ผ่าเซกเมนต์แฟน Game of Thrones นักการตลาดควรรู้ก่อนหลงทาง

ภาพจาก : https://www.harpersbazaar.com/fashion/trends/g13070119/game-of-thrones-gifts-merchandise/

HBO โชว์สถิติผู้ชมep. แรกของGame of Thrones ซีซั่น8 ว่ามีมากกว่า17.4 ล้านคนในคืนวันอาทิตย์ที่15 เมษายนที่ผ่านมา สถิตินี้แซงผู้ชม16.1 ล้านคนที่ชมep. 1 ในซีซั่น7 และ16.9 ล้านคนในep. สุดท้ายของซีซั่นที่ผ่านมา แน่นอนว่าสถิติผู้ชมGame of Thrones จะมีจำนวนมากขึ้นอีก ส่งให้การศึกษาเซกเมนต์ในกลุ่มแฟนGoT เป็นเรื่องจำเป็นเพื่อให้นักการตลาดได้รับประโยชน์สูงสุดจากซีซั่นสุดท้ายของสุดยอดซีรีส์ทำเงินเรื่องนี้

การศึกษาเซกเมนต์ในกลุ่มแฟนGoT ดำเนินการโดยบริษัทวิจัยMiQ ซึ่งวิเคราะห์พฤติกรรมการรับชมทีวีและการโต้ตอบออนไลน์เกี่ยวกับGoT ออกเป็น3 กลุ่มโดยตั้งชื่อกลุ่มตามชื่อตระกูลในซีรีส์ ได้แก่ กลุ่มแฟนพันธุ์แท้ที่รวยและทุ่มเท(Lannisters), กลุ่มที่รวยรองลงมาและเปิดกว้าง(Targaryens) และกลุ่มสุดท้ายคือกลุ่มผู้ชมหลักของGoT ซึ่งลงทุนน้อยและไม่ใช้เวลาชมนาน(Starks) ทั้งหมดนี้มาจากการจัดกลุ่มครัวเรือนในสหรัฐอเมริการวม140,000 ครัวเรือน

ผลการวิเคราะห์ว่าใครเป็นใครในกลุ่มผู้ชมGame of Thrones นั้นมีโอกาสเปลี่ยนแปลงได้อีก เนื่องจากโชว์สุดฮิตของHBO นั้นถูกฟันธงว่าจะทำสถิติยอดชมได้มากกว่าซีซั่นที่แล้ว(ซีซั่น7) ที่ทำได้30 ล้านราย โดยซีซั่น8 นี้ถือเป็นซีซั่นสุดท้ายที่เว้นช่วงการออกอากาศไปนานนับ2 ปี

ใครเป็นใคร“แฟนGame of Thrones”

ในซีรีส์Lannister คือตระกูลที่ร่ำรวยหรูหราที่สุดเหนือทุกตระกูล จุดเด่นคือความคิดติดตามล้างแค้นคิดบัญชีกับคนที่ทำร้ายครอบครัวแบบทุ่มสุดตัว ชื่อLannister จึงถูกนำมาตั้งเป็นกลุ่มผู้ติดตามที่หลงใหลในซีรีส์GoT มากที่สุด คนกลุ่มนี้จึงมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันผ่านหลายช่องทางทั้งทีวี โซเชียลมีเดีย หน้าแฟนเพจออนไลน์ และกระทู้สนทนา กลุ่มLannisters มีแนวโน้มที่จะเป็นกลุ่มผู้ชมอายุน้อยกว่า โดย52% ของกลุ่มนี้มีอายุต่ำกว่า35 ปี เป็นหญิงและมีฐานะ โดย53% มีรายได้ครัวเรือนมากกว่า100,000 ดอลลาร์ขึ้นไป

กลุ่มLannister ถูกมองว่าเป็นผู้บริโภคที่ชื่นชอบเทคโนโลยี และเป็นกลุ่มเดียวกับผู้ติดตามดาราเซเลบฯ นักกีฬา และแฟชั่นระดับไฮเอนด์ กลุ่มLannisters จึงเป็นกลุ่มที่สามารถเข้าถึงได้ง่ายที่สุดผ่านทางพีซี ทั้งที่บ้านและที่ทำงาน

[caption id="attachment_1225262" align="alignnone" width="700"]

ภาพจาก : hbo.com[/caption]

Targaryens คือกลุ่มผู้ชมทั้งชายและหญิงที่มีรายได้ระหว่าง75,000 ถึง100,000 เหรียญสหรัฐ กลุ่มนี้จะเปิดกว้างทั้งเนื้อหาที่เกี่ยวกับกีฬาและเทคโนโลยี เป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแฟชั่นที่ลดราคา และนิยมชมรายการออกอากาศแบบทั่วไป เช่นFriends, NCIS รายการท่องเที่ยวและสันทนาการ

ขณะที่กลุ่มStarks เป็นกลุ่มผู้ชมGoT ที่ใหญ่ที่สุด การศึกษาพบว่ากลุ่มนี้คิดเป็น43% ของผู้ชมทั้งหมด แต่เวลาชมซีรีส์ของกลุ่มนี้กลับคิดเป็นเพียง12% ของเวลารวม

การศึกษาชี้ว่า กลุ่มStarks จะลงทุนน้อยกว่าเพื่อชมGoT โดยมีเพียง3% ของกลุ่มนี้ที่เยี่ยมชมหรือเข้าร่วมในการสนทนาออนไลน์Starks ส่วนใหญ่เป็นเพศชายในอัตราส่วนเกือบ2:1 โดย58% ของกลุ่มนี้มีอายุต่ำกว่า35 ปี รายได้ครัวเรือนของกลุ่มStarks จะลดน้อยกว่าทุกกลุ่ม คนกลุ่มนี้คือคนที่เสพข่าวออนไลน์และข่าวทีวี

จุดที่น่าสนใจคือกลุ่มStarks นั้นเป็นกลุ่มmobile-first ดังนั้นการเจาะตลาดนี้จะต้องเน้นยุทธศาสตร์บนอุปกรณ์พกพา ไม่ใช่พีซีเหมือนLannister

สู้Netflix ได้?

นอกจากการศึกษาเซกเมนต์ สิ่งสำคัญที่นักการตลาดทั่วโลกมองGame of Thrones คือปัญหาเรื่องการเข้าถึงฐานแฟนที่บางครั้งอาจเป็นเรื่องยาก เนื่องจากซีรีส์ดังชุดนี้ออกอากาศโดยไม่มีโฆษณาบนแอปพลิเคชันของHBO และบริการสตรีมมิ่งต่างๆ แต่หลายแบรนด์ก็ยอมทุ่มเพราะGoT เป็นรายการที่นิยมมากขึ้นในยุคทองของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเช่นNetflix

วันนี้นักการตลาดจึงพยายามมองหาประโยชน์จากความนิยมของGoT โดยเน้นกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันและหลากหลายมากทั้งเด็ก ผู้หญิง และผู้ชาย ตัวอย่างเช่นแบรนด์คุ้กกี้อย่างOreo ที่ทำโฆษณาGoT ยังมีAdidas และMountain Dew ที่เริ่มกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ชาย ขณะที่แบรนด์หรูแฟชันก็เน้นเจาะกลุ่มผู้หญิงที่อ้าแขนรับสินค้าแบรนด์เนม

GoT ยังเป็นปรากฏการณ์ในโซเชียลมีเดีย เพราะในช่วง30 วันที่HBO ทำแคมเปญอุ่นเครื่องก่อนฉายep. แรกของซีซั่นสุดท้าย ชาวInstagram ได้เห็นการโต้ตอบโพสต์GoT มากกว่า13 ล้านครั้ง และจำนวนผู้ติดตามใหม่เพิ่มขึ้นได้มากกว่า800,000 คน ยังมีTwitter ที่รวบรวมการโต้ตอบได้มากกว่า2,250,000 ครั้งในช่วง1 เดือนที่ผ่านมา

สถิตินี้จึงตอกกย้ำว่าGame of Thrones สามารถยืนหยัดได้ในยุคของการสตรีมมิ่งนาทีนี้.

ที่มา:

โปรดอัพเดตเบราว์เซอร์

ธุรกิจ-เศรษฐกิจ

Positioningmag

ใครเป็นใคร“แฟนGame of Thrones”

สู้Netflix ได้?