ครั้งหนึ่งนานมาแล้วขนมเยลลี่เป็นของที่ “แปลก” “ทำยากเย็น” และ “ขายไม่ออก” แต่เพราะคำว่า “ฟรี” ทำให้มันกลายเป็นที่นิยม
สมัยก่อนใครที่อยากทำเยลลี่จะต้องนำเศษเนื้อติดกระดูกใส่หม้อ ตั้งไฟทิ้งไว้ครึ่งวัน รอให้คอลลาเจนมีโมเลกุลเล็กลง ความหนาแน่นน้อยลง แล้วแยกตัวออกจากเศษเนื้อติดกระดูก
แต่ Pearle Wait ช่างไม้ที่คิดผันตัวมาทำธุรกกิจอาหารได้ลองผิดลองถูกจนสามารถทำผงเจลาตินสำเร็จรูปที่มีหลายรสและมีวิธีการทำที่ง่ายขึ้นได้ และตั้งชื่อมันว่า Jell-O
อย่างไรก็ตามมันก็ยังขายไม่ออก
เพราะในปลายคริสต์ศตวรรษที่ 19 เยลลี่เป็นของแปลกเกินไป ยี่ห้อก็ไม่เคยได้ยิน ผู้คนยังใช้สูตรอาหารแบบวิคตอเรียน คือทุกอย่างต้องถูกจัดประเภทอย่างชัดเจน แต่เยลลี่ตัวใหม่นี้เป็นสลัดหรือของหวานกันแน่ ไม่มีใครบอกได้
Wait ใช้เวลากว่า 2 ปีพยายามทำให้ผู้คนหันมาสนใจสินค้า แต่ไม่สำเร็จ เขาจึงขายเครื่องหมายการค้าและทุกอย่างให้กับ Francis Woodward นักธุรกิจในเมืองเดียวกัน
แน่นอนว่า Woodward มีหัวการค้ามากกว่า แต่เขาก็ยังไม่สามารถขายเจลาตินตัวนี้ได้ จนคิดจะขายมันต่อให้ผู้ผลิต Jell-O แต่ว่าผู้ผลิตก็ไม่คิดจะซื้อมันเช่นกัน
ปัญหาใหญ่คือผู้คนไม่รู้จักสินค้า ไม่รู้จะนำไปทำอะไร เมื่อลูกค้าไม่ต้องการ ร้านค้าก็ไม่สั่งซื้อ แล้ว Woodward ก็นึกขึ้นได้ว่าผู้ผลิตสินค้าประเภทส่วนผสมหรือเครื่องปรุงอาหารแบบบรรจุกล่องมักแถมสูตรอาหารไว้ในกล่อง เขาจึงเกิดไอเดียว่าถ้ามีคู่มือการทำ Jell-O ด้วยก็น่าจะทำให้ลูกค้าสนใจมากขึ้น
แต่ Woodward ไม่ได้ใส่คู่มือไปในกล่อง เขาและหัวหน้าฝ่ายการตลาดวางแผนซื้อพื้นที่โฆษณาในนิตยสาร Ladies’ Home Journal และพิมพ์คู่มือให้พ่อค้าเร่ถือติดตัวไปตะเวนแจกพ่อบ้านแม่บ้านตามเมืองต่างๆ บางเมืองถ้าไม่มีใบอนุญาตให้ขายของต่างถิ่น ก็ไม่อนุญาตให้เคาะประตูขายตามบ้าน แต่การแจกสูตรอาหารไม่ถือเป็นการขายของ พ่อค้าเร่จึงเคาะประตูบ้านและแจกคู่มือทำอาหารแบบฟรีๆ ไม่มีข้อผูกมัด
พอระดมแจกคู่มือไปทั่วเมือง พ่อค้าเร่ก็ไปติดต่อร้านค้าในเมือง เตือนให้รู้ว่าอีกไม่นานจะมีลูกค้ามากมายถามหาสินค้าใหม่ที่ชื่อว่า “Jell-O” เจ้าของร้านที่ฉลาดไม่ควรพลาดโอกาสดีในการซื้อเจลโล่เตรียมไว้
คราวนี้ Jell-O บรรจุกล่องที่อยู่ท้ายรถพ่อค้าเร่ก็เริ่มขยับ และหลังจากนั้นเพียง 2 ปี มันกลายเป็นสินค้าขายดีอย่างรวดเร็ว มียอดขายระดับหนึ่งล้านเหรียญต่อปี Jell-O กลายเป็นชื่อที่เรียกันติดปากและเป็นสินค้าที่ขาดไม่ได้สำหรับครอบครัวชาวอเมริกัน
===============
=หนังสือที่พูดแต่เรื่อง “ฟรี”=
“ฟรี” เป็นคำที่ทรงพลัง มันเปลี่ยนจิตวิทยาลูกค้า และทำให้สินค้าหรือบริการเกือบทุกอย่างดูน่าสนใจขึ้น Chris Anderson มองเห็นถึงอิทธิพลของคำว่าฟรีจึงคิดว่าลองเข้าไปเจาะลึกกันหน่อยดีกว่า เหมือนกับที่เขาเคยศึกษาเรื่อง Long Tail และ Makers
Chris Anderson เขียนหนังสือที่ชื่อว่า Free : The Future of Radical Price เขาเป็นอดีตบรรณาธิการบริหารนิตยสาร Wired ปัจจุบันเป็น CEO ของ 3D Robotics และเป็นคนละ Chris Anderson จาก TED (ซึ่งเราจะพูดถึงเขาทีหลัง)
จากการค้นคว้า Anderson ได้แบ่ง “ฟรี” เป็น 2 ยุค คือฟรีในคริสต์ศตวรรษที่ 20 และฟรีในคริสต์ศตวรรษที่ 21 แต่ละยุคต่างกันตรงที่ขับเคลือนด้วยแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ที่ต่างกัน
ฟรีในคริสต์ศตวรรษที่ 20 ผู้คนใช้ “ฟรี” อย่างลูกเล่นหรือเครื่องมือการตลาด (แบบที่ Woodward ใช้) บางอย่างอาจจะใช้คำว่าฟรี แต่บางครั้งไม่ได้หมายความว่าฟรีจริงๆ เช่น “ซื้อ 1 แถม 1” ความจริงแล้วมันแปลว่า ถ้าซื้อ 2 ชิ้นจะลดให้ 50% หรือ “จัดส่งฟรี” ที่จริงก็อาจจะบวกค่าส่งเข้าไปในราคาสินค้าแล้ว
ดังนั้นคนในยุคก่อนจะมีความเห็นกับคำว่าฟรีต่างกับคนยุคปัจจุบัน พวกเขาเชื่อว่า “ฟรี” ไม่ได้แปลว่าไม่ต้องจ่ายเงิน เพราะไม่ช้าก็เร็วก็ต้องมีใครซักคนต้องจ่าย เมื่อใดก็ตามที่ได้ยินคำว่า “ฟรี” ก็แปลว่าเตรียมล้วงเงินได้เลย
แต่ฟรีในคริสต์ศตวรรษที่ 21 นั้นเรียกว่าฟรีจริงๆ ฟรีในความหมายเดียวกับ มีคนเลี้ยงข้าวให้กินฟรีๆ ฟรียุคนี้ไม่่ใช่แค่เครื่องมือการตลาด แต่มันเป็นโมเดลเศรษฐศาสตร์แบบใหม่ไปเลย
Anderson กล่าวว่าฟรีแบบใหม่มีพื้นฐานมาจากแนวคิดเศรษฐศาสตร์แบบ bit ไม่ใช่ atom เป็นลักษณะพิเศษในยุคดิจิทัลที่เชื่อว่า ทุกอย่างเมื่อกลายเป็นซอฟต์แวร์แล้ว ในที่สุดจะต้องกลายเป็นของฟรี ต้นทุนฟรี และบ่อยครั้งรวมถึงราคาขายที่ฟรีด้วย
“ฟรีรูปแบบใหม่กำลังสร้างตลาดธุรกิจมูลค่าหลายพันล้านเหรียญที่ข้าวของแทบทุกอย่างมีราคาเท่ากับศูนย์เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์” Anderson กล่าว
โลกเศรษฐกิจแบบ bit เป็นไปตาม "กฎของมัวร์" (Moore’s Laws) ที่บอกว่า ชิปวงจรรวมที่ทำงานในหน่วยประมวลผลของคอมพิวเตอร์จะมีราคาถูกลงครึ่งหนึ่งทุกๆ 2 ปี แต่ราคาแบนด์วิดท์และหน่วยจัดเก็บข้อมูลจะถูกลงในอัตราเร็วกว่านั้นอีก อินเตอร์เน็ตนำทั้ง 3 อย่างมารวมกันจึงยิ่งทำให้ราคาถูกลงหนักไปอีก ผลคือราคาสินค้าและบริการในโลกออนไลน์จึงลดลงสุทธิในอัตรามากกว่าร้อยละ 50 ทุกปี
ดังนั้นแนวโน้มต้นทุนการทำธุรกิจออนไลน์จึงไปในทางเดียวกันคือ ไปที่ศูนย์ (0)
ด้วยแนวคิดและแนวโน้มแบบนี้ผู้คนที่โตมากับโลกออนไลน์จึงเชื่อว่าฟรีก็คือฟรีจริงๆ ไม่มีเงินเข้ามาเกี่ยวข้อง ดูอย่าง Google ก็ได้ เราใช้บริการสืบค้นของ Google กันทุกวันแต่ไม่เคยมีบิลเก็บเงินค่าบริการสืบค้นเลยซักครั้ง
การมีฟรีรูปแบบใหม่ทำให้เกิดโมเดลธุรกิจแบบใหม่และทำให้เกิดตลาดใหม่ที่เมื่อให้ฟรีแล้วจะได้สิ่งตอบแทนอื่นนอกจากตัวเงิน
Freemium เป็นโมเดลธุรกิจที่เกิดขึ้นในยุคใหม่ Venture Capitalist อย่าง Fred Wilson เป็นคนคิดคำนี้ขึ้นมา ธุรกิจที่ใช้โมเดลนี้จะแบ่งบริการเป็นหลายเวอร์ชั่น ตั้งแต่เวอร์ชั่นฟรีไปถึงเวอร์ชั่นแพงหรือเวอร์ชั่น premium และแน่นอนว่าเวอร์ชั่น premium จะใช้งานได้มากกว่าเวอร์ชั่นฟรี
ธุรกิจที่ใช้โมเดลนี้มักจะมีสินค้าเป็นดิจิทัล พวกเขาคาดหวังว่าจะมีผู้ใช้ 5% ที่จะใช้เวอร์ชั่นแบบจ่ายเงินเพื่อมาชดเชยค่าใช้จ่ายสำหรับผู้ใช้บริการทั้งหมด หรือก็คือทุกครั้งที่มีผู้ใช้ซื้อเวอร์ชั่น premium 1 คน จะมีผู้ใช้อื่นๆอีก 19 คนที่ได้ใช้สินค้านั้นในเวอร์ชั่นธรรมดาที่แจกฟรี
ที่เจ้าของสินค้าหรือบริการสามารถให้ฟรีได้ขนาดนี้ก็เพราะต้นุทนการให้บริการลูกค้า 19 คนนั้นต่ำเกือบเป็นศูนย์จนแทบไม่มีต้นทุน
มาที่การให้ฟรีโดยไม่หวังเม็ดเงินกันบ้าง
Anderson เรียกกรณีแบบนี้ว่าตลาดที่ไม่ใช้เงิน เพราะสำหรับบางคนเรื่องเงินไม่ใช่เรื่องสำคัญที่สุดของพวกเขา แล้วพวกเขาต้องการอะไรกันล่ะ ที่แน่ๆความต้องการแต่ละคนไม่เหมือนกัน
Google มีบริการสืบค้นให้เราใช้ได้ฟรีๆ ทุกครั้งที่คุณค้นหาข้อมูลเท่ากับว่าคุณได้ช่วย Google พัฒนาประสิทธิภาพของโปรแกรมโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ยิ่งคุณใช้ คุณก็ยิ่งสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่บริการเหล่านั้น หรือจะพูดอีกอย่างก็ได้ว่า Google ไม่ต้องการเงินค่าบริการจากคุณ แต่พวกเขาต้องการข้อมูลของคุณ
นักเขียนที่เขียนเรื่องต่างๆลงในบล็อกหรือเว็บไซต์ที่ไม่มีโฆษณาดูเผินๆแล้วเหมือนเขาไม่ได้อะไรเลย แต่จริงๆแล้วทุกครั้งที่คุณเข้าไปอ่านสิ่งที่เขาเขียน ก็ถือว่าคุณให้ “ความสนใจ” กับนักเขียนคนนั้นแล้ว เท่ากับว่าคุณได้ช่วยให้นักเขียนมี “ชื่อเสียง” มากขึ้นและเขาอาจเอาชื่อเสียงไปใช้ประโยชน์ได้ เช่น หางานเพิ่ม หาเครือข่าย หาลูกค้า
หรืออาจจะเป็นองค์กรที่จัดประชุมระดับเอ็กซ์คลูซีฟแห่งหนึ่งที่เปิดโอกาสให้ผู้คนได้รับชมเนื้อหาได้ฟรีๆผ่านทาง streaming video ก็เพื่อให้ไอเดียของบุคคลที่ขึ้นมาพูดแพร่กระจายออกไปให้กว้างที่สุด เป็นไปตามเจตนารมณ์ที่ว่า Ideas Worth Spreading
==============
=อีกหนึ่ง Chris Anderson=
Richard Wurman และ Harry Marks ร่วมกันก่อตั้ง TED ในปี 1984 ในรูปแบบงานประชุมระดับเอ็กซ์คลูซีฟ ที่พูดครอบคลุม 3 เรื่องคือ Technology (T) Entertainment (E) และ Design (D) โดยผู้ที่เข้าร่วมประชุมต้องได้รับเชิญเท่านั้น แถมยังต้องเสียค่าลงทะเบียนราคาไม่เบาอีก
ทุกๆปีจะมี CEO คนดังจากฮอลลีวูด อดีตประธานาธิบดีสหรัฐไปเข้าร่วมฟังบุคคลที่มีชื่อเสียงนำเสนอแนวคิดของตนเอง ความยาวเพียงคนละ 18 นาที
ในปี 2000 Wurman ในวัย 65 ปีเริ่มหาตัวผู้สืบทอดและได้ไปเจอกับ Chris Anderson ผู้ทำธุรกิจเกี่ยวกับสื่อและผู้คลั่งไคล้งานประชุม TED พวกเขาใช้เวลาพูดคุยกันถึงอนาคตของ TED จนในที่สุด Wurman ก็เลือก Anderson เป็นผู้สืบทอด ตำแหน่งของเขาคือ Curator
ปี 2006 เป็นปีที่ TED เริ่มมีการเปลี่ยนแปลง เปลี่ยนจากระบบเชิญให้มาร่วมประชุมเป็นระบบค่าสมาชิกและผู้เป็นสมาชิกจะได้รับสิทธิพิเศษมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม และเริ่มมีการนำ “ฟรี” เข้ามาใช้
Anderson ตัดสินใจให้ TED มีการเผยแพร่วิดีโอเนื้อหาการพูดและการนำเสนอต่างๆผ่านทางเว็บไซต์ของตนให้คนเข้าไปดูแบบฟรี ๆ (www.ted.com/talks) แต่การให้ฟรีแบบนี้กลับไม่ทำให้ราคาบัตรลดลงแถมคนที่ต้องการเข้าร่วมในงานกลับเพิ่มขึ้นเสียอีก
ปี 2006 ที่เป็นปีแรกในการเผยแพร่ทางออนไลน์ บัตรมีราคา 4,400 เหรียญ ปี 2007 เปลี่ยนโมเดลธุรกิจเป็นแบบระบบสมาชิกรายปี ค่าสมาชิกปีละ 6,000 เหรียญ และปัจจุบันค่าสมาชิก Standard อยู่ที่ 10,000 เหรียญ
แล้วทำไมค่าสมาชิกถึงไม่ลดลงเลยล่ะ คำตอบคือ ประสบการณ์ที่ได้รับต่างกัน
อย่าลืมว่ามีโอกาสสูงมากทีเดียวที่คุณจะได้เจอคนดัง คนเก่งในงาน TED คุณมีโอกาสใกล้ชิดและพูดคุยกับคนเหล่านั้น สิ่งนี้เป็นสิ่งที่คุณไม่ได้รับจากการนั่งดูทางออนไลน์ นอกจากนั้นตามทางเดินในงานคุณมีโอกาสสัมผัสกับนวัตกรรมใหม่ๆเป็นคนแรกๆ
ประสบการณ์ที่คุณจะได้จากการเข้าร่วมเป็นสิ่งจูงใจที่ทำให้ราคาบัตรหรือค่าสมาชิกมีราคาสูง ในปี 2008 เคยมผู้ประมูลบัตรร่วมงาน TED Conference ใน eBay โดยปิดประมูลที่ราคาสูงถึง 33,850 เหรียญ รายได้ส่วนนี้บริจาคให้การกุศลและผู้ชนะประมูลยังได้รับสิทธิพิเศษไปร่วมจิบกาแฟกับ Pierre Omidyar ผู้ก่อตั้ง eBay และร่วมรับประทานอาหารกลางวันกับดาราสาวอย่าง Meg Ryan
เราอาจจะพูดได้ว่าการให้เข้าชมเนื้อหาฟรีๆทางออนไลน์เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่เรียกว่า max strategies ที่ Eric Schmidt อดีต CEO ของ Google เคยพูดถึง
“ไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจอะไรก็ตาม ขอให้กระจายสินค้าหรือบริการนั้นให้กว้างขวางให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ พูดอีกอย่างก็คือ ในเมื่อคุณไม่มีต้นทุนในการกระจายสินค้าหรือบริการ ก็น่าจะกระจายสินค้าให้ทั่วทุกแห่งไปเสียเลย” Eric Schmidt กล่าว
การพูดเพื่อส่งต่อแนวคิดคู่กับการใช้ช่องทางออนไลน์ก็ทำให้แนวคิดนั้นแพร่กระจายในวงที่กว้างขึ้น ชื่อเสียงของผู้พูดและ TED เพิ่มมากขึ้น กลุ่มผู้ต้องการร่วมงานก็เพิ่มขึ้น จน TED ขยายตัวด้วยการเปิดเวทีให้พูดมากขึ้น เช่น TEDx ที่เกิดขึ้นตามที่ต่างๆ รวมถึงประเทศไทยด้วย
===============
ฟรีรูปแบบใหม่ทำให้ TED ไปได้สวย เพราะ Anderson เคยพูดเอาไว้ว่า TED ไม่ใช่เวทีขายของ และหลายคนที่ขึ้นมาพูดก็ไม่ได้มองเรื่องเงินเป็นสิ่งสำคัญ แต่พวกเขาต้องการเผยแพร่แนวคิดของพวกเขา มันคือตลาดที่ไม่ใช้เงิน
ฟรีรูปแบบใหม่ทำให้โอกาสเปิดกว้างขึ้น คุณอาจจะทำบางสิ่งบางอย่างที่ดูไม่น่าจะได้อะไรตอบแทน และคนที่ผ่านมาเห็นก็บอกว่าทำไปทำไมเสียเวลาเปล่า ก็อย่าเพิ่งหวั่นไหว ขอให้จำคำพูดของ Chris Anderson (ผู้เขียน Free) เอาไว้ว่า
“ความจริงแล้วฟรีไม่ได้แปลว่าไม่มีกำไร เพียงแต่หนทางที่ตัวสินค้าจะนำไปสู่กำไรนั้นไม่ใช่เส้นตรง”
===============
ข้อมูลอ้างอิง :
หนังสือ Free : The Future of a Radical Price
