“VUCA World” เป็นประโยคที่นักการตลาดหยิบยกมาพูดกันในวงกว้างหลายปีแล้วแต่ที่มาของวรรคทองนี้เกิดจากเทรนด์สถานการณ์ในโลกที่เต็มไปด้วยความสิ่งที่เหนือการคาดเดาเพราะทุกอย่างเปลี่ยนแปลงตลอดหากเรียงตามตัวอักษรประกอบด้วย ความผันผวนที่เกิดขึ้นตลอดเวลา(Volatility) ความแน่นอนถูกแทนที่ด้วยความไม่แน่นอน(Uncertainty) แถมด้วยความสลับซับซ้อนยิ่งขึ้น(Complexity) และอะไรๆก็ไม่ชัดเจนมีความคลุมเครือไปหมด(Ambiguity) เห็นภาพแบบนี้นักการตลาดพลิกเกมทำตลาดค้าขายสินค้าอย่างไรให้เติบโตสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยยังคงระดมกูรูการตลาดมาแนะวัคซีนสู้โรคโควิด-19
ล่าสุด อนุวัตร เฉลิมไชย นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ที่เพิ่งดำรงตำแหน่งหมาดๆและเป็นสมัยที่3 มาถกหัวข้อ "การตลาดฝ่าวิกฤติ unlock the situation, unleash your potential"หลังไทยปลดล็อกธุรกิจให้กับมาค้าขายได้แล้ว
อนุวัตร เริ่มต้นฉายภาพVUCA world ย้ำผู้ประกอบการเพื่อให้รู้ทิศทางโลกธุรกิจกำลังเผชิญสิ่งที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอนตั้งแต่ต้นปีวิกฤติราคาน้ำมันแพง ซ้ำด้วยดาบสอง “สงครามการค้า”ระหว่างมหาอำนาจเศรษฐกิจโลก“สหรัฐVS จีน” ทุบซ้ำด้วย “โรคโควิด” ระบาดขณะที่สึนามิที่ต่อคิวทำลายล้างธุรกิจคือ “เศรษฐกิจ” ที่พังเสียหายมหาศาลสิ่งเหล่านี้ยังกระเทือน“ผู้บริโภค” และทำให้ทั้ง“ผู้ขาย” และ“ผู้ซื้อ” ต้องปรับตัวเพื่ออยู่รอด !
“โลกไม่ได้รับมือโรคระบาดครั้งนี้ และไม่คิดว่าโควิดจะดิสรัปซัพพลายเชนขนาดนี้ ทุกคนโดนหมด ธุรกิจเล็กใหญ่ ไม่มีใครได้รับข้อยกเว้น” เขาเล่าพร้อมยกตัวอย่างธุรกิจที่ล้มเป็นโดมิโนทั้งห้างค้าปลีกสายการบินเล็กใหญ่เจ๊งระนาวเพราะรับมือกับปัจจัยลบแบบไม่ทันตั้งตัว
ทว่าธุรกิจกลับมาดำเนินการได้ปกติจะพลิกตำราอย่างไรเพื่อไปต่อ อนุวัตร หยิบธุรกิจ2 ประเภทที่จะเห็นหลังเปิดบริการกลุ่มแรกคือตลาดหายไปได้รับผลกระทบอยู่“ย่ำแย่” ต่อเนื่องจากช่วงโควิดเช่นการท่องเที่ยวการค้าขายที่หวังกำลังซื้อนักท่องเที่ยว“ต่างชาติ” ขณะที่อีกกลุ่มเติบโตในช่วงวิกฤติแล้วจากนี้จะ“ติดลมบน” ยิ่งขึ้นเช่นร้านอาหารที่ส่งถึงบ้านบริการดิลิเวอรีและการส่งพัสดุถึงผู้บริโภค(Last mile)
ทั้งนี้ไม่ว่าผู้ประกอบการอยู่กลุ่มไหนนี่เป็นจังหวะต้องพลิกเกมธุรกิจครั้งใหม่ หรือ Reinvent ตัวเองที่ผ่านมาตัวอย่างแบรนด์ฉีกกรอบปรับตัวเร็วรับสถานการณ์เช่น“หลุยส์วิตตอง” แบรนด์หรูผลิตเจลแอลกอฮอล์แบรนด์ความงาม“ลอรีอัล” ผลิตหน้ากากแบรนด์ได้ใจจากผู้บริโภคและได้ช่วยสังคมอีกด้วยยิ่งกว่านั้น“ต่อยอด” ธุรกิจได้ในไทย“เชฟ” บางรายผันตัวเป็นเชฟเทเบิ้ลเสิร์ฟความอร่อยถึงบ้านชาบูไม่ได้ขายแค่วัตถุดิบแต่พ่วง“หม้อ”โด่งดัง“จีคิว” จากขายเสื้อผ้าสู่“หน้ากาก” แม้โควิดคลี่คลายยังลุยต่อเป็นการแตกไลน์ขยายธุรกิจให้โตเป็นต้น
การตัดทอนหรือ Reduce เมื่อความต้องการ(Damand) ตลาดหายไปจะผลิต(Supply)เท่าเดิมไมได้จึงเห็นสายการบินลดเส้นทางตารางการบินให้สอดคล้องสถานการณ์การปรับขนาดหรือ Rescaling จำเป็นมากนาทีนี้องค์กรต้องทำให้ตัวให้“เบา” เพื่อเคลื่อนทัพให้เร็ว(Agile) มุ่งประหยัดต้นทุนค่าใช้จ่ายรักษากระแสเงินสดพยุงธุรกิจให้อยู่รอดการลงทุนไหนไม่จำเป็น“เบรก” ไว้ก่อนแต่หากต้องการขยับขยายต้องเพิ่มความระมัดระวังอย่าลงทุนเกินตัวเพราะหากเจอวิกฤติใหม่จะกลับตัวไม่ทัน
นอกจากนี้หากกลับมาเปิดใหม่(Reopening)แล้วไม่รอดอาจต้องจอดหรือ Retire เพราะจินตนาการหรือ Re-imagination ธุรกิจอยู่กับโลกใหม่เพื่อหากลยุทธ์ที่เหล่านี้อาจช่วยให้ธุรกิจกลับไปยืนหยัดได้อีกครั้งหรือ Return
“ภาวะแบบนี้ทุกคนยังวางใจไม่ได้ ต้องระวังอยู่ ช่วงโควิดเรียกว่าแย่สุดๆแล้ว แต่อาจไม่ใช่ เพราะหนทางข้างหน้ายังมีความไม่แน่นอนอีกมาก อาจมีสึนามิมาอีกลูก โรคเป็นสึนามิลูกแรก และผลกระทบยังเกิดขึ้นไม่เต็ม ตอนนี้หลายบริษัทยังไม่เดือดร้อนหนักจนกระทบการจ้างงาน ดังนั้นสิ่งที่น่าห่วงคือสึนามิลูกสองจากภาวะเศรษฐกิจ”
สำหรับศาสตร์พื้นฐานที่ย้ำเสมอคือส่วนประสมทางการตลาด(4Ps) ยังเป็นหัวใจสำคัญช่วยให้ผู้ประกอบการก้าวข้ามวิกฤติได้โดยสินค้า(Product) ต้องดีมีคุณภาพมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวต้นตำรับตัวจริงหาที่ไหนไม่ได้ช่องทางจำหน่าย(Place) นาทีนี้การพึ่งพาระบบนิเวศค้าขายโปรโมทผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ทั้งมาร์เก็ตเพลสโซเชียลคอมเมิร์ซฯสำคัญส่วนราคา(Price) และกิจกรรมส่งเสริมการขาย(Promotion)ต้อง “คุ้มค่า” ใจกว้างแถมให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายยามยากย่อมได้ใจไม่ใช่มุ่งแค่ยอดขายและ“กำไร”
