Thanatkit
WE ARE SOCIAL เผยผลสำรวจการใช้สื่อออนไลน์ที่แสดงให้เห็นว่า คนไทยเสพติดโลกออกไลน์มากน้อยแค่ไหน ทั้งตัวเลขการใช้งานอินเทอร์เน็ตต่อวัน ที่9 ชั่วโมง38 นาทีต่อวัน หรือโซเชียลเน็ตเวิร์์กที่ชาวไทยใช้งานสูงถึง3 ชั่วโมง10 นาทีต่อวัน
ถึงแม้จะมีผู้ใช้งานมากมายแต่ก็ไม่ได้หมายความว่า แบรนด์จะสามารถใช้ช่องทางโซเชียลเน็ตเวิร์กสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงพอ เพราะทุก“โอกาส” ย่อมมาพร้อมกับ“ความท้าทาย” ที่เลี่ยงไม่ได้
4 ความท้าทายที่ต้องเจอ
ความท้าทายที่ว่าอย่างแรกเลย คือ ผู้บริโภค 1 คนไม่ได้มีแอคเคาต์โซเชียลมีเดียแค่1 แอคเคาต์ แต่เฉลี่ยแล้วอยู่ที่5.5 แอคเคาต์ ในทางทฤษฎีอาจบอกได้ว่าจำนวนที่มากขึ้น จะทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงพวกเขาได้มากขึ้น แต่ความเป็นจริงช่องทางที่หลากหลาย กลับทำให้ความสนใจถูกกระจายไปด้วย
2. สิ่งที่แบรนด์กำลังต่อสู้อยู่ในตอนนี้ไม่ได้สู่กับแบรนด์ด้วยกัน แต่อยู่น่านน้ำเดียวกับคอนเทนต์ที่ถูกโพสต์ขึ้นจากคนใกล้ตัว ทั้งเพื่อน ญาติ หรือคนที่ทำงาน จากข้อมูลทั่วโลกพบ อัตราการดูวิดีโอบนเฟซบุ๊ก 8,000 ล้านครั้งต่อวัน คนดูวิดีโอบนยูทูบ 1,000 ชั่วโมงต่อวัน และมีการอัพโหลดรูปภาพบนอินสตาแกรม95 ล้านรูป
3. การแสดงความเห็นที่ขัดแย้งกันมากขึ้น จากเดิมอาจเป็นเรื่องการเมือง ข้าราชการ ตอนนี้มาจากทุกคน มีการถกเถียงมากขึ้นจนอาจทำให้เกิดความแตกแยกในที่สุด
4. พอผู้บริโภคใช้งานโซเชียลมีเดียเยอะขึ้น แบรนด์ก็แห่ไปทำโฆษณาในช่องทางนี้หมดเลย แต่กลายเป็นว่า คอนเทนต์ที่มาจากแบรนด์คล้ายกันไปหมดเลย โดยเฉลี่ยแล้วแต่ละแบรนด์อัพคอนเทนต์ปีละ1,300 คอนเทนต์ หรือเฉลี่ย3.5 คอนเทนต์ต่อวัน
[caption id="attachment_1209464" align="alignnone" width="700"]
นายไมค์ เคอร์ลีย์ (ซ้าย) นายอาสา ผิวขำ (ขวา)[/caption]
ไมค์เคอร์ลีย์ กรรมการผู้จัดการโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น เฟลชแมน ฮิลลาร์ดและอาสาผิวขำผู้อำนวยการบริหารสายงานโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย ร่วมกันบอกว่า
จากการทำวิจัยของเฟลชแมนฮิลลาร์ด เพื่อวิเคราะห์การใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กของแบรนด์ระดับโลก50 แบรนด์ พบว่า มีแบรนด์เพียงแค่2% เท่านั้นที่สามารถสื่อสารผ่านช่องทางนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพและโดดเด่น
ซึ่งไม่ได้หมายความว่าอีก98% ทำคอนเทนต์ไม่มีประสิทธิภาพ เพียงแต่ไม่โดดเด่นจนผู้บริโภคจำได้อย่างแน่ชัดเท่านั้นเอง อีกอย่าง2% ที่ว่านี้ก็ไม่ได้จะปังเสมอไป ขึ้นอยู่กันคอนเทนต์นั้นๆ ด้วย
นักการตลาดกำลังติด“กับดัก”
ทั้งคู่อธิบายว่า เหตุที่มีเพียง2% เท่านั้นก็เพราะนักการตลาดกำลังติด“กับดัก” โซเชียลมีเดียอยู่
“จงระวังคำว่าดิสรัปชั่นนักการตลาดมองว่าตัวแทนคือผู้นำเทรนด์ที่ไม่มีวันถูกดิสรัปชั่นแน่ๆหารู้ไม่สิ่งที่กำลังทำอยู่ในวันนี้คือการดิสรัปชั่นตัวเองทั้งนั้นเพราะยังไม่ก้าวพ้นกับดัก”**
3 ข้อที่ดึงนักการตลาดให้ติดกับดัก ได้แก่
1. ทุกปลายปีจะมีเทรนด์และเทคโนโลยีถูกรายงานออกมา ว่าอันไหนที่กำลังจะเด่นในปีนั้นๆAugmented Reality (AR), Virtual Reality (VR), ChatbotและBig Data นักการตลาดก็มักจะหยิบออกมาใช้งานทันที โดยลืมไปว่า นำเทคโนโลยีไปใช้ทำอะไร เพื่ออะไร
เช่นChatbot นำไปใช้เพื่อตอบคำถามผู้บริโภค หรือนำไปใช้ขายสินค้า 2 อย่างนี้ไม่เหมือนกัน เพราะการวางคำตอบจะต้องเป็นคนละแบบ
- Me too Syndrome หลายครั้งที่แบรนด์เห็นการทำไวรัลแล้วประสบความสำเร็จ ก็แห่กันไปทำ โดยลืมไปว่า ไวรัล คือการบอกต่อโดยผู้บริโภคเองอย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่ถูกจุดติดโดยแบรนด์ที่จ้างให้ผลิตคอนเทนต์ แล้วใช้เงินปั๊มบูสต์จนเกิดเป็นไวรัล
หรือแบรนด์คู่แข่งมีแอคเคาต์โซเชียลมีเดียหลายแพลตฟอร์มก็ไปทำตาม แต่ความเป็นจริงไม่ใช่ทุกช่องทางที่จะตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย ช่องทางเยอะแล้วคิดว่าจะเข้าหาผู้บริโภคได้เยอะก็จริง แต่ก็มาพร้อมความเสี่ยงหากเกิดปัญหา ในแพลตฟอร์มที่เหลือก็จะโดนไปด้วย กระจายดราม่าเป็นไฟลามทุ่งโดยที่ควบคุมอะไรไม่ได้เลย
แบรนด์ควรทำให้น้อยเพื่อคิดถึงผลลัพธ์มากกว่าการมีเยอะๆ
3. อย่าใช้ตัวเลขที่แพลตฟอร์มบอกเป็นดัชนีชี้วัดความสำเร็จของแคมเปญการตลาด เพราะตัวเลขไลก์ แชร์ คอมเมนต์ และยอดวิว ไม่ได้การันตียอดขาย ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจต้องการมากที่สุด แต่ตัวเลขที่เกิดขึ้นต้องนำมาวิเคราะห์ว่าตอบโจทย์แบรนด์หรือไม่
ผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการติดกับดัก คือ การใช้เงินที่มากเกินความจำเป็นทั้งจ่ายค่าโฆษณา ค่าบูสต์โพสต์ และหลงไปกับยอดคอมเมนต์ ยอดแชร์ อยากได้ยอดการรับชมวิดีโอโอคลิป1 ล้านวิว เป็นต้น โดยลืมว่าคอมเมนต์เหล่านั้นไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ เช่น ขายกาแฟแต่คนชมคลิปสวย
“ข้อเสียที่มาจากข้อดีของดิจิทัล คือข้อดีสามารถวัดผลได้ทันทีแต่ข้อเสียการยึดติดกับตัวเลขที่เกิดขึ้นเพราะวัดผลได้ง่ายมองแค่การAnalytic หรือตัวเลขโดยไม่มองAnalysis ซึ่งเป็นการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก”**
3 คำถามปูทางกลยุทธ์“ชนะ” โซเชียลมีเดีย
อย่างไรก็ตาม หากนักการตลาดต้องการหลุดพ้นจากกับดักต้องตอบคำถาม3 ข้อให้ได้
1. ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กอย่างไร ใช้เป็นโทรโข่งที่แบรนด์พูดอย่างเดียว หรือใช้เป็นโทรศัพท์ทำหน้าที่ตอบคำถามผู้บริโภคด้วย แต่หลายครั้งแบรนด์วางบทบาทเป็นโทรศัพท์ เมื่อผู้บริโภคมาคอมเมนต์สอบถามข้อมูล กลับไม่เคยตอบสนองใดๆ เลย จากผลสำรวจพบมีเพียง10% เท่านั้นที่ตอบคำถามผู้บริโภค
2. ใช้“ศาสตร์” และ“ศิลป์” เพิ่มพลังในการทำตลาดบนโซเชียล นั้นคือการนำข้อมูล(Data) และข้อมูลเชิงลึก(Insight) ประกอบ เพื่อนำไปสู่วิธีการวิเคราะห์ เพื่อที่แบรนด์จะได้ข้อมูลที่ถูกต้อง นำมาพัฒนากลยุทธ์และสร้างสรรค์แนวทางการสื่อสารได้ถูกต้อง
3. มองหาผลลัพธ์ของแคมเปญ(Performance) หรือวัตถุประสงค์(Objective) ที่กว้างขึ้น นอกเหนือจากดัชนีชี้วัดต่างๆ เช่น ยอดวิว ยอดแชร์ ของแคมเปญ เป็นการวัดความสำเร็จและผลการลงทุนบนสื่อออนไลน์ แต่แท้จริงแล้ว ความท้าทายของแบรนด์อยู่ที่ว่า จะทำอย่างไรเพื่อตอบวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ให้ดีที่สุด
ยิ่งกว่านั้น2 Keyword ที่ขาดไม่ได้คือ“ความกล้า” แบรนด์ต้องกล้าพูดในสิ่งที่ตัวเองคิด แล้วนำเสนอไปยังผู้บริโภค เพื่อฉีกกฎ กรอบเดิมๆ เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และ2. ให้Commitment หรือคำมั่นสัญญากับผู้บริโภค
แบรนด์ที่อยู่รอดได้ต้องมีแง่มุมกล้าที่จะแตกต่างและมีCommitment กับผู้บริโภคด้วยใจ**
3 เทรนด์ห้ามตกขบวนโซเชียลมีเดีย
ท้ายนี้เทรนด์เป็นสิ่งที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องเกาะติดอย่างใกล้ชิด เพื่อให้รู้ว่าผู้บริโภคกำลังไปทางไหน เสพสื่อแพลตฟอร์มไหนมาแรง โดยไมค์และอาสามอง3 เทรนด์จะมีอิทธิพลต่อการทำตลาดในโลกโซเชียลมีเดียในอนาคต ได้แก่
1. Voice Search หรือ การค้นหาด้วยเสียง ไม่ว่าจะเป็นโปรแกรมamazon alexa และGoogle assistant เป็นต้น เพราะเทรนด์โลกมาแล้วไม่ช้าคงมาถึงไทย
- Virtual Influencer ผู้ทรงอิทธิพลเสมือนจริงบนโลกออนไลน์ ที่จะเข้ามาอีกหนึ่งทางเลือกแข่งกับInfluencer ที่เป็นมนุษย์จริงๆ ซึ่งในโลกมี“Miquela Sousa” เป็นVirtual Instagram ด้านแฟชั่นคนแรกของโลก มีผู้ติดตามหลักล้านคน
ส่วนใหญ่เมืองไทยยังไม่ถึงกับเป็นVirtual เต็ม100% แต่เพจดังก็มีความคล้ายกับVirtual Influencer เช่น อีเจี๊ยบเลียบด่วน หรือJaytherabbit เป็นต้น
3. เทรนด์วิดีโอบนYouTube เพราะแต่ละวันมีคนเสพคอนเทนต์วิดีโอผ่านแพลตฟอร์มดังกล่าวมากถึง50% หรือราว17 ล้านคนต่อวัน จากจำนวนผู้ใช้งานโซเซียลมีเดียทั้งสิ้น35-36 ล้านคนต่อวัน
อย่างไรก็ตาม หากนักการตลาดสลัดตัวเองออกจากกับดักตัวเองได้ จะช่วยเพิ่มโอกาสในการคิดฉีกกรอบการทำตลาดแบบเดิมๆ ทำให้แคมเปญมีประสิทธิภาพมากขึ้น และก้าวพ้นจากตัวเลขต่างๆ ที่เกิดขึ้นเพราะในชีวิตจริงมีอะไรมากกว่าตัวเลขเหล่านั้นอีกเยอะ.
