สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต เปิดอย่างไรให้ "ปัง" ท่ามกลางวิกฤต

การเปิดตัวของ “สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ” เมื่อ 19 มิถุนายนที่ผ่านมา ท่ามกลางสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด ได้สร้างความฮือฮาให้กับวงการค้าปลีกอยู่ไม่น้อย ไม่ว่าจะเป็นไทมิ่งในการเปิด ที่นักธุรกิจ นักวิชาการทุกคนต่างเห็นพ้องว่านี่คือ “วิกฤต” ครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งของโลก

แม้ว่าหลายธุรกิจต้องชะลอแผนการลงทุน การเปิดตัวโครงการต่าง ๆ ออกไป เพราะไม่มั่นใจว่ากระแสตอบรับ หรือดีมานด์ความต้องการดังกล่าว จะยังดีอย่างที่คาดการณ์เอาไว้ในช่วงก่อนหน้าหรือไม่

แต่สำหรับสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต ต้องบอกว่าในช่วง 3 สัปดาห์ที่ผ่านมา การเดินทางไปช็อปที่นี่กลายเป็นกระแสที่ถูกบอกต่อทั้งโลกโซเชียล และปากต่อปาก ทำให้ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคให้แวะเวียนเข้ามาจำนวนมาก

จากที่คาดกันว่าคนจะมาแค่หมื่นต้น ๆ กลายเป็นสามหมื่น และสี่หมื่นคน ทำเอาที่จอดรถรองรับไม่พอ รถติดไปถึงหน้าถนนใหญ่นอกโครงการ

อะไรคือ “คีย์ซักเซส” ทำให้การตอบรับเหนือกว่าที่คาดคิดเอาไว้ จนผู้บริหารต้องสั่งถมดินเพิ่ม เพื่อทำที่จอดรถรองรับเพิ่มเติม

ส่วนผสมที่ใช่

“ชลชาติ เมฆสุภะ” รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานพัฒนาธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ บริษัท สยามพิวรรธน์ จํากัด ผู้บริหารที่อยู่เบื้องหลังการดีลกับไซม่อนกรุ๊ป จนกระทั่งเซ็นสัญญาทำธุรกิจร่วมกัน เชื่อว่าเสียงตอบรับที่มีต่อสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต เกิดขึ้นจากส่วนผสมหลาย ๆ ส่วนประกอบกัน ไม่ว่าจะเป็นดีมานด์ของผู้บริโภคที่อั้นไว้ จากการชัตดาวน์ของธุรกิจหลายภาคส่วนในช่วงก่อนหน้า

ถึงแม้เศรษฐกิจและกำลังซื้อของผู้บริโภคในขณะนี้จะไม่ค่อยดีนัก แต่ด้วยโมเดลของเอาต์เลตที่ขายสินค้าลดราคา มีตั้งแต่ลักเซอรี่แบรนด์ อินเตอร์แบรนด์ สปอร์ต ไอที แก็ดเจต ฯลฯ ได้ทำการลดราคาจำนวนมาก ๆ จึงตอบสนองกับความต้องการของผู้บริโภคในขณะนี้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้ “แบรนด์” กับ “สินค้า” ที่อยู่ภายในโครงการก็ถือเป็น “แม็กเนต” อย่างดีในการดึงดูดให้คนเดินทางเข้ามาใช้บริการ เพราะที่นี่ไม่ได้ขายสินค้าที่ผลิตมาเพื่อเอาต์เลต แต่เป็นสินค้าที่เคยอยู่บนเชลฟ์ ราคาฟูลไพรซ์ เพียงแต่ตกรุ่นไปแล้ว ก็นำมาลดราคาตั้งแต่ 30% ไปจนถึง 70%

รวมถึงว่าผู้บริโภคคนไทยเคยมีประสบการณ์ในการช็อปปิ้งตามเอาต์เลตในต่างประเทศมาก่อน

“ก่อนเปิดตัวเราตั้งเป้าเอาไว้ว่าจะมีลูกค้ามาที่โครงการ 1 หมื่นคนต่อวัน แต่กลับกลายเป็น 3-4 หมื่นคนต่อวัน ส่วนวันธรรมดาอยู่ที่ประมาณ 2 หมื่นคน มันคือส่วนผสมของโมเดลที่ใช่ แบรนด์สินค้าที่ดีมากพอที่จะเป็นแม่เหล็กดึงให้คนเข้ามา ไปถึงแล้วมีลดอีก มีออนท็อปจากพาร์ตเนอร์ของเรา โลเกชั่นก็อยู่ในทำเลที่ดี เดินทางง่าย ใกล้ทางออกมอเตอร์เวย์ ซึ่งยังได้อะแวร์เนสจากการตั้งอยู่ริมมอเตอร์เวย์ สร้างการจดจำให้ผู้ที่สัญจรผ่านไปมาได้อีกทางหนึ่งด้วย”

นี่ยังไม่นับว่าตัวโครงการได้ทำการ “รีทาร์เก็ต” จากเดิมที่จะต้องรองรับกลุ่มนักท่องเที่ยวด้วย คิดเป็นสัดส่วน 50-60% แต่ด้วยสถานการณ์โควิด-19 ทำให้ปรับมาเน้นคนในประเทศเกือบ 100% หากในอนาคตมีการเปิดน่านฟ้า ทำให้การท่องเที่ยวกลับมาดำเนินการได้ตามปกติ ก็จะยิ่งมี “positive factor” เพิ่มมากขึ้น

ทีเด็ดลักเซอรี่แบรนด์ก๊อก 2

ความสำเร็จของค้าปลีกต้องวัดกันในระยะยาว แต่การเริ่มต้นที่ดี ก็จะสร้างภาพจำที่คนมีต่อโครงการนี้ให้ดีต่อเนื่องไป

“แคโรไลน์ เมอร์ฟีย์” รองกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส สายงานขายและธุรกิจสัมพันธ์ บริษัท สยามพิวรรธน์ จํากัด ผู้รับบทบาทสำคัญในการดีลกับผู้เช่า ร้านค้า สร้างความเชื่อมั่นให้ลักเซอรี่แบรนด์ อินเตอร์แบรนด์ต่าง ๆ เข้ามาเปิดในโครงการต่าง ๆ ชี้ว่า หากมองภาพของธุรกิจค้าปลีกในช่วงที่ผ่านมาจะพบว่า หากศูนย์หรือโครงการไหนเปิดแล้วดี ส่วนมากจะดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าช่วงแรกจะมีฮันนีมูนพีเรียดบ้าง แต่หากเป็นศูนย์ที่เปิดแล้วไม่ดีตั้งแต่แรก อันนี้เหนื่อย และจะเหนื่อยไปอีกนาน

สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต ยังมีตัวแปรทีเด็ดอุบไว้อีกจำนวนมาก โดยเฉพาะลักเซอรี่แบรนด์ที่วันนี้ยังเป็นเพียง “น้ำจิ้ม” เพราะร้านค้าต่าง ๆ ยังเปิดทำการเพียง 70% เท่านั้น ยังมีแบรนด์ใหม่ ๆ ที่เตรียมสร้างความฮือฮาต่อเนื่องไปจนถึงปลายปี เพื่อเปิดให้ครบ 100% ทั้งร้านอาหาร ลักเซอรี่แบรนด์ อินเตอร์แบรนด์ ฯลฯ

“หลังจากวันเปิด ลักเซอรี่แบรนด์ที่เคยบอกว่าไม่แน่ใจก็กลับมาคุยกับเราใหม่ เพราะเขาเห็นโอกาสของโครงการนี้ ต้องบอกว่าเราสามารถตอบโจทย์ในเรื่องของยอดขาย ซึ่งบางแบรนด์มียอดดีกว่าสาขาในเมืองหลายเท่า รวมถึงเรื่องสต๊อกล้นมือ เนื่องจากทุกคนมีของเก่าอยู่จำนวนมาก จากที่ศูนย์ปิดไปถึง 10 อาทิตย์ โดยเฉพาะกลุ่มแฟชั่นแบรนด์ที่ยังมีสต๊อกใหม่เข้ามาอีก ดังนั้น เฟส 2 ส่วนต่อขยายเราก็กำลังมองเอาไว้ แต่ทั้งนี้ก็ต้องขึ้นอยู่กับดีมานด์ผู้เช่าด้วย ถ้ามันเพียงพอก็ลงมือสร้างได้เลย แค่ 15 เดือนเสร็จ”

การตลาดแบบ Blue Ocean

“แคโรไลน์” อธิบายว่า การทำเอาต์เลตไม่เหมือนการทำศูนย์การค้า มีความท้าทายกันคนละแบบ เช่น ศูนย์การค้าคนไปทุก ๆ อาทิตย์ หรือ 2 อาทิตย์ได้ แต่เอาต์เลตคนจะมาแค่ปีละ 1-2 ครั้ง แต่มาแล้วซื้อแน่นอน มีค่าใช้จ่ายต่อหัวสูงกว่าการเดินในศูนย์

ในด้านของการดีลกับผู้เช่าก็ต้องคุยว่า หากจะมาเปิดเอาต์เลตมีสต๊อกเพียงพอหรือไม่ บางแบรนด์เหลือไม่พอก็ไม่สามารถเปิดได้ มันคือเรื่อง inventory volume และ price ร้านต้องขายในปริมาณมาก ๆ เพราะราคาถูก มาร์จิ้นต่ำ ภายนอกอาจจะบอกว่าเปิดที่ไหนก็เหมือนกัน แต่ไม่ใช่ มีความแตกต่างและความยากง่ายไม่เหมือนกับการคุยเพื่อให้มาเปิดที่ศูนย์

และด้วยกลยุทธ์ “Blue Ocean Strategy” หรือการมองหาช่องว่างในตลาด ทำโมเดลธุรกิจใหม่ที่สร้างตลาดของตัวเอง ซึ่งลักเซอรี่พรีเมี่ยมเอาต์เลตเป็นตลาดที่มีคู่แข่งน้อย เป็นสนามใหม่สำหรับค้าปลีกในประเทศไทย ในช่วงเวลาที่ท้าทายเช่นนี้ ทำให้โครงการได้รับการตอบรับที่ค่อนข้างดีจากทั้งลูกค้า และผู้เช่า ที่เข้ามาติดต่อจำนวนมาก

โนว์ฮาวจากเบอร์ 1 ของโลก

ปฏิเสธไม่ได้ว่า “ส่วนผสม” ที่กลมกล่อมของสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต คือประสบการณ์ และความเชี่ยวชาญ ในการพัฒนาค้าปลีกไทยมากว่า 62 ปี เมื่อมาผนึกกับเบอร์ 1 ในการทำเอาต์เลตระดับโลกอย่าง “ไซม่อน พร็อพเพอร์ตี้” ที่มาพร้อมโนว์ฮาว วิธีคิด สูตรสำเร็จที่ใช้ในการบริหารพรีเมี่ยมเอาต์เลตทั่วโลกกว่า 230 สาขา และความสัมพันธ์กับแบรนด์ดัง ๆ ทั่วโลก ได้สร้างแต้มต่อให้กับธุรกิจนี้มากขึ้นไปอีก

“มยุรี ชัยพรหมประสิทธิ์” รองกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส สายงานส่งเสริมการตลาด บริษัท สยามพิวรรธน์ จํากัด ระบุว่า ต้องยอมรับว่าเราไม่ชำนาญกับการทำเอาต์เลตมาก่อน การเลือกพาร์ตเนอร์ที่เป็นเบอร์ 1 ของโลก ทำให้ผู้เช่าก็มั่นใจเพราะรู้จักกับไซม่อนอยู่แล้ว ลูกค้านักท่องเที่ยวจากทั่วโลกรู้จัก และครีเดนเชียลของสยามพิวรรธน์ที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้เช่ามาโดยตลอดในหลาย ๆ โครงการที่ผ่านมา ทำให้เกิดส่วนผสมที่ลงตัว

ด้านของการดีไซน์ก็มีการทำร่วมกัน ซึ่งต่างจากที่อื่นที่ไซม่อนจะดูเองทั้งหมด ทำให้โครงการมีความแตกต่างไม่เหมือนกับที่เคยทำมาก่อน เป็น prototype แบบใหม่ของพรีเมี่ยมเอาต์เลต ขณะเดียวกันด้านการตลาดก็เป็นโลคอลมาร์เก็ตติ้งเกือบ 100% เพราะเรารู้ดีว่าคนไทย ตลาดเมืองไทยต้องการอะไร รวมถึงการดีลกับผู้เช่าแบรนด์ต่าง ๆ ซึ่งส่วนใหญ่ก็จะจบที่การดีลของสยามพิวรรธน์ มีบางแบรนด์ที่ไซม่อนช่วยดีลบ้าง

โอกาสในวิกฤต

“คุณแป๋ม-ชฎาทิพ” บอกว่า การทำอะไรในช่วงวิกฤตก็เป็นโอกาสเหมือนกัน การสร้างความแตกต่างให้กับตลาดในช่วงที่ไม่มีใครกล้าเปิดศูนย์หรือโครงการใหม่ ๆ ก็ทำให้เราได้รับความสนใจมากขึ้นในช่วงนี้ เราเปิดตอนนักท่องเที่ยวไม่มาด้วยซ้ำ แต่ได้การตอบรับจากคนโลคอลขนาดนี้ก็เกิดความคาดหวังทั้งเราและไซม่อนเช่นกัน ถือเป็นสัญญาณที่ดีในการทำเอาต์เลตด้วยกัน และแพลนของเราก็จะขยายเอาต์เลตกับไซม่อนอีก ตอนนี้ก็กำลังพิจารณาอยู่ว่าสาขา 2 สาขา 3 จะเป็นโลเกชั่นใด”

นับเป็นจุดเริ่มต้นความสำเร็จของ “สยามพิวรรธน์” ในฐานะเจ้าของและผู้บริหารโครงการนี้อีกครั้งหนึ่ง กับโมเดลค้าปลีกรูปแบบใหม่ “ลักเซอรี่พรีเมี่ยมเอาต์เลต” ที่จะกลายเป็นเดสติเนชั่นของการช็อปปิ้งอีกแห่งในเมืองไทย หลังจากการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับวงการค้าปลีกมาอย่างต่อเนื่อง ทั้งสยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ สยามพารากอน และไอคอนสยาม

“อดีตที่ผ่านมาชี้ให้เห็นว่า เรามีดีเอ็นเอในเรื่องความแตกต่าง ไม่ว่าจะทำโครงการอะไรออกมา ต้อง above the bar เหนือความคาดหมาย และทำสิ่งใหม่ ๆ ตลอด ดีใจที่การเปิดของเราช่วยปลุกเศรษฐกิจ และฟื้นความหวังของประเทศ”