สถานการณ์โควิด-19 ในประเทศไทย เรียกได้ว่าเข้าสู่ Post Covid-19 แม้หลายประเทศเกิดการระบาดระลอกสองและไทยก็อาจเสี่ยงเข้าสู่ภาวะดังกล่าวเช่นกัน แต่เมื่อวันนี้ธุรกิจกลับมาดำเนินการได้ปกติแล้ว จึงต้องมองไปข้างหน้า เพื่อหาโอกาสไปต่อ และสิ่งที่ต้องทำความเข้าใจก่อน คือพฤติกรรมผู้บริโภคหลังโควิดเปลี่ยนไป!
เพื่อนําทางให้ผู้ประกอบการ แบรนด์ และนักการตลาด เตรียมพร้อมรับความท้าทายจากการเปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคช่วง Post Covid-19 สมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย (TMA) จัดสัมมนาออนไลน์ ซีรีส์ Navigating The Future หัวข้อ : วัคซีนเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับแบรนด์และธุรกิจ: พร้อมสำหรับโลกหลังโควิด ผ่านมุมมองของ คุณปิยนุช ปั้นเปี่ยมรัษฎ์ Co-Founder และหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ บริษัท เฮด วันฮันเดรด จำกัด (HEAD100) ผู้เชี่ยวชาญด้าน Branding และ Marketing
หลังโควิด ไลฟ์สไตล์ 4H อยู่ยาว
สถานการณ์โควิดที่เกิดขึ้นตั้งแต่ปลายเดือนมกราคม ถึงวันนี้เป็นเวลากว่า 6 เดือน ที่ธุรกิจและผู้คนได้กลับมาใช้ชีวิตได้เกือบปกติแล้ว พฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดขึ้นในช่วงโควิด บางเรื่องจะเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นระยะสั้น แต่บางเรื่องจะเกิดขึ้นต่อเนื่องกลายเป็นวิถีการใช้ชีวิตใหม่ ที่จะเปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์ สิ่งที่จะเกิดขึ้นเป็น “ไลฟ์สไตล์” ของผู้บริโภคหลังโควิด สรุปออกมาได้เป็น 4H
1. Health ต้องบอกว่าโควิดกลายเป็นนาฬิกาปลุกให้หลายคนหันมาดูแลสุขภาพของตัวเอง แม้มีเงินจำนวนมากก็ซื้อสุขภาพที่ดีไม่ได้ ดังนั้นสินค้าและบริการต่างๆ ที่ช่วยให้ผู้บริโภคมีวิถีชีวิตและสุขภาพที่ดีขึ้น มาแรงตั้งแต่ช่วงโควิดและแรงต่อเนื่องไปหลังโควิด ผู้คนจะลงทุนเพื่อสุขภาพในอนาคต เน้นไปในเรื่องการป้องกันมากขึ้น จากพฤติกรรมนี้จึงเป็นโอกาสของแบรนด์และนักการตลาดที่จะพัฒนาสินค้าและบริการเพื่อตอบโจทย์การดูแลสุขภาพ
2. Home ช่วงโควิดที่ต้องคนส่วนใหญ่ต้องกักตัวอยู่บ้าน และ Work from Home นานหลายเดือน หลังจากปลดล็อกดาวน์เริ่มออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านแล้วก็ตาม แต่เป็นโอกาสให้คนได้ Rethink ว่าการสร้างสมดุลการใช้ชีวิตในบ้านเป็นเรื่องที่ดี ปัจจุบันมีหลายบริษัทกำหนดชั่วโมงการทำงานที่บ้านเป็นตัวเลือกให้พนักงาน เพราะเห็นแล้วว่า Productivity ทำได้ไม่ต่างจากการทำงานที่ออฟฟิศ ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดต้องทำให้ สินค้าและเซอร์วิสต่างๆ ช่วยให้ Home Living ของผู้บริโภคมีคุณภาพการใช้ชีวิตดีขึ้น
3. Here and Now พฤติกรรมผู้บริโภคถูกสปอยล์ มานานแล้วว่าทุกอย่างต้องการเดี๋ยวนี้ ช่วงโควิดยิ่งเห็นชัดเจน สะท้อนได้จากการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ และอีมาร์เก็ตเพลส แม้ร้านค้าปิด ห้างปิด ก็สามารถสั่งซื้อทุกอย่างที่ต้องการได้ผ่านออนไลน์ เพราะทุกคนต้องการเดี๋ยวนี้ และพฤติกรรมนี้มีต่อเนื่องต่อไป
4. Human Touch พื้นฐานการเป็นมนุษย์สังคม เมื่อต้องอยู่บ้านเป็นเวลานานทำให้ผู้คนโหยหาการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้คน เพราะช่วงโควิดไม่สามารถทำได้ หลังโควิดจึงเห็นชัดเจนว่ามีการจัดกิจกรรม พบปะผู้คนมากขึ้น แม้ยังต้องเว้นระยะห่างอยู่ก็ตาม
พฤติกรรมจับจ่ายผู้บริโภค 4C
ด้านพฤติกรรมการใช้จ่ายหลังโควิดของผู้บริโภคจะแบ่งออกเป็น 4 ประเภทหลักๆ หรือเรียกว่า 4C
1. Cut เป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากโควิดมากที่สุด ตั้งแต่ช่วงโควิดและหลังโควิดรายได้ก็ยังไม่กลับมาปกติ จึงต้องตัดค่าใช้จ่ายทุกอย่าง กลุ่มนี้ต้องการความช่วยเหลือด้านค่าครองชีพ หากองค์กรและแบรนด์มีโครงการให้ความช่วยเหลือก็น่าจะช่วยกลุ่มนี้ก่อน
2. Conscious เป็นกลุ่มที่ไม่ได้รับผลกระทบเยอะ แต่ระวังการใช้จ่าย เพราะมีภาระหลายด้าน ต้องดูแลครอบครัว ไม่มั่นใจในอนาคต จึงเปลี่ยนรูปแบบการใช้จ่าย ต้องวางแผนและรัดเข็มขัด ใช้เงินอย่างประหยัด เป็นกลุ่มที่มองหา Value มากขึ้นจากการใช้สินค้าและบริการ เลือกสินค้าที่คงทนใช้ได้นาน หรือรีไซเคิลได้
3. Carefree เป็นกลุ่มที่เกิดขึ้นมาเยอะในช่วงโควิด พฤติกรรมจะเปลี่ยนไปหลังโควิด เพราะกลุ่มนี้รู้สึกว่าอนาคตไม่แน่นอน ส่วนใหญ่เป็นคนโสดที่มีกำลังซื้อ มีงานทำ และมีเงินเก็บ รวมทั้งกลุ่มเกษียณที่มีเงินเก็บระดับหนึ่ง ที่ผ่านมาประหยัดใช้จ่าย แต่เหตุการณ์โควิด ทำให้พวกเขาคิดว่า เมื่อชีวิตไม่แน่นอนก็น่าจะจับจ่ายเพื่อสร้างความสุขให้กับตัวเองมากขึ้น เป็นกลุ่มที่นักการตลาดสามารถดึงกำลังซื้อได้ การสื่อสารกับกลุ่มนี้ จะต้องเน้น "ดีล" ต่างๆ ที่สร้างความคุ้มค่า เพื่อกระตุ้นให้เกิดการจับจ่าย
4. Creator เป็นกลุ่มที่ต้องการเปลี่ยนแปลงชีวิตจากเหตุการณ์โควิดที่เกิดขึ้น ต้องการใช้สินค้าและบริการที่มี Innovation อยากลองของใหม่และเปิดกว้างรับนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาช่วยให้การใช้ชีวิตมีประสบการณ์ที่ดีขึ้น เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่แบรนด์ต้องหาโอกาสเข้าไปทำตลาดกับกลุ่มนี้ให้มากที่สุด
วัคซีนฟื้นธุรกิจกับ 3 Kings
แม้วันนี้ยังไม่มีวัคซีนป้องกันโควิด แต่ในมุมธุรกิจ “วัคซีน” ลดความกลัวเพื่อช่วยให้ผู้ประกอบการ พร้อมกลับมาฟื้นธุรกิจจากวิกฤติได้อีกครั้งหลังโควิด ให้โฟกัสไปที่กลยุทธ์ 3 Kings ที่ต้องมี
1. Customer is King เป็นสิ่งที่ใช้ได้มาตลอด และยังคงใช้ได้ต่อไป ในสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปแบรนด์และนักการตลาดต้องอัพเดทพฤติกรรมและทำความเข้าใจเชิงลึกของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่เปลี่ยนไปในแต่ละช่วงให้ดีขึ้น
2. Cash is King เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงโควิดและหลังโควิด การมีเงินสด ถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในการดำเนินธุรกิจ แม้สถานการณ์ดีขึ้นแล้ว แต่หลายประเทศมีการระบาดซ้ำ ดังนั้นผู้ประกอบการยังไม่สามารถวางใจได้ เพราะวิกฤตินี้อาจกินเวลายาวนานกว่าทุกครั้ง
3. Creativity is King ช่วงโควิดที่ผ่านมาธุรกิจเจอปัญหารอบด้านแบบที่ไม่เคยเผชิญมาก่อน ดังนั้น โซลูชั่นเดิมๆ จึงแก้ปัญหาไม่ได้ การจะไปต่อหลังโควิด ผู้ประกอบการต้องคิดนอกกรอบและมองหาโซลูชั่นใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคและแก้ปัญหาที่เจอ
“มักมีคำถามว่าปลาแบบไหนที่จะครองมหาสมุทรได้ ในยุคนี้ปลาเล็กหรือปลาใหญ่ ไม่ได้มีความสำคัญ แต่สิ่งสำคัญคือความเร็ว (Speed) ที่จะทำให้อยู่รอดได้ แต่ก่อนจะเป็นปลาเร็ว ก็ต้องทำตัวให้ Lean และ Fit &Firm ก่อน เช่นเดียวกับธุรกิจก็ต้องกลับมาดูว่า จะทำให้องค์กรกระชับและแข็งแรงได้อย่างไร เพื่อให้เป็นปลาเร็วในมหาสมุทรและอยู่รอดต่อไปได้”
นอกจากการโฟกัสธุรกิจหลักแล้ว อีกสิ่งที่สำคัญคือการมองหาโอกาส Diversify กระจายธุรกิจ สร้างแหล่งรายได้หลายทาง วิกฤติโควิดเห็นได้ชัดว่าการพึ่งพารายได้จากแหล่งเดียวในสัดส่วนสูง เมื่อธุรกิจเจอวิกฤติจึงกระทบทั้งองค์กร ดูได้จากอุตสาหกรรมท่องเที่ยว สายการบิน โรงแรมที่กำลังได้รับผลกระทบในขณะนี้
แนวทางการ Diversify มีหลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับธุรกิจและศักยภาพ แต่ต้องดูโอกาสในตลาดก่อน เช่น เพิ่มช่องทางขาย การขยายตลาดต่างประเทศ แตกไลน์โปรดักท์ใหม่ หรือจะหา Business Model ใหม่
“ก็เหมือนทฤษฎีเก็บไข่ไว้ในหลายตะกร้า หากตะกร้าใดตกหล่นเสียหาย ก็ยังมีไข่อยู่อีกหลายตะกร้า วิกฤติที่เกิดขึ้นชัดเจนว่าไม่ควรมีไข่อยู่ในตะกร้าใบเดียว”
สถานการณ์หลังจากนี้ให้มองว่าอุปสรรคจบแล้วและมองไปที่ "โอกาส" และ “อนาคต” เพราะทุกวิกฤติมีโอกาสและเป็นสิ่งที่เราต้องหาให้เจอ
