Y&R Thailand จัดสัมมนาชี้แนวความคิดภายใต้งาน “BAV ® 2018: วัดชีพจรแบรนด์ สแกนจริตคนไทย” เผยทัศนคติคนไทยที่มีต่อแบรนด์ รวมทั้งสะท้อนพฤติกรรมและค่านิยมของผู้บริโภคไทย ผ่านเครื่องมือ Y&R BAV® ซึ่งเป็นเครื่องมือในการพัฒนากลยุทธ์เพื่อบริหารแบรนด์ของบริษัทในเครือ Y&R กว่า 94 ประเทศทั่วโลก ซึ่งเป็นฐานข้อมูลด้านทัศนคติต่อแบรนด์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดในโลก (The World’s Biggest Big Data on Brands Perception) จนทำให้เป็นที่ยอมรับจากมหาวิทยาลัยระดับนานาชาติ รวมถึงแบรนด์ชั้นนำที่มีชื่อเสียงระดับโลก
Y&R Thailand เล็งเห็นความสำคัญของการเสริมสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ จึงศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องผ่านเครื่องมือ BAV® โดยเกิดขึ้นจากการทำวิจัยเชิงปริมาณ ที่ใช้ประเมินแบรนด์มาแล้วกว่า 59,000 แบรนด์ บน 75 metrics ใน 52 ประเทศ มีมากกว่า 9 พันล้าน data points สำหรับในประเทศไทย BAV® ถูกจัดทำอย่างต่อเนื่อง โดยเริ่มตั้งแต่ปี 2536 2540 2544 2550 2557 และ 2561 ซึ่งในครั้งนี้เป็นครั้งที่ 6 ทำให้สามารถชี้ให้เห็นแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง โดยในรอบล่าสุดนี้ได้ทำการสำรวจออนไลน์กับกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 18-65 ปี ทั่วประเทศไทย จำนวน 13,380 ตัวอย่าง สำรวจความคิดเห็นที่มีต่อแบรนด์จำนวน 1,220 แบรนด์ ครอบคลุม 120 หมวดหมู่สินค้าและบริการ ผลวิจัยครั้งนี้ได้สะท้อนทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ และจริตของผู้บริโภคไทย ดังต่อไปนี้
1.คนไทยเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น แต่รู้สึกแผ่วพลังศรัทธาในแบรนด์
ผลวิจัยพบว่าผู้บริโภคไทยรู้สึกเข้าถึงแบรนด์ต่างๆ ได้ง่ายขึ้น โดยจะเห็นได้จากแนวโน้มคะแนนชี้วัดในเรื่องของ unapproachable ลดลงจาก 52% ในปี 2557 เหลือ 31 % ในปี 2561 ในขณะประเด็นเรื่องความรู้สึกเชื่อมั่นต่อแบรนด์โดยรวมลดลง โดยจะเห็นจากแนวโน้มคะแนนชี้วัดในเรื่อง trustworthy ลดลงอย่างต่อเนื่องจาก 85% ในปี 2557 ลดลงเหลือ 77% ในปี 2561 ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการพัฒนาของเทคโนโลยีในยุคดิจิตอลส่งผลให้เกิดการแตกแขนงของช่องทางและรูปแบบการสื่อสารบนโลกดิจิตอล แบรนด์จำนวนมากเร่งรีบไล่ตามกระแสสังคม เข้าหาผู้บริโภคเพื่อสร้างการรับรู้ จนลืมที่จะคิดถึงจุดยืนของแบรนด์ที่เหมาะสมกับโอกาสและความต้องการของผู้บริโภค เกิดเป็นสภาวะที่เรียกว่า “จุดยืนของแบรนด์บกพร่อง” กล่าวคือ การที่ผู้บริโภคไม่สามารถรับรู้ถึงจุดยืนของแบรนด์ที่มีบทบาทต่อชีวิตพวกเขา จนทำให้แบรนด์ไม่เป็นที่จดจำในใจของผู้บริโภค และขาดพลังการศรัทธาในแบรนด์
*2.คนไทยภูมิใจและยอมรับในแบรนด์สัญชาติไทย แต่มองหาความแตกต่างอย่างสร้างสรรค์ *
จากข้อมูลการวิจัยชี้ให้เห็นถึงคุณค่าของแบรนด์สัญชาติไทยที่แข็งแกร่งที่สุด 50 อันดับแรกนั้น มีค่า Esteem ที่สูงถึง 94% แสดงให้เห็นว่าคนไทยยอมรับและภาคภูมิใจในแบรนด์สัญชาติไทยเป็นอย่างมาก แต่ในขณะเดียวกัน เมื่อเรานำ 50 อันดับแรกของแบรนด์สัญชาติไทย และแบรนด์อินเตอร์มาเปรียบเทียบกัน พบว่าค่า Energized Differentiation ของแบรนด์อินเตอร์สูงกว่าแบรนด์สัญชาติไทยอยู่เกือบ 20% จึงเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ไทยในการพัฒนาให้ขึ้นมาทัดเทียมกับแบรนด์อินเตอร์ด้วยการเพิ่มพลังความแตกต่างในแบรนด์ของตนอย่างไม่หยุดนิ่ง
3.*คนไทยสามวัยชื่นชอบแบรนด์เดียวกัน แต่มองเห็นคุณค่าของแบรนด์ในมุมที่แตกต่างกัน *
ผลวิจัยพบว่าแบรนด์ที่มีความโดดเด่นขึ้นเป็น Top Performance ในทัศนคติของกลุ่มคนไทยที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป เป็นแบรนด์เดียวกันกับกลุ่ม Gen X (อายุ 39 – 59 ปี) และ กลุ่ม Gen Y (อายุ 21 – 36 ปี) ซึ่งตกอยู่ในประเภทเทคโนโลยี และไลฟ์สไตล์ อย่างไรก็ตามแต่ละวัยรู้สึกชื่นชอบแบรนด์ในมุมที่แตกต่างกัน กล่าวคือ กลุ่ม Baby Boomer รู้สึกว่าแบรนด์ที่ติด Top Performance ต้องให้ความรู้สึกมั่นคง และ มีความรับผิดชอบต่อสังคม ในขณะที่กลุ่ม Gen X รู้สึกว่าแบรนด์ที่ติด Top Performance ต้องสามารถสะท้อนอัตลักษณ์ และความทันสมัย ส่วนกลุ่ม Gen Y รู้สึกว่าแบรนด์ที่เป็น Top Performance ต้องช่วยเสริมความมั่นใจในตัวเองให้ความอิสระ และทำให้ความรู้สึกเป็นกลุ่มก้อน * *
4.เพราะเมืองไทยไม่ใช่กรุงเทพฯ และอย่ามองคนต่างจังหวัดแบบเหมารวม
จำนวนประชากรในกรุงเทพฯ คิดเป็นสัดส่วนเพียง 16% ของจำนวนประชากรไทยทั้งประเทศ ในขณะที่สัดส่วนของจำนวนประชากรในต่างจังหวัดคิดเป็น 84% ของจำนวนประชากรไทยทั้งประเทศ และมูลค่าการจับจ่ายของคนต่างจังหวัดมีมากถึง 307,000 ล้านบาท จากข้อมูลวิจัยพบว่าทัศนคติของคนกรุงเทพ และ ต่างจังหวัดที่มีต่อแบรนด์มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยยะ ซึ่งสะท้อนมาจากการเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่าง แบรนด์ Top 10 ที่โดดเด่นในใจของคนกรุงเทพฯ และ ต่างจังหวัด โดยคนกรุงเทพฯ มองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นมีลักษณะเป็นผู้นำที่เก่งกาจ ในขณะที่คนต่างจังหวัดมองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นต้องมีลักษณะเป็นมิตร ไม่ถือตัวและคอยช่วยเหลือ แต่ประเด็นที่กลุ่มคนกรุงเทพฯและต่างจังหวัดมองเหมือนกัน คือ แบรนด์ที่โดดเด่นต้องมีลักษณะเป็นแบรนด์ที่ห่วงใยลูกค้า และนำเสนอคุณค่าที่ดีให้กับผู้บริโภค หากเจาะลึกลงไปยังมุมมองของคนกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดกลุ่มโสดและแต่งงานพบทัศนคติที่มีต่อแบรนด์แตกต่างอย่างมีนัยยะ กล่าวคือ กลุ่มคนต่างจังหวัดที่โสดมองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นจะต้องให้คุณค่าความสนุกสนาน แต่กลุ่มคนต่างจังหวัดที่แต่งงานแล้วมองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นต้องสามารถสร้างความมั่นใจ ในขณะที่กลุ่มคนกรุงเทพฯที่โสดและแต่งงานแล้วมีทัศนคติต่อแบรนด์ที่โดดเด่นในมุมที่คล้ายกัน คือ แบรนด์ต้องมีความเป็นผู้นำที่มีเสน่ห์
5.คนไทยมองว่าแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม *(Cultural Icon) ต้องแข็งแกร่งเชิงคุณค่า และมีบทบาทบนโลกโซเชียล *
แบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมจะเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมครองใจมหาชน และมีอิทธิพลต่อคนในสังคม หรือสร้างกระแสนิยมใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในสังคมได้ ซึ่งแบรนด์นั้นจะมี Brand Equity ที่สูง หมายความว่ามีความแข็งแรงทั้ง 4 pillars ประกอบด้วย Energized Differentiation , Relevancy , Esteem และ Knowledge และเป็นแบรนด์ที่มี Social Performance ที่สูงหรือเป็นแบรนด์ที่มีบทบาทบนโลกโซเชียล กล่าวคือ มี Number of Fan และ Number of Share บนโลกโซเชียลในสัดส่วนที่สูง เป็นแบรนด์ที่ถูกพูดถึงบนโลกโซเชียลในเชิงบวก (Sentiment) และเป็นแบรนด์ที่สร้าง Engagement บนโลกโซเชียลอย่างสม่ำเสมอ
*6.คนไทยจับจ่ายจากช่องทางที่หลากหลายมากขึ้น แต่ต้องการประสบการณ์ที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง *
จากผลวิจัยสามารถจำแนกประเภทนักช็อปออกเป็น 6 ประเภท ซึ่งนักช็อปชาวไทยส่วนใหญ่เป็นประเภทแสวงหาความสะดวกสบาย ดังนั้นจึงเลือกซื้อสินค้าจากหลากหลายช่องทางมากขึ้น ทั้งในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ อย่างไรก็ตามนักช็อปคาดหวังประสบการณ์ในการช็อปปิ้งที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง หากเป็นช่องทาง Hypermarket ต้องเข้าถึงง่าย และได้ข้อเสนอที่คุ้มค่า ในขณะที่ช่องทาง Convenience Store นักช็อปคาดหวังความสะดวก แต่ก็ต้องการดูแลเอาใจใส่อย่างเป็นมิตร ส่วน Department Store ต้องแสดงถึงความทันสมัย พร้อมสร้างแรงบันดาลใจให้นักช็อป และ E-commerce เป็นช่องทางที่นักช็อปใช้อัพเดทสินค้าและโปรโมชั่นใหม่ๆ
ดังนั้นการจะเสริมสร้างคุณค่าของแบรนด์ให้แข็งแกร่งอย่างยั่งยืน ผลวิจัยได้ชี้แนะแนวทางในการพัฒนาแบรนด์ให้ถูกจริตผู้บริโภคไทย ด้วย 4 แนวความคิดดังต่อไปนี้
1 : STRATEGY LEADING TECH
เป้าหมายและกลยุทธ์จุดประกายพลังเทคโนโลยี การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ต้องรู้เท่าทันต่อเทคโนโลยี แต่อย่างไรก็ตาม การจะนำเทคโนโลยีเข้ามาประยุกต์ใช้จำเป็นต้องวางแผนกลยุทธ์ให้ชัดเจนเพื่อตอบเป้าหมายทางธุรกิจก่อน และใช้เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนให้สอดคล้องตามกลยุทธ์ที่วางไว้
2 : *EVERY ACTIONS REFLECT REASON FOR EXISTENCE *
ทุกสิ่งที่แบรนด์ทำต้องสะท้อนเหตุผลของการมีตัวตนบนโลกธุรกิจและสังคม ทุกสิ่งที่แบรนด์ทำต้องสะท้อนเหตุผลของการมีตัวตนบนโลกธุรกิจและสังคม แบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจถึงเหตุผลของการดำรงอยู่ของแบรนด์บนโลกใบนี้ ที่มีคุณค่าต่อผู้บริโภค และถ่ายทอดสิ่งนี้ออกมาในทุกๆ สัมผัส ผ่านประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Disney ที่ดำรงอยู่เพื่อสร้าง magic ให้กับโลกใบนี้ นอกจากจะถ่ายทอดผ่านสินค้าและบริการแล้วนั้น สิ่งนี้ยังถูกยึดถือไว้ในใจของพนักงานทุกคน เพื่อส่งมอบแนวคิดนี้ไปสู่ผู้บริโภค
3 : *REAL TIME WITH “REAL POSITION” *
เท่าทันทุกสถานการณ์แบบไม่ทิ้งจุดยืนแบรนด์ แบรนด์ต้องก้าวทันและแทรกตัวเข้าไปอยู่ในเหตุการณ์ที่มีความสำคัญต่อสังคมและผู้บริโภค แต่ต้องไม่เร่งรีบจนลืมจุดยืนและตัวตนของแบรนด์ เพราะอาจทำให้ถูกกลืนไปกับกระแส และไม่เป็นที่จดจำในใจของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น การโหนกระแสตามละครบุพเพสันนิวาส ที่มีแบรนด์จำนวนมากพยายามหยิบยกกระแสนี้มาช่วยโปรโมทแบรนด์ โดยทุ่มเงินไปจำนวนมหาศาล แต่กลับถูกกลืนเพราะตัวตนไม่สอดคล้องกับเรื่องราวในกระแส แต่ในขณะที่บางแบรนด์ลงเม็ดเงินเพียงเล็กน้อย แต่ตัวตนของแบรนด์สอดคล้องกับกระแส ก็ได้รับเสียงชื่นชมมหาศาล เช่น นมข้นหวานตรามะลิ ที่ใช้บริบทที่เหมาะสมและสอดคล้องกับเรื่องราวของตัวละครในเรื่องอย่างท้าวทองกีบม้า ที่มีความเชี่ยวชาญการทำขนม มานำเสนอบทบาทของแบรนด์ได้อย่างลงตัว
4 : NEVER STOP LEVERAGING BRAND VALUE
ไม่หยุดที่จะต่อยอดคุณค่าของธุรกิจผ่านแบรนด์ ความต้องการของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอย่างไม่หยุดนิ่ง ดังนั้นแบรนด์ที่แข็งแรงต้องไม่หยุดยั้งที่จะพัฒนาตัวเองโดยการขยายบทบาทและคุณค่าของแบรนด์ให้ครอบคลุมและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค จึงจะทำให้แบรนด์สามารถครองใจผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน เช่น แบรนด์อันดับ 1 ใน BrandAsset® อย่าง Google ไม่จำกัดอยู่เพียงแค่การเป็น Search engine แต่ Google ต่อยอดคุณค่าทางธุรกิจด้วยการนำเอาฐานข้อมูลการใช้งานข้อผู้บริโภคมาวิเคราะห์ และผสานกับเทคโนโลยี เพื่อสร้างสรรค์ Solutions ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคอย่างไม่หยุดนิ่ง เช่น Google Self-Driving Car ซึ่งเป็นรถยนต์อัจฉริยะที่ขับเคลื่อนโดยไม่ต้องมีคนขับ และเป็นที่น่าแปลกใจว่ารายได้ของ Google ส่วนใหญ่มาจากการเป็นพื้นที่โฆษณาและการขาย AdWords
