สัมภาษณ์ ศิรส สาตราภัย ผู้อำนวยการระดับภูมิภาค เจ.ดี.พาวเวอร์ ประจำประเทศไทย ผู้ให้บริการด้านองค์ความรู้เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ถาม-ตอบในประเด็นที่ว่า สื่อออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถใหม่อย่างไร, คนเข้าอินเตอร์เน็ตค้นหาข้อมูลอะไรเกี่ยวกับรถ, เว็บไซต์ประเภทไหนที่เข้าไปหาข้อมูลมากที่สุด และเหตุผลสำคัญที่คนใช้ตัดสินใจเลือกซื้อรถใหม่คืออะไร (ดูรายละเอียดได้ในอินโฟกราฟฟิก) พร้อมการประเมินทิศทางอุตสาหกรรมยานยนต์ของเมืองไทย จากอดีตสู่อนาคต หลังจากนี้ไปจะเกิดอะไรขึ้น
เจ.ดี.พาวเวอร์ มีความเกี่ยวข้องกับวงการรถยนต์อย่างไร
ในประเทศไทย บริษัทฯ จะทำการสำรวจความพึงพอใจลูกค้าในวงการยานยนต์ ภายใต้ 4 หัวข้อใหญ่ ได้แก่ ประสบการณ์การซื้อรถยนต์, ความพึงพอใจในด้านงานบริการ, คุณภาพของรถใหม่ และความชอบด้านการดีไซน์ตัวรถ นี่คือ 4 หัวข้อที่เรามีการประกาศผลการเก็บข้อมูลให้คนทั่วไปได้รับรู้
ส่วนขั้นตอนการเก็บข้อมูล จะเป็นการสุ่มตัวอย่างแล้วนัดมาสัมภาษณ์แบบเห็นหน้ากัน แต่ในยุคที่ออนไลน์เฟื่องฟู ยกตัวอย่างที่อเมริกาและญี่ปุ่น ตอนนี้เริ่มใช้การสำรวจผ่านทางออนไลน์แบบ 100 เปอร์เซ็นต์เต็มแล้ว
ขณะเดียวกันในไทย ปี 2018 ที่ผ่านมา เราก็เริ่มเก็บข้อมูลผ่านทางออนไลน์แล้วเช่นกัน อยู่ที่ 20 เปอร์เซ็นต์ ส่วนอีก 80 เปอร์เซ็นต์ ยังเป็นแบบเฟซทูเฟซหรือคุยเห็นหน้ากัน อย่างไรก็ตาม อนาคตสัดส่วนการเก็บข้อมูลทางออนไลน์ก็คงมากขึ้น เพราะต้องปรับเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมผู้บริโภค
จำนวนกลุ่มตัวอย่างและข้อมูลมีความน่าเชื่อถือมากน้อยเพียงใด
ในแต่ละหัวข้อไม่เท่ากัน โดยเฉลี่ยเราเก็บข้อมูลรวมแล้วประมาณ 4,000 ตัวอย่าง ซึ่งจำนวนการเลือกเก็บก็จะขึ้นอยู่กับจำนวนยอดขายรถยนต์ในแต่ละปีด้วย
ส่วนความน่าเชื่อถือนั้น เราอยู่ในวงการนี้มานานถึง 50 ปี ด้านคุณภาพข้อมูลเราให้ความสำคัญมาก เรามีการเช็กข้อมูลย้อนหลังประกอบด้วย อีกทั้งโมเดลการสำรวจก็มีการพัฒนาขึ้น และที่สำคัญเราทำงานร่วมกันกับแบรนด์รถยนต์ทุกค่ายที่ได้รับความนิยมในเมืองไทย ไม่หัวข้อใดก็หัวหนึ่ง ขึ้นอยู่กับความสนใจของลูกค้า
ปัจจุบันช่องทางออนไลน์มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในตลาดรถยนต์อย่างไรบ้าง
ก่อนหน้านี้อาจยังไม่เห็นภาพที่ชัดเจนนัก แต่ในช่วง 3-5 ปี ที่ผ่านมา แนวโน้มการเข้าถึงสื่อออนไลน์มีสัดส่วนมากขึ้นทุกปี จากกลุ่มตัวอย่างที่ซื้อรถใหม่ มีผู้หาข้อมูลทางอินเตอร์เน็ตก่อนเดินไปที่โชว์รูมสูงถึง 46 เปอร์เซ็นต์ จากปีก่อนๆ อยู่ที่ 30-40 เปอร์เซ็นต์ เท่านั้น
สำหรับแหล่งข้อมูลออนไลน์ที่ผู้บริโภคเข้าถึงก่อนตัดสินใจซื้อ แบ่งออกเป็นเว็บไซต์ของดีลเลอร์ประมาณ 32 เปอร์เซ็นต์ เว็บไซต์ค่ายรถยนต์ 30 เปอร์เซ็นต์ เว็บไซต์สื่อ 16 เปอร์เซ็นต์ และเฟซบุ๊กดีลเลอร์ 28 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งการเข้าถึงของลูกค้า เขาไม่ได้เข้าจากแหล่งเดียว อีกทั้งยังพบว่าลูกค้ากลุ่มรถเล็ก จะหาข้อมูลทางออนไลน์เยอะกว่า เมื่อเทียบกับลูกค้าที่ซื้อรถขนาดใหญ่อย่างพวกเอสยูวี ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นเพราะคนซื้อรถเล็กเป็นเจเนอเรชั่นใหม่ที่เข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้สะดวกกว่า
ทั้งนี้ หากถามว่าลูกค้าให้ความสำคัญกับข้อมูลผ่านช่องทางไหนมากที่สุด อันดับต้นๆ ก็คือ การแนะนำบอกต่อจากเพื่อนหรือญาติ อันดับที่สอง มาจากพนักงานขาย และอันดับที่สาม จากบุคคลที่สามผู้ทำการรีวิว บล้อกเกอร์ หรืออินฟลูเรนเซอร์ มีอยู่ประมาณ 22 เปอร์เซ็นต์
จากผลสำรวจ ลูกค้าคาดหวังอะไร เมื่อเข้าเว็บไซต์ค่ายรถยนต์
ปีที่ผ่านมา เราเพิ่งสำรวจประสบการณ์ความพึงพอใจที่มีต่อเว็บไซต์ค่ายรถยนต์ เราพบว่าทุกค่ายยังต่ำกว่าค่าเฉลี่ย ซึ่งตรงนี้เป็นโอกาสในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ผมเชื่อว่าทุกค่ายลงทุนไปในส่วนออฟไลน์ดีอยู่แล้ว แต่ในส่วนออนไลน์ยังมีช่องว่างอยู่
ขณะที่ข้อมูลที่ลูกค้าต้องการ นอกจากสเป็กรถที่อยากรู้ ลูกค้าที่ซื้อรถใหม่ 85 เปอร์เซ็นต์ ซื้อด้วยเงินผ่อน ดังนั้น พวกเขาต้องการรู้ว่า เงินที่ต้องผ่อนในแต่ละเดือนเท่าไรด้วย และอีกกรณี คือ ลูกค้าสามารถมองเห็นสต็อกของดีลเลอร์ได้หรือเปล่า สมมติผมอยากได้รถรุ่นนี้ สีนี้ ผมจะต้องเข้าไปที่ไหน โดยที่ไม่ต้องรอ
วิเคราะห์ภาพรวมอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย ปี 2018-2019
ดูจากยอดขายปีก่อนอยู่ที่ระดับ 1 ล้านคัน เป็นปีแรกหลังจบโครงการรถคันแรก ใครๆ ก็ฟันธงว่ามีแนวโน้มที่ดี ส่วนเราเองมองที่พฤติกรรมผู้บริโภค พบสิ่งที่น่าสนใจว่า ในสัดส่วนยอดขายดังกล่าว แม้เป็นลูกค้าจากรถคันแรกที่มาซื้อใหม่ก็เยอะ แต่คนที่ซื้อรถใหม่คันแรกมีสูงกว่า 54 เปอร์เซ็นต์หรือเกินครึ่ง ซึ่งไม่ค่อยพบในประเทศอื่นๆ อย่างอเมริกาหรือญี่ปุ่น เกือบร้อยเปอร์เซ็นต์เป็นการซื้อเพื่อทดแทนหรือซื้อเพิ่ม จุดนี้สะท้อนภาพของตลาดที่ยังเติบโตได้อีก
อย่างไรก็ตามในปี 2019 นี้ คาดว่าตลาดโดยรวมคงยากที่จะเติบโตขึ้นอีก เต็มที่ก็น่าจะเท่าเดิมหรืออาจลดลงมานิดหน่อย เพราะจากข้อมูลที่เรามี 85 เปอร์เซ็นต์ ลูกค้าซื้อรถด้วยการผ่อน และปีนี้ดอกเบี้ยขาขึ้นด้วย เพราะฉะนั้น ทิศทางดอกเบี้ยมีผลสำคัญต่อตลาดรถยนต์ด้วย
มองอดีตในช่วง 10 ปี ที่ผ่านมา เป็นอย่างไร
ถ้าย้อนไปในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ถ้าผมจำไม่ผิด ตลาดรถยนต์ในบ้านเราอยู่ที่ประมาณ 5 แสนคัน ตอนนั้นคงไม่มีใครคิดว่าจะมาถึง 1 ล้านคันได้ แต่ด้วยนโยบายต่างๆ จากทางภาครัฐ อย่างโครงการอีโคคาร์ เฟสแรก เป็นการครีเอทโปรดักต์แชมป์เปี้ยนตัวที่สอง ต่อจากที่เรามีแต่ปิกอัพ เราก็มีรถยนต์นั่งขนาดเล็ก เป็นการเพิ่มฐานลูกค้าได้เป็นอย่างดี
ขยับมาที่โครงการรถคันแรก ผมว่ามันก็มีทั้งข้อดีและข้อเสีย ดีคือเพิ่มจำนวนได้เร็วมาก ส่วนข้อเสียก็ทำให้ดีมานด์หายไปอย่างรวดเร็วด้วยเช่นกัน แต่หากมองลึกกว่านั้น ผมมองว่าพอคนมีประสบการณ์การใช้รถยนต์แล้ว ซึ่งในบ้านเราต้องยอมรับว่า การมีรถมันคือการแสดงสถานะแบบหนึ่งด้วย ถ้าคนที่เคยใช้รถ จะกลับไปไม่มีรถใช้ มันคงยาก ซึ่งในระยะยาวประชากรหรือฐานคนใช้รถมันก็จะมีมากขึ้น
สรุปแล้วตลอด 10 ปี ที่ผ่านมา ด้วยนโยบายของภาครัฐเอง และก็การให้ความสำคัญของค่ายผู้ผลิตที่มีต่อตลาดเมืองไทย เป็นแรงขับเคลื่อนหลักที่ทำให้ตลาดในบ้านเราเติบโตขึ้น
เมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านในภูมิภาคนี้เป็นอย่างไร
ถ้ามองจากฐานการผลิต เมืองไทยขึ้นชื่อว่าเป็นดีทรอยต์แห่งเอเชีย ซึ่งเป็นฐานการผลิตที่สำคัญมาโดยตลอด ส่วนความต้องการของตลาดในประเทศก็มีทิศทางที่ดี เติบโตต่อเนื่อง หากไม่นับหลังโครงการรถคันแรกที่กราฟตกลงมา
ทีนี้เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ในแถบนี้ ผมก็เห็นว่าเขาพยายามกระตุ้นอุตสาหกรรมยานยนต์ด้วยนโยบายต่างๆ เช่นกัน อย่างรถคันแรกก็ดี แต่อาจจะเรียกไม่เหมือนเรา ซึ่งผมเชื่อว่าหลายๆ ประเทศในภูมิภาคนี้มองบ้านเราเป็นโมเดลต้นแบบ แต่กลยุทธ์วิธีการในการกระตุ้นตลาดอาจไม่เหมือนกัน
นับถอยหลังสู่จุดเปลี่ยนวงการยานยนต์ไทย
ภายใน 3-5 ปีนี้ อุตสาหกรรมยานยนต์ไทยกำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยนอีกครั้ง เทรนด์รถไฟฟ้า ปลั๊กอิน ไฮบริด รถที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เราคงหลีกเลี่ยงกระแสนี้ไม่ได้ อยู่ที่ว่าเราจะปรับตัวก่อน เพื่อช่วงชิงโอกาสนี้อย่างไร ผมมองว่าภาครัฐ ส่งเสริมได้ประมาณหนึ่ง ในด้านโครงสร้างภาษี สามารถดึงค่ายรถเข้ามาลงทุนการผลิต
แต่ถ้าเรามองความสำเร็จของตลาดที่ได้รับความนิยม ยกตัวอย่างประเทศนอร์เวย์ เขามีสิทธิประโยชน์ที่เพิ่มมากขึ้นในส่วนของผู้บริโภคด้วย ซึ่งจุดนี้เรายังไม่ค่อยเห็น และผมเชื่อว่ารัฐบาลเองก็มองอยู่ เช่น การลดภาษีส่วนบุคคล วิ่งในเลนพิเศษ ส่วนลดค่าทางด่วน หรืออะไรก็ตาม เพราะถ้ามองที่ราคาตัวรถ ยังไงก็ยังสูงกว่ารถที่ใช้เครื่องยนต์สันดาปภายใน การจะทำให้ตลาดเกิดได้ ต้องกระตุ้นในส่วนของผู้บริโภคด้วย
ถึงยังไงผมมั่นใจว่าตลาดรถไฟฟ้าในไทยเกิดแน่ แต่จะเกิดแบบตลาดแมสหรือไม่ คงต้องใช้เวลาพอสมควรกว่าโครงสร้างทั้งหมดจะลงตัว
จากการสำรวจ คนไทยมีความเข้าใจรถอีวีอย่างไร
เรายังไม่มีหัวข้อนี้ และเชื่อว่าคนไทยส่วนใหญ่ก็ยังไม่เข้าใจ รถอีวี แบ่งออกได้แบบไหนบ้าง และแบบไหนช่วยในเรื่องสิ่งแวดล้อมที่เห็นชัดจริงๆ ซึ่งการให้ข้อมูลด้านนี้ยังน้อยมากๆ ในปัจจุบันที่เราเห็น
อย่างไรก็ตามเรามีเก็บสำรวจเหตุผลในการเลือกซื้อรถ อย่างการให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม ปัจจุบันเป็นปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อรถน้อยมากๆ แต่มีความเป็นไปได้ว่าแนวโน้มอาจเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากข่าวฝุ่น PM 2.5 ที่ผ่านมา น่าจะทำให้คนตื่นตัวมากขึ้น คงต้องรอดูผลอีกที เพราะเราทำการสำรวจภาพรวมปีละครั้ง.
