เพราะการสร้าง Brand Loyalty ผูกสัมพันธ์ลูกค้ากับแบรนด์อย่างยั่งยืน จำเป็นต้องพึ่งกลยุทธ์อันแข็งแกร่งจากการทำ CRM ที่มีประสิทธิภาพ ไม่ใช่แค่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “แบรนด์ให้ในสิ่งที่ต้องการ” แต่ยุคที่ผู้บริโภคไม่อยากรอ ไม่ชอบถูกขัดใจ จึงกลายเป็นภารกิจหิน ที่ “แบรนด์ต้องทำ” และ “ให้ ก่อนลูกค้าร้องขอ” พูดง่าย ๆ ก็คือ ทุกความต้องการต้องพร้อมตอบสนองได้ทุกเวลา
แต่ความท้าทายที่เข้าใจความสำคัญง่าย ๆ เช่นนี้ กลับไม่ใช่เรื่องกล้วย ๆ ต่อให้แบรนด์ลุกขึ้นมาลงแรง ลงเงินมหาศาล เพื่อดำเนินการภายในระยะเวลาอันรวดเร็วก็ไม่ใช่ปัจจัยการันตีความสำเร็จ ยกตัวอย่าง Success Story ของ “AIS” กับภารกิจงาน CRM ที่ต้องรั้งใจลูกค้ากว่า 41.2 ล้านเลขหมายท่ามกลางสงครามโอเปอเรเตอร์ ยังไม่นับรวมลูกค้าเน็ตบ้าน AIS Fibre อีก 7.8 แสนราย แล้ว AIS ทำอะไร ทำอย่างไรในเกมนี้ เพื่อสู้ผ่านความท้าทายและรับมือสีสันใหม่ ๆ จากคู่แข่ง รวมถึงการเป็น “Full Service Digitizationรายแรกของไทย” ตามที่ AIS ประกาศจะก้าวไปนั้น คืออะไร?
ขยับไวกว่าลูกค้า! เงื่อนไขแรกของ “ความสำเร็จ”
สิ่งหนึ่งที่เราเห็นว่า AIS ปล่อยตัวเองออกจากจุดสตาร์ทอย่างว่องไว ก็คือการเปลี่ยนรูปแบบงานบริการลูกค้าสู่การเป็น Full Service Digitization หมากกระดานล่าสุดที่ AIS ตั้งใจเสิร์ฟลูกค้ากลุ่ม Gen C ซึ่งเป็นผู้ที่ชื่นชอบและใช้ชีวิตใกล้ชิดเทคโนโลยี ซึ่งมีความเป็นตัวของตัวเอง ไม่นิยมรอคอย ไม่ง้อพนักงานคอยให้บริการ และต้องการความรวดเร็วทุกเรื่อง จึงต้องถือว่า AIS จับไต๋เกมนี้ได้ตรงจุด เพราะนอกจากการสร้างความคุ้นเคยกับผู้บริโภคด้วยเครื่องรับชำระค่าบริการอัตโนมัติซึ่งติดตั้งอยู่ตามช็อปทั่วไปมานานแล้ว เมื่อไม่นานมานี้ก็เพิ่งเปิดตัวช็อปแนวคิดใหม่ กับคอนเซปต์ “AIS DigitAll Shop” ไม่ต้องมี Counter ให้บริการ ไม่มีเงินสด และไม่ต้องรอคิว โดยประเดิมแห่งแรกที่จังหวัดภูเก็ต หนึ่งในเมืองอัจฉริยะ Smart City ที่มีนักท่องเที่ยวเดินทางไปเยือนเป็นจำนวนมาก และผู้คนในเมืองก็มีไลฟ์สไตล์คล้ายคนกรุงเทพฯ ที่ชื่นชอบเทคโนโลยี เรียกว่าเป็นการนำร่องการให้บริการแบบดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบเป็นรายแรก
ต่อเนื่องจากการช้อปดิจิทัลเต็มรูปแบบที่เริ่มต้นฉายภาพไปแล้ว AIS ยังจัดกระบวนทัพให้สายงานบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าใหม่ทั้งหมด ภายใต้แนวคิด AIS360๐ที่ 1ตัวจริง ครบทุกการดูแล ผ่านกลยุทธ์แบบ 4 ครบ ได้แก่ บริการครบจริง (AIS Services) สิทธิพิเศษครบจริง (AIS Privileges) พอยท์ครบทุกความสนุก แลกลุ้นได้ตลอดทั้งปี (AIS Points) และ ครบการดูแลสุดพิเศษเฉพาะลูกค้า Serenade ซึ่งเกิดขึ้นภายใต้คอนเซปต์ Full Service Digitization ทั้งหมด
แบรนด์ควรจัดการอย่างไร? เพื่อรับมือ “ความต้องการ” ของผู้บริโภค
เราเห็นอยู่แล้วว่าตัวเลขลูกค้าของ AIS นั้นสูงเป็นอันดับ 1 ของผู้ให้บริการเครือข่าย แต่อีกโลกคู่ขนานที่แบรนด์ต้องรับมือก็คือความต้องการอันมหาศาลของลูกค้าที่มากตามจำนวนผู้ใช้บริการนั่นเอง แล้วสายงาน CRM ต้องเจออะไร ท้าทายแค่ไหน…?
– ลูกค้าเข้าใช้บริการผ่านช็อปทั่วประเทศ เฉลี่ย 6.6 ล้านคนต่อปี –
– คอลล์เซ็นเตอร์มียอดการใช้งานประมาณ 7 ล้านสายต่อเดือน–
– แอปพลิเคชัน my AIS มียอดดาวน์โหลดรวม 10 ล้านเลขหมาย–
–Facebook Messenger คือโซเชียลมีเดียหลักที่ลูกค้า AIS นิยมใช้ติดต่อกับแบรนด์ (70%)–
หากคุณคิดว่าตัวเลขเหล่านี้เป็นหนึ่งความท้าทายของ AIS ในการให้บริการลูกค้า ก็คงต้องบอกว่า…คิดถูกแล้ว! เพราะจากคำบอกเล่าแม่ทัพสายงานการบริการและดูแลลูกค้า อย่าง คุณบุษยา สถิรพิพัฒน์กุล Head of Customer & Service Management แล้ว ต้องเรียกว่านี่คือ ศึกสำคัญที่ AIS จะไม่ทำให้ลูกค้าคนสำคัญผิดหวัง!
“ทุกปีเราใช้งบไม่น้อยกว่า 2,000 ล้านบาทเพื่อดูแลลูกค้า 50% ถูกใช้ไปกับเรื่องสิทธิประโยชน์ อีก 50% เป็นการนำดิจิทัลเทคโนโลยีเข้ามาเสริมการใช้งาน เราใช้งบลงทุนต่อเนื่องทุกปี พัฒนางานบริการใหม่ ๆ ทุกปี”
สอน AI ให้รู้จัก – รู้ใจลูกค้าแบบ “Insight” จาก Big Data ที่มี!
ปัจจุบันเป็นยุคที่คนไทยมีพฤติกรรมการใช้งาน Social Media สูงติดอันดับโลก การใช้งานอินเทอร์เน็ตผ่านมือถือก็เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ด้วยความเข้าใจในพฤติกรรมดังกล่าวของลูกค้าในยุคดิจิทัล AIS จึงให้ความสำคัญกับการพัฒนาบริการลูกค้าในทุกช่องทาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่องทางโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็น Facebook Messenger, LINE, เว็บพันทิป รวมถึงบริการ Ask Aunjai ที่สามารถให้บริการลูกค้าตลอด 24 ชั่วโมงบนเว็บไซต์และแอป my AIS และที่สำคัญที่สุด AIS ได้นำเทคโนโลยี Artificial Intelligent (AI) เข้ามาเสริมและเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการบน Social Media ผ่านน้องอุ่นใจ ซึ่งเป็น Virtual Agent ที่มาให้บริการลูกค้า ซึ่ง AIS ใช้เวลาฝึกสอน AI ร่วม 1 ปี เพื่อเรียนรู้พฤติกรรมและข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าจาก Big Data ที่มีอยู่ ทั้งยังมีการวิเคราะห์การปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าที่ติดต่อผ่านโซเชียลมีเดียของแบรนด์ไปพร้อมๆกัน ทำให้เทคโนโลยี AI/Chatbot สามารถให้บริการได้ ด้วยความรวดเร็ว มีอารมณ์ร่วม และสามารถพูดคุย ตอบโต้ และให้บริการลูกค้าได้เสมือนพนักงาน
CRM ไม่ได้ทำเพื่อเอาใจลูกค้าอย่างเดียว แต่ “เรียกลูกค้า” ได้ด้วย
ในปัจจุบันพบว่า พฤติกรรมของคนไทยมีการใช้มือถือมากกว่าจำนวนประชากรมานานแล้ว นั่นจึงเป็นเรื่องยากของแบรนด์ในการหาลูกค้าใหม่เข้าระบบ ดังนั้น สิ่งที่เกิดขึ้นได้แนวโน้มเดียว คือ การชิงลูกค้ามาจากค่ายคู่แข่ง! นอกจากดูแลลูกค้าเดิมให้รู้สึกประทับใจในคุณภาพเครือข่ายแล้ว งานบริการที่ AIS ทำมาอย่างยาวนานก็เป็นสิ่งที่ AIS ให้ความสำคัญเป็นพิเศษ สิทธิประโยชน์ใหม่ ๆ จึงถูกคัดสรรและนำเสนอแก่ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้ผู้ใช้บริการทุกกลุ่ม ทุกวัยรู้สึกว่าตนเองคือคนพิเศษอย่างแท้จริง
“ความท้าทายของเราคือ AIS มี Privilegesจำนวนมากที่ตอบโจทย์ครบทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้า แม้ปีที่ผ่านมาจะมียอดการใช้สิทธิพิเศษจะเพิ่มขึ้นถึง 70% ก็ตาม แต่ก็เป็นความท้าท้ายของเราที่จะต้องพัฒนาต่อเนื่อง ทำให้พวกเขาประทับใจและบอกต่อบริการของเรา”
ในปีนี้ AIS จึงเพิ่มสิทธิพิเศษร่วมกับพาร์ทเนอร์รวม 28,000 ร้านค้าทั่วประเทศ จากปีที่แล้ว 25,000 ร้านค้า ทั้งในคอนเซปต์ “ย่านดัง – กูรู – ห้าง – ตลาด” ทั่วประเทศ ไม่เฉพาะแค่ความร่วมมือกับร้านฮิตในย่านดัง หรือห้างสรรพสินค้า แต่รวมถึงร้านค้าที่มีกูรู (Wongnai และอร่อยเลิศ กับคุณหรีด) ชี้เป้าความอร่อย และร้านในตลาดดัง 77 ทั่วประเทศ ผ่านการจัดกิจกรรมมอบความพิเศษ สร้างประสบการณ์ในการซื้อสินค้า กินอาหาร และใช้บริการ ขณะเดียวกัน ในปีนี้ยังมีกิจกรรมเอ็กซ์คลูซีฟที่ขยายความพิเศษให้ลูกค้าภูมิภาคมากยิ่งขึ้น กับ “เปิดเสน่ห์เมืองไทย กับเผ่าทอง ทองเจือ” พาลูกค้าสัมผัสเสน่ห์ของประวัติศาสตร์ ศิลปวัฒนธรรม ภูมิปัญญาท้องถิ่น และการท่องเที่ยวของเมืองไทยตลอดปี ซึ่งร่วมมือกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยเขตภาคเหนือในการเปิดเส้นทางท่องเที่ยวใหม่
ขยายเวลาแลกพอยท์! เข้าใจลูกค้าชอบกด Redeem
สำหรับความนิยมในการแลกพอยท์ของลูกค้า AIS พบว่า มีการใช้งานสูงถึง 17 ล้านครั้งต่อปี ซึ่งจำนวนการกด Redeem (แลกพอยท์) ก็เพิ่มขึ้นเกือบ 200% ในปีที่ผ่านมา โดยพอยท์ส่วนใหญ่ถูกนำไปใช้กับสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ได้แก่ การกิน 70% ความบันเทิง 15% ช้อปปิ้ง 10% และอื่น ๆ 5%
จากความนิยมดังกล่าว AIS เข้าใจและต้องการตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ครบทุกกลุ่ม ด้วยการให้ลูกค้า AIS Fibre สามารถรับสิทธิพิเศษต่างๆได้ด้วย ปัจจุบันมีลูกค้า AIS สมัครใช้งานพอยท์แล้วราว 9 ล้านเลขหมาย แบ่งสัดส่วนเป็นลูกค้าเติมเงิน 50% รายเดือน 50% นอกจากนี้ AIS มีการขยายอายุการสะสมพอยท์เป็น 2 ปี จากเดิมเพียง 1 ปี โดยเริ่มต้นในปีนี้ ซึ่งพอยท์ของ AIS สามารถแลกรับสิทธิ์ได้หลากหลาย อาทิ แพ็กเกจการใช้งาน, วิดีโอคอนเทนต์, ส่วนลดซื้อมือถือ, ส่วนลดร้านค้า, พอยท์สำหรับลุ้นโชค หรือแม้แต่แลกเป็นคอลเลกชันน้องอุ่นใจ แต่ความพิเศษอีกประการที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ คือ ความร่วมมือระหว่าง AIS และ LINE ประเทศไทย ที่จะเปิดให้ลูกค้าสามารถนำ AIS Points ไปแลกเป็นสติกเกอร์ฟรีผ่าน LINE AIS Privilege และแอป my AIS ซึ่งจะเริ่มต้นจาก 10 คาแรกเตอร์ ตั้งแต่ 1 เม.ย.นี้ หรือนำพอยท์มาแลกสิทธิ์ลุ้นรับโชคทองในแคมเปญ AIS แจกโชค ทุกวันที่ 1 และ 16 ของเดือน เริ่มตั้งแต่ 16 เม.ย. เพื่อลุ้นรับทองมูลค่ากว่า 5.4 ล้านบาท
ยึดหัวหาด 15 ปี “Serenade” สานต่อความพิเศษเพื่อลูกค้าพิเศษ
ส่วนบริการ AIS Serenade ที่ดำเนินมายาวนาน 15 ปีแล้ว AIS ก็ยังคงเดินหน้าเพื่อดูแลและจัดเตรียมความพิเศษแก่ลูกค้า Serenade กว่า 5 ล้านเลขหมายอย่างต่อเนื่อง โดยจะมีการปรับโฉม Serenade Club ทั่วประเทศ เพื่อสร้างความประทับใจ รวมถึงส่วนลดสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่และรุ่นไฮเอนด์ ที่ AIS จะร่วมกับพาร์ทเนอร์แบรนด์ชั้นนำมอบส่วนลดแก่ลูกค้า Serenade อีกด้วย เตรียมพบกับความพิเศษอีกมากมาย กับ 15 ปี Serenade ในเร็วๆ นี้
อ่านบทความทั้งหมด ที่ MarketingOops.com
