เจาะเบื้องลึก ประกาศช็อกอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย จีเอ็ม ถอนทัพ ยุติการทำตลาด “เชฟโรเลต” ในประเทศไทย พร้อมขายโรงงานให้แก่ “เกรท วอล มอเตอร์ส” หนึ่งในแบรนด์รถยนต์จากประเทศจีน มาดูกันว่าเหตุผลแท้จริงเป็นเรื่องของอะไร และจะเกิดอะไรขึ้นต่อไปกับลูกค้า รวมถึงทำความรู้จักน้องใหม่อย่าง เกรท วอล มอเตอร์ส ว่าเป็นใครมาจากไหน
เบอร์ 1 ของโลก
เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วในช่วงหลายสิบปีที่ผ่าน จีเอ็ม ครองตำแหน่งบริษัทรถยนต์ที่มียอดจำหน่ายสูงที่สุดในโลก และในช่วงปี ค.ศ. 2000 หรือ พ.ศ. 2543 จีเอ็ม ได้เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ พร้อมกับการลงทุนก่อสร้างโรงงานประกอบรถยนต์มูลค่า 25,000 ล้านบาท ส่งสัญญาณสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าชาวไทยได้อย่างเต็มร้อย
ทั้งนี้เนื่องจากก่อนหน้านั้น แบรนด์ในเครือของจีเอ็ม อย่าง “โอเปิล” เข้ามาทำตลาดในประเทศอยู่ก่อนแล้ว ผ่านกลุ่ม “พระนครยนตการ” ตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการ แต่ประสบปัญหาวิกฤตเศรษฐกิจ ทำให้ต้องยุติการจำหน่ายไป ซึ่ง จีเอ็ม มองตลาดรถยนต์ไทยยังคงมีศักยภาพจึงตัดสินใจเข้ามาลงทุนเองดังที่กล่าวตอนต้น
การทำตลาดในรอบนี้ จีเอ็ม เลือกใช้แบรนด์ “เชฟโรเลต” แทนการใช้ โอเปิล เพื่อไม่ให้เกิดภาพลบที่ติดมาจากช่วงก่อน ซึ่งโมเดลแรกเปิดตัวด้วยรุ่น “ซาฟิร่า” นับว่าเป็นความแปลกใหม่ของรถยนต์ในยุคนั้น ที่ยังไม่มีคู่แข่งรายใดมี ทำให้ เชฟโรเลต แจ้งเกิดได้อย่างงดงาม
หลังจากนั้นตามมาด้วยการทำตลาดรถยนต์ทั้งเก๋ง, ปิกอัพ, เอสยูวี และพีพีวี หลากหลายรุ่น เช่น โคโรลาโด, เทรลเบเซอร์, แคปติว่า, ลูมิน่า ที่นำเข้าจากออสเตรเลีย, ออพต้า, อาวีโอ, ครูซ, สปินและโซนิค
ยอดขายพุ่งก่อนร่วงรูด
ยอดขายของเชฟโรเลตเติบโตอย่างดีวันดีคืน ตามกระแสของรถรุ่นต่างที่เปิดตัวมาได้ตรงใจผู้บริโภคชาวไทย และพุ่งสูงสุดในช่วงปี 2555 ภายใต้โครงการรถยนต์คันแรกของรัฐบาล หลังจากนั้น เชฟโรเลต เข้าสู่ภาวะถดถอยทางการขายอย่างมีนัยยะสำคัญ
ปัญหาใหญ่เกิดจากการที่ เชฟโรเลต ไม่สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าที่ซื้อรถไปแล้วเกิดปัญหาต้องมีการเคลมสินค้ากัน และการเติบโตของโซเชียลมีเดียทำให้ลูกค้ารวมตัวกันให้ข้อมูลต่างๆ กระทบต่อความเชื่อมั่นของลูกค้าที่จะซื้อรถใหม่ จึงทำให้ยอดขายตกต่ำลง
เหนืออื่นใด พฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนมาใช้รถในโครงการอีโคคาร์มากขึ้น และเชฟโรเลตที่เดิมยื่นข้อเสนอเข้าร่วมโครงการอีโคคาร์เฟสสอง แต่แล้วกลับลำเปลี่ยนเป็นถอนตัวไม่เข้าร่วมพร้อมประกาศยุติการจำหน่ายรถเก๋งในปี 2558 จึงเป็นการตอกย้ำให้ความเชื่อมั่นลดลงไปอีก โดยยังคงขายเพียงรถกระบะ, พีพีวี และเอสยูวีเท่านั้น
อย่างไรก็ตามยังคงมีความพยายามในการทำตลาดเพื่อสร้างยอดขายให้กลับมาเพียงพอต่อการดำเนินกิจการให้จงได้ ด้วยการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ “แคปติวา” ซึ่งถือว่าเป็นโมเดลความหวังของเชฟโรเลต โดยหยิบเอาโมเดลขายดีจากหุ้นส่วนประเทศจีนอย่าง SGMW เข้ามาขาย โดยให้โรงงานที่อินโดนีเซียผลิตให้
แต่แล้วด้วยการวางแผนที่ผิดพลาดยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมายหลังเปิดตัวขายได้เพียง 3 เดือน จีเอ็ม ก็มีประกาศยุติการทำตลาดแบรนด์ เชฟโรเลต ในประเทศไทย
ฟ้าผ่าจากดีทรอยต์
การตัดสินใจประกาศยุติการทำตลาดแบรนด์เชฟโรเลตในประเทศไทย เกิดขึ้นพร้อมกับการประกาศยุติการทำตลาดแบรนด์ โฮลเด้นที่ประเทศออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ด้วย แม้ว่าโฮลเด้นจะเป็นแบรนด์ที่เก่าแก่และมีตำนานอย่างยาวนาน โดยเป็นการประกาศจาก สำนักงานใหญ่ของจีเอ็มที่อเมริกา ก่อนส่งให้ จีเอ็ม ประเทศไทย และออสเตรเลียดำเนินการออกประกาศยุติการทำตลาด
ประเด็นสำคัญของเหตุผลในการตัดสินใจดังกล่าว ทีมผู้บริหารระดับสูงของจีเอ็มระบุผ่านประกาศอย่างเป็นทางการว่า เกิดจากยอดขายที่ชะลอตัวของรถยนต์พวงมาลัยขวา ซึ่งจีเอ็มคงเหลือตลาดที่ผลิตรถพวงมาลัยขวาเพียง 3 แห่งดังที่กล่าวมาแล้ว ด้วยต้นทุนการวิจัยและพัฒนาที่ไม่แตกต่างจากรถพวงมาลัยซ้าย ดังนั้น ทางจีเอ็มจึงตัดสินใจยกเลิกการทำตลาดรถพวงมาลัยขวาทั้งหมด และจะหันไปทุ่มเทให้กับการผลิตรถพวงมาลัยซ้ายเพียงอย่างเดียว
ก่อนหน้านี้ทางจีเอ็มได้ยุติการทำตลาดรถพวงมาลัยขวาทั้งในอังกฤษ, ญี่ปุ่น, อินเดีย และแอฟริกาใต้ ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ดังนั้นการตัดสินใจยุติการทำตลาดดังกล่าวจึงเป็นที่คาดหมายได้ว่าจะเกิดขึ้น แต่ไม่มีใครคาดว่าจะรวดเร็วแบบนี้ โดยมีรายงานข่าวระบุอ้างอิงแหล่งข่าวผู้บริหารระดับสูงของจีเอ็มตัดสินใจก่อนประกาศเพียง 48 ชั่วโมงเท่านั้น
โดยผลลัพธ์ของการกระทำดังกล่าวจะกระทบต่อกระแสเงินสดของบริษัทฯ ราว 300 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ แต่จะส่งผลดีในระยะยาวเนื่องจาก เป็นตลาดไม่สามารถทำกำไร เปรียบเสมือนการตัดนิ้วเพื่อรักษาชีวิต เอาไว้ เพราะจีเอ็มคงไม่อยากเข้าสู่กระบวนการพิทักษ์ทรัพย์อีกครั้ง หลังจากที่หลุดพ้นวิกฤตเมื่อปี ค.ศ.2008 มาได้
ลอยแพ ลูกด้า-ดีลเลอร์-ไฟแนนซ์ชิ่ง
หลังการประกาศอย่างเป็นทางการ กลุ่มแรกที่สะเทือนใจคือ บรรดาลูกค้าและสาวกโบว์ไท ทั้งหลาย ที่แบรนด์นี้จะเลิกทำตลาด โดยมีประเด็นคือการให้คำมั่นว่าจะไม่ทอดทิ้งและจะดูแลลูกค้าอย่างต่อเนื่อง แต่ยังไม่มีการประกาศถึงรูปแบบในการดูแลว่าจะดำเนินการอย่างไร จึงทำให้ลูกค้ากังวลใจอย่างมาก เพราะปัญหาใหญ่ในเรื่องบริการหลังการขายยังเป็นสิ่งที่ลูกค้าวิตกอยู่
ขณะที่สถานบันการเงินหลายแห่งหลังได้ทราบข่าวมีการร่อนจดหมายถึงดีลเลอร์ทันที ประกาศไม่รับจัดไฟแนนซ์รถยนต์ยี่ห้อเชฟโรเลต ทั้งรถใหม่และรถมือสอง เนื่องจากมองว่า มูลค่าของรถในอนาคตนั้นจะลดต่ำลงจนไม่คุ้มค่าในการปล่อยสินเชื่อหากเกิดกรณีต้องมีการยึดรถเพื่อชำระหนี้ ตอกย้ำวิกฤตการขายให้หนักขึ้นอีก
สำหรับดีลเลอร์ เวลานี้คือช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อที่สำคัญในการตัดสินใจว่า จะดำเนินกิจการต่อเพื่อรองรับลูกค้าของเชฟโรเลต หรือจะเปลี่ยนไปเป็นแบรนด์อื่น เนื่องจากหากเปลี่ยนเป็นแบรนด์อื่นจะทำให้ไม่สามารถให้บริการลูกค้าเชฟโรเลตได้อีกต่อไป
ขณะเดียวกัน ปัญหารถในสต็อกที่ค้างอยู่ รอการขาย จำเป็นที่จะต้องให้บริษัทแม่ เข้ามาช่วยสนับสนุนโดยด่วน ซึ่งล่าสุด มีการปรับลดราคาทุกรุ่นลง โดย รุ่นแคปติวา มีการปรับราคาลงถึง500,000 บาท ในรุ่นเริ่มต้นที่เดิมราคา 999,000 บาท ปรับเหลือเพียง 499,000 บาท ส่วนรุ่นเทรลเบลเซอร์ ลดลง 249,000 บาท เริ่มต้นที่ 895,000 บาท เป็นต้น โดยราคาดังกล่าวเป็นการเปิดเผยจากเซลล์และดีลเลอร์ต่างๆ ยังไม่มีประกาศจากเชฟโรเลต แต่อย่างใด
เกรท วอล มอเตอร์ส มาจากไหน
แม้ จีเอ็ม จะจากไป แต่โรงงานประกอบรถยนต์ไม่ถูกทิ้งร้าง มีการขายไปให้กับ “เกรท วอล มอเตอร์ส ” Great Wall Motors ผู้ผลิตรถยนต์จากจีนที่จะเข้ามาสานต่อ และใช้ประเทศไทยเป็นฐานการผลิตรถยนต์ในภูมิภาคอาเซียนนี้
สำหรับเกรท วอล มอเตอร์ส เป็นที่รู้จักในฐานะผู้ผลิตรถยนต์ปิกอัพและรถเอนกประสงค์แบบเอสยูวี โดยรถปิกอัพจะทำตลาดภายใต้แบรนด์ เกรท วอล มอเตอร์ส ส่วนรถเอสยูวีจะทำตลาดด้วยแบรนด์ ฮาวาล (Haval) และ เวย์ (Wey) โดยมีเทคโนโลยีรถยนต์ไฟฟ้า ที่ทำตลาดในชื่อแบรนด์ โอรา (Ora)
อย่างไรก็ตาม เกรท วอล มอเตอร์ส เคยมีข่าวในการเข้ามาลุยตลาดเมืองไทยเมื่อปี 2556 โดยจะมีการทุ่มทุนสร้างโรงงานประกอบรถยนต์แห่งใหม่ มูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท แต่แล้วทุกอย่างกลับเงียบหายไป โดยไม่ทราบสาเหตุ ดังนั้นข่าวการมาซื้อกิจการโรงงานในครั้งนี้ มองแง่ดี มีความเป็นไปได้สูง เพราะ เกรท วอล มอเตอร์ส มีความตั้งใจจะมาอยู่แล้ว แต่หากมองแง่ลบ เขาเคยจู่ๆ ก็หายไป แล้วหากเกิดเหตุแบบเดิมอีกสักครั้งคงไม่เสียหายอะไร
อย่างไรก็ตามเกรทวอลล์ นั้นไม่ได้มีส่วนเกี่ยวพันใดๆ ในฐานะพันธมิตร ในเชิงเทคโนโลยีของจีเอ็ม ดังนัั้นหากคาดหวังว่าเกรทจะมาดูแลรถของเชฟโรเลตจึงดูไม่น่าจะเป็นไปได้
ถึงบรรทัดนี้ คงต้องจับตาดูว่า ในท้ายที่สุด ลูกค้าเชฟโรเลตชาวไทยที่หวังว่า เกรท วอล มอเตอร์ส จะเข้ามาช่วยดูแล ความหวังดังกล่าวนั้นจะเป็นความจริงหรือไม่
