บทสัมภาษณ์ผู้บริหาร Watsons / โดย ลงทุนแมน
การจัดอันดับ The Most Valuable Brands of the Year 2019 เป็นโปรเจกต์ที่รวบรวมแบรนด์ไทยที่เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมต่างๆ
เพื่อเป็นตัวอย่างในการศึกษาว่า แบรนด์เหล่านั้น เริ่มต้นอย่างไร มีกลยุทธ์อย่างไร ถึงรักษาความเป็นผู้นำในตลาดนั้นได้
สำหรับบทความนี้ จะเป็น แบรนด์ร้านขายสินค้าเพื่อความงามและสุขภาพในเมืองไทย
ซึ่งผู้ได้รับรางวัลนี้ก็คือ Watsons
ลงทุนแมนได้มีโอกาสสัมภาษณ์ผู้บริหารของ Watsons ถึงกลยุทธ์ที่ทำให้บริษัทรักษาความเป็นผู้นำในตลาดนี้ได้ เรื่องราวนี้น่าสนใจอย่างไร ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
“ถ้าคุณเป็นคนแรกที่บุกเบิกธุรกิจนั้น หากไม่พยายามและเก่งจริง
สุดท้ายก็จะถูกคนมาทีหลัง แซงหน้าไปในที่สุด”
ประโยคนี้เป็นคำตอบของคุณนวลพรรณ ชัยนาม Customer Director วัตสัน ประเทศไทย
หากฟังจากคำตอบ เราพอจะสรุปได้ว่าจากเมื่อ 23 ปีที่แล้วที่ Watsons เปิดสาขาแรกที่อาคารมณียา เซ็นเตอร์ มาถึงวันนี้ที่มีกว่า 520 สาขา กลายเป็นร้านค้าสินค้าด้านความงามและสุขภาพที่มีสาขามากที่สุดในประเทศไทย
เส้นทางความสำเร็จและยิ่งใหญ่ของ Watsons ในธุรกิจนี้ ต้องผ่านอุปสรรคมากมาย และใช้ความพยายามอย่างสูง
เพราะหากย้อนอดีตกลับไป จุดเริ่มต้นของร้าน Watsons ในประเทศไทยมีรูปแบบเหมือนร้านสะดวกซื้อ คือนอกจากขายสินค้าเพื่อความงามยังมีสินค้าอื่นๆ อีกมากมาย
แต่ด้วยการตกผลึกทางความคิด ด้วยการสังเกตเห็นว่าในประเทศไทยยังไม่มีร้านขายสินค้าเพื่อความงามและสุขภาพ
หาก Watsons เป็นคนแรกที่เปิดร้านประเภทนี้และทำตลาดอย่างจริงจัง ในอนาคตจะกลายเป็นร้านสินค้าเพื่อความงามและสุขภาพที่อยู่ในใจผู้บริโภคอันดับ 1
เมื่อเรื่องเป็นเช่นนี้ ทำให้เกิด “จุดเปลี่ยน” ครั้งสำคัญที่ Watsons เลือกที่จะขายเฉพาะสินค้าความงามและสุขภาพอย่างเดียว
จากนั้น Watsons ก็เพิ่มจำนวนสินค้าความงามและสุขภาพมากขึ้นเรื่อยๆ จน ณ ปัจจุบันมีถึง 5,000 SKU
แต่ใช่ว่าแค่ปรับเปลี่ยนธุรกิจแล้วจะประสบความสำเร็จง่ายๆ เพราะอย่าลืมว่า Blue Ocean ย่อมสดใสได้ไม่นานในโลกธุรกิจ
หากมีใครคนหนึ่งกำลังไปได้ดีในธุรกิจนั้น ก็จะมีคู่แข่งคนอื่นตามมา ทั้งบริษัท Local และบริษัทข้ามชาติเข้ามาแย่งชิงลูกค้าตลอดเวลา
เมื่อเรื่องเป็นเช่นนี้ในฐานะที่เป็นเบอร์หนึ่งในตลาด Watsons ได้ใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า DARE
กลยุทธ์ DARE คืออะไร?
D: Differentiation เช่น การมี Own Brand หรือสินค้าที่มีขายเฉพาะร้าน Watsons เท่านั้น โดยมีจำนวน 700 – 800 SKU ที่จะถูกสลับปรับเปลี่ยนตลอดเวลา ซึ่งนอกจากเป็นการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งแล้ว ยังเป็นการสร้าง Loyalty ให้ลูกค้าเลือกชอป Watsons เป็นร้านแรก และร้านเดียว
A: Anywhere Anytime นอกจากกว่า 520 สาขาที่ครอบคลุมทั่วประเทศ Watsons ยังมีช่องทางชอปออนไลน์ทั้งผ่านเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันของตัวเอง ซึ่งคุณนวลพรรณ เล่าให้ฟังว่า
ช่องทางออนไลน์เป็นสิ่งที่ Watsons มองการณ์ไกล และเตรียมตัวมายาวนาน
เพราะเมื่อใดที่ผู้บริโภคคนไทยเริ่มชื่นชอบการชอปออนไลน์ Watsons ก็จะมีบริการรองรับในทันที
ที่น่าสนใจคือช่องทางการขายออนไลน์ของ Watsons นั้นไม่ได้ Disrupt ยอดขายในช่องทางออฟไลน์
เหมือนอย่างที่ใครหลายคนคิด
“จากสถิติลูกค้าส่วนใหญ่ชอปในสาขาแล้วก็ยังกลับไปชอปออนไลน์อีก และยังมีลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งคือ
ชอปออนไลน์อย่างเดียว ซึ่งถือเป็นกลุ่มลูกค้าใหม่ของ Watsons”
R: Relationship บัตรสมาชิก Watsons Card ที่มีลูกค้าถือบัตรมากกว่า 5 ล้านใบ กลายเป็นคลังข้อมูลสำคัญ ที่สามารถศึกษาพฤติกรรมการชอปได้ว่าลูกค้าแต่ละคนมีพฤติกรรมการชอปอย่างไร และต้องการอะไร เพื่อนำเสนอสินค้า โปรโมชันต่างๆ และบริการที่ตรงใจลูกค้าแต่ละคน
E: Experience การมอบประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมายให้กับลูกค้า ทั้งบริการและสินค้าจนไปถึงโปรโมชัน ทำให้บ่อยครั้ง เราได้เห็นสิ่งที่กล่าวมาเหล่านี้ กลายเป็นแคมเปญการตลาดที่ถูกใจสาวๆ ทั่วประเทศ
อีกหนึ่งข้อได้เปรียบที่ทำให้ Watsons สามารถทำกลยุทธ์การตลาดที่กล่าวมาข้างต้นได้ ก็คือการเป็น Global Company ทำธุรกิจใน 13 ตลาด ซึ่งมี 7,200 สาขาทั่วโลก
ตรงนี้เองที่ทำให้ Watsons ในประเทศไทยรับรู้ว่าเทรนด์ความงามและสุขภาพของโลกในต่างประเทศ
อะไรที่กำลังได้รับความนิยม แล้วสามารถประเมินได้ว่าเทรนด์ไหน จะได้รับความนิยมในประเทศไทย
เรื่องนี้เป็นจุดเด่นที่ทำให้ Watsons มีนวัตกรรมสินค้าความงามและสุขภาพ รวดเร็วกว่าคู่แข่งเสมอ
ในฐานะร้านขายสินค้าความงามและสุขภาพอันดับหนึ่งที่ครองใจสาวๆ มานาน 23 ปี
ลงทุนแมน เลยถามว่าถ้าหากเปรียบ Watsons เป็นผู้หญิงคนหนึ่ง ผู้หญิงคนนี้จะมี คาแรกเตอร์ อย่างไร?
คุณนวลพรรณได้ให้นิยามไว้อย่างน่าสนใจ
“Watsons ไม่ใช่ผู้หญิงสวยและเข้าถึงได้ยาก แต่เป็นผู้หญิงดูดีที่เต็มไปด้วยอารมณ์ขัน สนุกสนาน เหตุผลที่เราเลือกคาแรกเตอร์นี้ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า Watsons เป็นเหมือนเพื่อน”
ซึ่งเหตุผลนี้ก็คงไม่ต่างจากการที่คนเราจะเลือกคบใครสักคน หากคนๆ นั้นดูหล่อดูสวย แต่รู้สึกว่าเขาไม่เป็นมิตร ความสัมพันธ์ก็คงไม่ยั่งยืนเท่าไร
กลับกันหากคนๆ นั้นอยู่ด้วยแล้วสนุกสนานมีเสียงหัวเราะ
เราก็อยากที่จะเป็นเพื่อนอยู่ใกล้ชิดกับเขาคนนั้นตลอดเวลา
เรื่องนี้ทำให้เราได้เรียนรู้ว่าการทำธุรกิจ เราต้องมีความแตกต่าง
การรักษาความสัมพันธ์ และคอยมอบสิ่งดีๆ ให้กับลูกค้าอยู่เสมอ
ถ้าเราทำได้สำเร็จ เราก็จะรักษาแบรนด์ของเราให้เป็นผู้นำได้อย่างยั่งยืนเหมือน Watsons..
