หากเคยชมสารคดีThe Toy That Made Usตอน LEGO ที่ออนแอร์บน Netflix จะพบว่า หนึ่งในความสำเร็จของตัวต่อของเล่นบล็อกสี่เหลี่ยมในตำนานมาจากการสร้างระบบ ‘LEGO System’ ติดท่อไว้ใต้บล็อก เพื่อให้ตัวต่อแต่ละชิ้นสามารถเชื่อมต่อติดกันเป็นอะไรก็ได้กว่า 950 ล้านรูปแบบตามแต่จินตนาการของผู้เล่น
อย่างไรก็ดี เหตุผลเดียวกันนี้เกือบทำให้บริษัทล้มครืนไม่เป็นท่า หลังขาดทุนครั้งแรกในประวัติศาสตร์บริษัทเมื่อปี 1998 เพราะสิทธิบัตรที่จดไว้หมดอายุ และถูกบริษัทของเล่นเจ้าอื่นๆ ลอกเลียนแบบสินค้ากันเป็นแถว
เหตุการณ์นี้ถือเป็น Turning Point ที่สำคัญมากของบริษัทผลิตของเล่นจากเดนมาร์ก เพราะต้องเริ่มสรรหาไอเดียและนวัตกรรมใหม่ๆ มาต่อยอดผลิตภัณฑ์ให้เป็นมากกว่าแค่ ‘ตัวต่อ’ ขณะเดียวกันก็จำเป็นจะต้องรักษาเสน่ห์และกลิ่นอายเดิมๆ ของความเป็นเลโก้เอาไว้ให้มากที่สุด เพราะต้องอย่าลืมว่าตัวต่อที่เล่นง่ายไม่มีพิษภัยคือ ‘รักแรก’ ของผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย
พวกเขาผ่านการลองผิดลองถูกมามากมาย การทดลองหลายครั้งไม่ต่างอะไรจากการซ้ำเติมตัวเอง ทั้งการทำในสิ่งที่ไม่ถนัด จับเลโก้ไปใส่ในโลกวิทยาการคอมพิวเตอร์ LEGO Logo จนเกิดเป็นหุ่นยนต์เลโก้ที่ต้องเขียนโค้ดคำสั่งควบคุม, การซื้อลิขสิทธิ์แฟรนไชส์ภาพยนตร์ชื่อดังอย่าง Star Warsหรือ Harry Potterมาผลิตของเล่น, เลโก้ชุด Bionicle ที่อาศัยการสร้างเรื่องราวให้กับตัวละคร + ความสดใหม่ของสินค้ามาต่อลมหายใจและคืนชีพให้กับบริษัทในระยะหนึ่ง
เป็นอันว่าทุกนวัตกรรมล้วนแล้วแต่เป็นการประสบความสำเร็จและแก้ปัญหาในระยะสั้นทั้งสิ้น ไม่ได้จีรังยั่งยืน จนทำให้ช่วงราวๆ ปี 2003-2004 กลายเป็นหนึ่งในไทม์ไลน์ความชอกช้ำของบริษัทที่ประสบปัญหาด้านการเงินอย่างรุนแรง จนเกือบจะถูกฟ้องล้มละลายมาแล้ว
หนึ่งในกุญแจดอกสำคัญที่ทำให้เลโก้กลับมาได้รับความนิยมจนลืมตาอ้าปากหายใจได้อีกครั้ง มาจากการย้อนกลับไปสู่จุดเริ่มต้นของตัวเอง นั่นคือการหยิบไอเดียทำตัวต่อให้ Simple และง่ายที่สุดบนระบบ LEGO System มาใช้อีกครั้ง
นอกเหนือจากคอนเซปต์ไอเดียการทำตัวต่อให้ง่ายที่สุดคล้ายสโลแกน Back to the Basic บริษัทอย่างเลโก้สร้างนวัตกรรมให้กับตัวเองด้วยวิธีที่แตกต่างได้อย่างไร?
ทิม คอร์ตนีย์ (Tim Courtney) แฟนคลับตัวยงของตัวต่อเลโก้ตั้งแต่อายุ 8 ขวบ อดีตผู้ร่วมพัฒนาโปรเจกต์ LEGO CUUSOO (2011-2014) ย้อนเล่าถึงสูตรลับและบทเรียนการสร้างนวัตกรรมที่น่าสนใจของเลโก้ ซึ่งไม่ได้ถูกพูดถึงในสารคดี The Toy That Made Usแต่ถูกหยิบมาเป็นกรณีตัวอย่างบนเวที CIS (Corporate Innovation Summit 2019 โดย Rise) ที่จบลงไปในช่วงปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา
ทิมบอกว่าเหตุผลง่ายๆ ที่โครงการที่เขาเคยทำในฐานะพนักงานเลโก้ประสบความสำเร็จ และกลายเป็นกรณีศึกษาชั้นดีได้นั้นเกิดขึ้นจากส่วนผสมระหว่าง ‘คุณภาพของสินค้า และบริการที่ดี’ และความจงรักภักดีของผู้บริโภค (Fan’s Royalty)
อธิบายก่อนว่า LEGO CUUSOO ในช่วงเวลาดังกล่าวมีรูปแบบคล้ายโครงการคราวด์ฟันดิ้ง ความหมายก็คือแฟนๆ ของเลโก้สามารถนำเสนอไอเดียตัวต่อที่พวกเขาอยากให้บริษัทผลิตวางจำหน่ายจริงเป็นอะไรก็ได้ โดยเกณฑ์ที่ใช้ตัดสินว่าตัวต่อในจินตนาการของพวกเขาจะกลายเป็นสินค้าวางขายจริงได้หรือไม่ คือคะแนนโหวตกว่า 1,000 คะแนนจากแฟนๆ เลโก้ หรือผู้ใช้งานคนอื่นบนแพลตฟอร์ม CUUSOO
LEGO CUUSOO เริ่มต้นโปรเจกต์ในช่วงทดลองอย่างไม่เป็นทางการเมื่อปี 2008 ที่ประเทศญี่ปุ่นกับตลาดขนาดย่อมๆ เนื่องจากต้องการหยั่งเชิงทดลองตลาดดูก่อนว่าจะประสบความสำเร็จหรือไม่ กระแสตอบรับจากผู้บริโภคจะดีหรือร้ายอย่างไร (CUUSOO ในภาษาญี่ปุ่นพ้องเสียงกับคำที่มีความหมายประมาณว่า ทำสิ่งที่หวังให้กลายเป็นจริง)
หลังการทดลองในช่วงแรกเริ่ม ปรากฏว่ามีผู้ใช้งานจำนวนไม่น้อยส่งผลงานการออกแบบชุดของเล่นตัวต่อของเลโก้เข้ามาลงสมัครในโปรเจกต์ CUUSOO เป็นจำนวนมากมายมหาศาล
มีตั้งแต่ของเล่นง่ายๆ ทั่วไปอย่างเช่นตัวต่อการ์ตูน สัตว์ต่างๆ ไปจนถึงอะไรที่หลุดโลกล้ำจินตนาการอย่างที่เลโก้หรือทีมออกแบบของพวกเขาคาดไม่ถึงมาก่อน โดยสินค้าที่ได้วางจำหน่ายจริง 2 ชุดแรกในญี่ปุ่นคือ ตัวต่อเรือดำน้ำ Shinkai 6500 และตัวต่อยานอวกาศหุ่นยนต์ Hayabusa ซึ่งก่อนหน้านี้ทั้งคู่คือส่ิงของที่จับต้องได้จริงในประเทศญี่ปุ่น
ตัวต่อเรือดำน้ำ LEGO CUUSOO Shinkai 6500 (ซ้าย) และเรือดำน้ำ Shinkai 6500 (ขวา)
Photo: brickimedia & Wikimedia Commons
ตัวต่อยานอวกาศหุ่นยนต์ Hayabusa (ซ้าย) และยานอวกาศหุ่นยนต์ Hayabusa (ขวา)
Photo: brickimedia & Wikimedia Commons
จากความสำเร็จของการคิกออฟโปรเจกต์แบบเงียบๆ ในญี่ปุ่น ปี 2011 เลโก้จึงขยาย LEGO CUUSOO ให้กลายเป็นโครงการระดับโลกพร้อมเปิดให้คนที่มีไอเดียหรือแฟนๆ ที่อยากเห็นจินตนาการของตัวเองกลายเป็นสินค้าตัวต่อวางขายจริงเสนอผลงานของตัวเองเข้ามาบนแพลตฟอร์ม แล้วปรับเกณฑ์คะแนนโหวตขึ้นเป็น 10,000 คะแนน จากเดิม 1,000 คะแนน โดยผู้ที่ชนะการโหวต และถูกนำไอเดียไปผลิตขายจริงจะได้รับรายได้ 1% จากยอดขายสินค้านั้นๆ
Photo: brickimedia
ในปี 2012 หลัง LEGO CUUSOO ขยายโปรเจกต์ไปสู่ระดับโลก พวกเขาได้ปล่อยสินค้าชุด Micro World ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวิดีโอเกมยอดฮิต Minecraft ออกวางจำหน่าย หลังจากนั้นเป็นต้นมาแพลตฟอร์ม CUUSOO โดยเลโก้ก็ได้รับความสนใจจากแฟนๆ จำนวนมาก ก่อนจะเปลี่ยนชื่อเป็น LEGO Ideas ในปี 2014
ปัจจุบันมีเลโก้ที่ได้วางจำหน่ายจริงจาก LEGO Ideas รวมแล้วทั้งสิ้น 24 ชุดจาก 27 ชุดที่ประกาศว่าจะผลิตจริง และถึงแม้จะมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ ข้อครหาถึงการเข้าร่วมโครงการนี้อยู่บ้าง เพราะไม่ใช่ทุกโครงการที่ได้รับเสียงโหวตเกิน 10,000 เสียงแล้วจะถูกนำไปผลิตจริงเสมอไป เนื่องจากทุกคอนเซปต์ไอเดียจะต้องผ่านการตัดสินใจโดยบอร์ด LEGO Review เสมอ แต่ LEGO Ideas ก็ถือเป็นอีกหนึ่งนวัตกรรมชั้นดีทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ และการสร้างปฏิสัมพันธ์ร่วมกับผู้บริโภค
Steamboat Willie และ The Flintstones สองโปรเจกต์ล่าสุดจาก LEGO Ideas ที่ถูกนำไปผลิตและวางจำหน่ายจริง
Photo: brickimedia
ทิมบอกว่าเบื้องหลังความสำเร็จของ LEGO Ideas คือการที่ผู้บริโภค แฟนๆ เลโก้ได้ใส่แพสชันที่พวกเขามีต่อของเล่นตัวต่อลงไปในไอเดียของตัวเอง โดยทุกฝ่ายต่างได้รับประโยชน์ซึ่งกันและกันแบบ Win-Win
ตัวลูกค้าที่เสนอไอเดียเข้ามานอกจากจะได้รับส่วนแบ่ง 1% แล้วก็ยังเกิดความรู้สึกภาคภูมิใจในฐานะดีไซเนอร์ไลน์สินค้าในดวงใจ ฝั่งแบรนด์นอกจากจะมีไอเดียใหม่ๆ เสนอเข้ามาไม่หยุดหย่อนในแต่ละวันแล้ว พวกเขาก็ยังได้รายได้จากการขายสินค้าเหล่านั้น เสริมด้วยแฟนๆ หน้าใหม่ที่สนใจเลโก้จากโปรดักต์ที่เลโก้ไม่เคยคิดจะผลิตมาก่อนอีกด้วย
ปัจจุบัน LEGO Ideas มีสมาชิกที่ลงทะเบียนในระบบมากกว่า 1 ล้านราย และดูเหมือนว่าไอเดียบรรเจิดสร้างสรรค์จากแฟนๆ เลโก้ยังคงส่งเข้ามาให้พิจารณาอย่างต่อเนื่อง
บทเรียนจาก LEGO Ideas สอนให้รู้ว่าไม่ใช่ทุกครั้งที่แบรนด์จะประสบความสำเร็จได้ด้วยตัวเองตามลำพังเสมอไป การกระทำที่มากกว่าแค่ฟังฟีดแบ็กของลูกค้าคือจับพวกเขามาผนึกกำลังร่วมกับบริษัทด้วยเสียเลย เพราะมุมมองจากผู้บริโภคไม่ต่างอะไรจากเสียงสวรรค์ที่ทุกแบรนด์ควรเงี่ยหูฟังอย่างตั้งใจและ ‘จริงใจ’
เยี่ยมชมเว็บไซต์ LEGO Ideas ได้ที่ ideas.lego.com/#all
พิสูจน์อักษร:ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
