เมื่อได้ยินชื่อ 'Starbucks' เราคิดถึงอะไร? แน่นอนว่าคนส่วนใหญ่น่าจะคิดถึงร้านกาแฟเงือกเขียวที่ตบแต่งสวยงามบรรยากาศดี กลิ่นกาแฟหอมฟุ้ง พร้อมให้ลูกค้าเข้าไปนั่งพักผ่อนหย่อนใจ นั่งทำงาน เป็นสังคม third place นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงานสำหรับทุกคน แต่ที่จริงแล้วร้านกาแฟชื่อดังระดับโลกแห่งนี้ไม่ใช่แค่ขายกาแฟร้อนเย็นให้กับลูกค้าเท่านั้น แต่เบื้องหลังพวกเขากำลังค่อยๆ เก็บข้อมูลการซื้อสินค้าของลูกค้ากว่า 90 ล้านครั้ง/อาทิตย์ จาก 3 หมื่นสาขาทั่วโลกเลยทีเดียว
คำถามต่อมาคือพวกเขาเอาข้อมูลเหล่านี้ไปทำอะไร? AI หรือ IoT (Internet of Things) มีส่วนเข้ามาเกี่ยวข้องด้วยไหม?
Starbucks Rewards และ Mobile App เป็นช่องทางที่ Starbucks เก็บข้อมูลของลูกค้าได้จำนวนมหาศาล พวกเขาใช้ข้อมูลเหล่านี้เพื่อเรียนรู้พฤติกรรมการจับจ่ายเงินของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ ซึ่งตอนนี้มีจำนวนผู้ใช้งาน Mobile App ประมาณ 17 ล้านคน และอยู่ใน Reward Program ประมาณ 13 ล้านคน แค่ข้อมูลตรงนี้ก็บ่งบอกได้ว่าลูกค้าคนไหนซื้ออะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ และนอกจากกาแฟแล้วซื้อสินค้าแบบอื่นอีกไหม ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ก็เอามาวางทับกับข้อมูลอื่นๆ อย่างสภาพอากาศ (อากาศร้อนคนสั่งเครื่องดื่มเย็นเยอะขึ้นไหม?) วันหยุดสุดสัปดาห์ วันหยุดประจำปี (สินค้าตัวไหนขายดีในช่วงสงกรานต์?) โปรโมชั่นต่างๆ (1 แถม 1 ใช้ได้ดีแค่ไหน ในพื้นที่ไหน?)
นี่เป็นแค่ตัวอย่างเบื้องต้นแค่พื้นผิวเพียงเท่านั้น เพราะเมื่อเจาะลึกลงไปจริงๆ สิ่งที่เราจะเจอก็คือการใช้เทคโนโลยีอย่าง AI และ IoT เพื่อต่อกรกับคู่แข่งเจ้าอื่นๆ ในตลาดได้อย่างชาญฉลาด เมื่อพิจารณาดูให้ดีพวกเขาอาจจะไม่ได้จัดอยู่ในธุรกิจของร้านขายกาแฟอีกต่อไป แต่เป็นบริษัทเทคโนโลยีที่อยู่ในธุรกิจเครื่องดื่มและอาหารไปเรียบร้อยแล้ว Gerri Martin-Flickinger (CTO ของ Starbucks) กล่าวว่า
“จากการที่เรามีข้อมูลการซื้อขายมากกว่า 90 ล้านครั้งต่ออาทิตย์ เราพอจะทราบดีว่าลูกค้านั้นกำลังจับจ่ายกับสินค้าตัวไหน ที่ไหน ยังไง และถ้าเรารวมข้อมูลตรงนี้กับข้อมูลอื่นๆ อย่างสภาพอากาศ โปรโมชั่น สินค้าในคลัง กิจกรรมที่เกิดขึ้นในท้องถิ่นเราสามารถที่จะสร้างบริการที่ออกแบบมาให้ตรงความต้องการลูกค้ามากยิ่งขึ้น”
ย้อนกลับไปเมื่อสิบกว่าปีก่อน ช่วงวิกฤติเศรษฐกิจปี ค.ศ.2008 ที่ทุกอย่างดูแย่ไปกันหมด ด้วยความที่เครื่องดื่มของพวกเขานั้นมีราคาค่อนข้างแพงกว่าชาวบ้าน (เราไม่พูดถึงเรื่องคุณภาพนะ) ตอนนั้นพวกเขาต้องปิดสาขาไปกว่า 600 แห่งที่ไม่ได้ทำกำไร และภายในไตรมาสแรกของปีนั้นกำไรหายไปเกือบ 30% ซึ่งปีต่อมาก็ต้องปิดร้านไปอีก 300 สาขาปลดพนักงานออกประมาณ 6,700 ตำแหน่ง
Howard D. Schultz CEO ของ Starbucks ในเวลานั้นได้เรียนรู้ว่ากลยุทธ์ของการขยายสาขาอย่างรวดเร็วเกินไปในช่วงที่ผ่านมานั้นเป็นทางที่ผิดและตอนนี้สิ่งที่ต้องทำคือการกลับไปโฟกัสที่ลูกค้าอีกครั้งหนึ่ง เขากล่าวในจดหมายถึงพนักงานในวันที่กลับเข้ามารับตำแหน่งแทน Jim Donald ว่า
“บริษัทต้องปรับโฟกัสออกมาจากระบบบริหารที่มีพิธีรีตองมากเกินไปและกลับไปโฟกัสที่ลูกค้าจริงๆ” เขากล่าวต่อถึงเป้าหมายอย่างชัดเจนว่าต้อง “ต้องสร้างความรู้สึกผูกพันกับลูกค้าอีกครั้งหนึ่ง”
และนั่นก็กลายเป็นโฟกัสตลอดช่วงสิบปีที่ผ่านมา โดยใช้ข้อมูลจากลูกค้าเพื่อวิเคราะห์ความต้องการและเพื่อการตัดสินใจว่าควรเปิดสาขาใหม่ที่ไหนบ้าง เพราะก่อนหน้านี้แม้พวกเขาจะพอมีข้อมูลอยู่บ้าง แต่น้ำหนักของข้อมูลเหล่านั้นก็ไม่ได้สำคัญเท่าไหร่ สิ่งที่พวกเขานำมาใช้คือประสบการณ์และการตัดสินใจของมนุษย์ในกลุ่มผู้บริหารเป็นหลัก (เหมือนกับองค์กรต่างๆ ทั่วไป) เมื่อปรับมาเป็นการใช้ข้อมูลเพื่อตรวจสอบความถูกต้องของการตัดสินใจในแต่ละเรื่อง ผลลัพธ์ที่ได้คือไอเดียใหม่ๆ นั้นถูกนำมาทดลองด้วยการใช้ข้อมูลเหล่านี้ และหลังจากนั้นก็ดูเสียงตอบรับว่าจะไปต่อหรือว่าหยุดการทดลองแล้วไปทำไอเดียอื่น
สิ่งแรกเลยที่พวกเขาทำได้ดีคือการออกแบบโปรโมชั่นเฉพาะให้กับลูกค้าแต่ละคนตามความชอบได้อย่างแม่นยำด้วยจำนวนลูกค้าแบบสมาชิกกว่า 16 ล้านรายแค่ในอเมริกาเพียงประเทศเดียว ซึ่งคิดเป็นมากกว่า 50% ของการซื้อขายของร้านในอเมริกาทั้งหมด
การรู้ข้อมูลเหล่านี้ว่าลูกค้าแต่ละคนออเดอร์อะไรบ้าง มีแพทเทิร์นการออเดอร์แบบไหน ช่วยให้ Starbucks นั้นสร้างโปรโมชั่นที่ตรงกับความต้องการลูกค้ามากยิ่งขึ้น เทคโนโลยี AI ที่อยู่เบื้องหลังสามารถตัดสินใจนำเสนอสินค้าใหม่ๆ ที่ออกมาและคาดว่าลูกค้าคนไหนน่าจะสนใจจากพฤติกรรมการซื้อของแต่ละคน แต่ภาพใหญ่กว่านั้นขึ้นมาหน่อยก็คือว่าพวกเขาสามารถตั้งแคมเปญอะไรสักอย่างขึ้นมาแล้วยิงเป้าหมายเป็นลูกค้าในแต่ละกลุ่มได้ อาจจะเป็นเครื่องดื่มรสชาติสดชื่นๆในเมืองร้อน การเปิดตัวสินค้าตัวใหม่ หรือการนำเมนูแบบหมุนเวียนตามฤดูกาลมาขายอีกครั้ง
หลังจากทำโปรโมชั่นที่โดนใจลูกค้าแล้ว สิ่งที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งก็คือการใช้ข้อมูลเหล่านี้เพื่อพัฒนาสินค้าในกลุ่มให้กว้างขึ้นไปอีก ตัวอย่างหนึ่งอย่างไอเดียสนุกๆที่ใส่ฟักทอง (pumpkin) เข้าไปในเครื่องดื่มในช่วงเทศกาลฮัลโลวีน เมื่อมีข้อมูลกลับมาว่ามันได้รับความนิยมไม่น้อย พวกเขาก็เริ่มเติมไอเดียใหม่ๆ เข้าไปเรื่อยๆ แม้กระทั่งการขายกาแฟให้กับกลุ่มลูกค้าที่ซื้อกลับไปดื่มที่บ้าน กาแฟสำเร็จรูปตัวไหนขายดี ใส่น้ำตาลรึเปล่า หรือมีนมหรือไม่ ฯลฯ
การมีข้อมูลการดื่มของลูกค้าทำให้การออกผลิตภัณฑ์ตัวใหม่
มีโอกาสได้รับการตอบรับดีขึ้น
สิ่งที่ขาดไม่ได้ต่อมาก็คือเรื่องของโลเคชั่นที่ตั้งของร้าน เพราะไม่เพียงแต่มันเป็นการลงทุนที่สูง มันยังมีความซับซ้อนทางวิเคราะห์ข้อมูลหลังบ้านไม่น้อยเลยทีเดียว AI (เทคโนโลยีที่อยู่เบื้องหลังตรงนี้เรียกว่า GIS (geographic information system) ระบบสารสนเทศภูมิศาสตร์) ที่ช่วยในการตัดสินใจ ต้องเอาจำนวนประชากร ระดับรายได้ สภาวะการจราจร คู่แข่งที่อยู่บริเวณใกล้เคียง ฯลฯ เพื่อคาดการณ์ถึงรายได้ กำไร ค่าใช้จ่าย ค่าเสื่อมสภาพ ฯลฯ ของแต่ละสาขาออกมา
นอกเหนือจากนั้นพวกเขาก็จะคิดถึงการทับเส้นของตัวเองด้วย โดยการดูว่ามี Starbucks อยู่ในบริเวณเดียวกันกี่สาขา เพื่อสร้างโมเดลของผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับสาขาที่มีอยู่แล้วเมื่อเปิดอีกที่หนึ่ง
อีกอย่างหนึ่งที่เริ่มเห็นมีการใช้งานมากยิ่งขึ้น (ไม่ใช่แค่ Starbucks แต่เจ้าอื่นๆ อย่าง McDonald, Burger King หรือ KFC) คือ Dynamic Menus ที่เป็นหน้าจอทีวีขนาดใหญ่ห้อยอยู่หลังเคาน์เตอร์บาร์เพื่อแสดงเมนูของสินค้า โปรโมชั่น และราคา โดยปรับเปลี่ยนไปตามลักษณะของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ สภาพอากาศ และช่วงเวลาของวัน/เดือน/ปี ตามอัตราการขายของสินค้าในแต่ละช่วงด้วย มันเป็นเมนูที่ปรับเปลี่ยนตัวเองตามโปรโมชั่น สินค้าใหม่เพื่อทำการทดลองตลาด และเพิ่มยอดขายของแต่ละสาขาด้วย
เรื่องสุดท้ายที่ Starbucks ใช้ AI เข้ามาช่วยก็คือเรื่องของการบำรุงรักษาอุปกรณ์ไฟฟ้าและเครื่องจักรต่างๆในร้านแน่นอนว่าเมื่อบาริสต้าทำกาแฟวันละหลายร้อยแก้ว อบขนมให้ลูกค้าหลายร้อยชิ้น พวกอุปกรณ์เหล่านี้ย่อมมีวันเวลาที่ต้องซ่อมบำรุง และ Starbucks ไม่ได้มีช่างที่ประจำในแต่ละสาขา เพราะฉะนั้น เมื่อก่อน สิ่งที่พวกเขาทำก็คือการเข้ามาตรวจเช็คเป็นระยะตามรอบ หรือถ้ามีเครื่องเสียด่วนก็แจ้งช่างเข้าไปซ่อม หลังจากที่มี AI เข้ามาช่วย ก็สามารถใช้มันเพื่อคาดเดาแพทเทิร์นของการทำงานของอุปกรณ์แต่ละชิ้น และสามารถแจ้งให้ทางช่างรู้ได้ว่าสาขาไหนควรเข้าไปเช็คก่อนที่เครื่องจักรและอุปกรณ์เหล่านั้นจะเสียซะอีก
แต่ Starbucks ไม่หยุดแค่นั้น สิ่งที่พวกเขาทำคือการออกแบบเครื่องทำกาแฟของตัวเองชื่อว่า Clover X (ตอนนี้มีอยู่ในสาขาใหญ่ๆ เท่านั้น) นอกจากจะสามารถทำกาแฟได้รสชาติเยี่ยมแล้ว มันยังเชื่อมต่อกับ cloud อีกด้วย ที่สำคัญคือนอกจากจะทำการเก็บข้อมูลจากเครื่องแล้ว ถ้าเกิดมีเหตุขัดข้องหรือทำงานติดขัด ช่างซ่อมสามารถเชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ตแล้วทำ remote diagnostic วิเคราะห์ปัญหาและซ่อมเบื้องต้นได้โดยที่ตัวช่างอาจจะไม่ต้องเข้ามาที่สาขานั้นเลยด้วยซ้ำ
คอนเซปต์นี้แน่นอนว่าจะค่อยๆ ขยายไปยังสาขาอื่นและอุปกรณ์อื่นๆ ไม่นานเราคงได้เห็นเตาอบของพวกเขาที่เชื่อมต่อกับ Cloud เพราะทุกครั้งที่มีการอัพเดทเมนูขนมอบ สิ่งที่พวกเขาต้องทำคือเสียบ USB เพื่ออัพเดทโปรแกรมเซ็ตติ้งบนเตาอบนั้น ต่อไปเมื่อเตาอบเชื่อมต่อกับ Cloud ก็ไม่จำเป็นต้องมีการอัพเดทด้วยตัวพนักงานที่สาขาอีกแล้ว
Starbucks เป็นตัวอย่างของบริษัทหนึ่งที่เรียกได้ว่าถอดแบบออกมาจากหนังสือธุรกิจในการใช้ Big Data และ AI เพื่อเพิ่มศักยภาพให้กับธุรกิจของตัวเองก็ว่าได้ พวกเขาไม่ได้มีอะไรที่ล้ำลึกหรือก้าวหน้าไปกว่าบริษัทอื่นๆในตลาด การวิเคราะห์หรือใช้งาน AI นั้นก็ไม่ได้มีอะไรที่หวือหวา แต่สิ่งที่พวกเขาทำได้ดีคือการใช้มันได้ตรงตามเป้าหมายที่ตัวเองได้วางเอาไว้ เอาความต้องการของลูกค้าเป็นที่ตั้งด้วยความละเอียดรอบคอบ ไม่ใช่เพียงเพราะความฉลาดของ AI แต่เป็นการรู้จักใช้มันยังไงมากกว่า เป็นส่วนหนึ่งของการเรียนรู้ที่จะใช้ข้อมูลที่มีให้เกิดประโยชน์สูงสุด ไม่ใช่เพราะแค่ต้องการ AI เพียงเพราะคนอื่นๆในตลาดทำกันหมด AI สำหรับ Starbucks เป็นเพียงเครื่องมือที่มาถูกที่ถูกเวลาเพียงเท่านั้น และเทคโนโลยีอื่นๆ อย่าง IoT (เครื่องชงกาแฟ/เครื่องอบ) ก็เป็นสิ่งที่ตามมาอยู่แล้วโดยธรรมชาติ
Starbucks เป็นตัวอย่างที่ดีของบริษัทที่นำเอา AI เข้ามาช่วยให้เป้าหมายที่วางเกิดขึ้นจริงๆ พวกเขาเองคงไม่ได้มองว่าตัวเองเป็นบริษัทเทคโนโลยีที่เน้นเรื่อง AI โดยเฉพาะ แต่มันก็มีความสำคัญต่อการเติบโตของบริษัทอย่างไร้ข้อกังขา สำหรับผู้ประกอบการหรือเจ้าของบริษัท บทเรียนที่สามารถเรียนรู้จาก Starbucks ก็คือการตั้งคำถามว่าเรากำลังเดินหน้าไปทางไหนแล้วมีเทคโนโลยีชิ้นไหนบ้างที่เกื้อหนุนให้บริษัทก้าวไปข้างหน้า โดยระหว่างทางหัวใจสำคัญคือโฟกัสไปที่ความต้องการของลูกค้าด้วย
อ้างอิงข้อมูลจาก
Illustration by Kodchakorn Thammachart
