*เมื่อผู้บริโภคไม่เชื่อสิ่งที่แบรนด์พูด แต่เชื่อในสิ่งที่คนรอบข้างพูดมากกว่า ก่อให้เกิดเครื่องมือการตลาดตัวใหม่“Influencer Marketing” คนธรรมดาที่ออกมาพูดแทนแบรนด์ และนำมาสู่สูตรการตลาดที่หลายแบรนด์เลือกใช้ จนเห็นเต็มSocial Media ไปหมด และนำมาสู่คำถาม วันนี้“เฟ้อ” หรือยัง? *
Influencer ยังมีส่วนแบ่งไม่ถึง10% จากงบโฆษณาดิจิทัลเกือบ20,000 ล้าน
เป็นคำถามที่“พันธ์ศักดิ์ ลิ้มวัฒนายิ่งยง” กรรมการบริหาร บริษัท แคสติ้งเอเชีย จำกัด บอกกับPositioning ว่า“กลัวอยู่เหมือนกัน” แต่เขาก็อธิบายว่า หากวัดในมุมของแบรนด์Influencer Marketing ยังไม่เฟ้อ
ด้วยมีอีกหลายแบรนด์ที่ยังไม่ได้ใช้เครื่องมือนี้Influencer จึงยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก โดยประเมินจากตัวเลขเม็ดโฆษณาดิจิทัลเกือบ20,000 ล้าน ยังใช้ไม่ถึง10% ด้วยซ้ำ
[caption id="attachment_1230909" align="alignnone" width="3840"]
“พันธ์ศักดิ์ ลิ้มวัฒนายิ่งยง” กรรมการบริหาร บริษัท แคสติ้งเอเชีย จำกัด[/caption]
หากวัดในมุมของInfluencer เอง มีทั้ง“เฟ้อ” และ“ไม่เฟ้อ” ในส่วนของเฟ้อจะเกิดขึ้นกับInfluencer ระดับตัวท็อป มีFollower หลัก“ล้าน” ขึ้นไป ด้วยกลุ่มนี้ถือว่าชั่วโมงบินสูง
ค่าใช้จ่ายโฆษณาต่อครั้งหลัก“แสน” จึงมีไม่กี่แบรนด์ที่สามารถจ่ายได้ และเมื่อแบรนด์ไม่สามารถจ่ายเท่าที่Influencer เรียก ก็เลือกที่จะไม่รับ สุดท้ายก็ไปต่อไม่ได้เอง เรื่องนี้มีให้เห็นหลายรายแล้ว
แต่รวมๆแล้วInfluencer ยังสามารถไปได้อีกเรื่อยๆ เพราะวันนี้แค่มีFollower หลัก100 คน ก็เป็นได้แล้ว และวันนี้ไม่ใช่แค่คนธรรมดาที่เป็นInfluencer เท่านั้น“ดารา” ก็หันมาเป็นเช่นกัน
[caption id="attachment_1230910" align="alignnone" width="2048"]
โอ๊ต-ปราโมทย์ เป็นศิลปินอีกหนึ่งคนที่ผันตัวเองมาเป็น YouTuber เปิดช่องชื่อ "โครตคูล"[/caption]
สาเหตุที่เป็นอย่างนั้น ด้วยกลุ่มดาราไม่อยากรอให้รายการทีวีละครหรืออีเวนต์ต่างๆเลือกตัวเองถึงจะมีงานทำ แต่ต้องการ“กุมชะตาชีวิตตัวเอง” การเป็นInfluencer สามาถทำได้เลยไม่ต้องรอ ที่สำคัญรายได้ยังมีมากกว่า1 ทาง นอกจากแบรนด์มาลงโฆษณา ถ้าลงYoutube ก็มีส่วนแบ่งจากยอดชม
Influencer ระดับตัวท็อปอาจสร้างรายได้40 - 50 ล้านบาทต่อปี
ประเมินคร่าวๆInfluencer ที่มีหลักแสนไปจนถึงหลักล้านมีอยู่ราว500 คน หากแบรนด์จะลงโฆษณากับกลุ่มนี้อย่างต่ำๆ ต้องใช้เงินหลักแสน
แต่ถ้าต้องการลงกับFollower หลักล้าน เช่น บี้เดอะสกา เสือร้องไห้ และ เก๋ไก๋สไลเดอร์ เป็นต้น มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย4-5 แสนบาทต่อคลิป “พันธ์ศักดิ์” เชื่อว่าInfluencer ระดับตัวท็อปอาจสร้างรายได้40 - 50 ล้านบาทต่อปี
“คุ้มค่าเงินหรือไม่? ขึ้นอยู่กับObjective ของโฆษณานั้นๆ ว่าต้องการAwareness Conversion หรือEngagement”
จากประสบการณ์ของ“พันธ์ศักดิ์” ทั้งAwareness และEngagement ทุกแพลตฟอร์มทำได้ แต่หากต้องการConversion หรือคลิกไปยังเว็บไซต์ของแบรนด์Facebook เหมาะสมที่สุด ตามด้วยInstagram ส่วนYoutube ยังไม่ค่อยคลิกต่อเท่าไหร่ ส่วนราคาYoutube แพงที่สุด ตามด้วยFacebook, Instagram และTwitter
เหตุที่Youtube แพงที่สุดนอกจากต้องมีโปรดักชั่นที่มากกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ คอนเทนต์ยังอยู่บนฟีดได้นานกว่า โดยธรรมชาติของYoutube คอนเทนต์อยู่ที่“คน” ล้วนๆ ส่วนหนึ่งที่ไม่ค่อยConversion เพราะคนชอบดูเนื้อหาจึงจำสิ่งที่เกิดขึ้นในคลิปได้ แบรนด์จึงต้องวางแผนสอดแทรกให้ดี
ส่วนFacebook เป็นได้ทุกอย่าง แต่มีข้อเสียคือการจะเข้าถึงคนจำนวนมากๆ ต้องใช้วิธีBoost Post เข้าช่วย พึ่งOrganic reach อย่างเดียวไม่ได้อีกแล้ว ส่วนInstagram เน้นรูปสวยๆ
ในขณะที่Twitter ถึงจะเป็นแพลตฟอร์มที่มาแรง แต่ก็ยังมีข้อระมัดระวังหลายข้อ เพราะคนที่เล่นTwitter เข้าเพื่อSocial จริงๆ แบรนด์เข้าถึงได้ยากTimeline ไหลเร็วมาก การจะทำให้ติดเทรนด์ต้องใช้เงินมากอีกทั้งอยู่ได้ไม่นาน
“สร้างความเข้าใจ” และ“ราคา” 2 ความท้าทายของ“แคสติ้งเอเชีย”
อย่างไรก็ตาม ถึงจะมี Influencer Marketing เป็นเครื่องมือที่ใช้แล้ว“ได้ผล” แต่ด้วยจำนวนที่มากและกระจัดกระจาย แบรนด์และนักการตลาดจึงมีความยากในการค้นหาInfluencer ให้เหมาะกับการทำโฆษณา
นี่จึงเป็นโอกาสที่“แคสติ้งเอเชีย” (CastingAsia) แพลตฟอร์มInfluencer ภายใต้กลุ่มAnyMind Group มองเห็นและได้เข้ามาทำตลาดในเมืองไทยได้ราว3 ปีแล้ว โดยนำเอาจุดแข็งด้านTechnology เข้ามาช่วยในการเลือกInfluencer, การRun Campaign ตลอดจนการวัดผลลัพธ์ของCampaign
และยังมีเครือข่ายกว่า11 ประเทศทั่วเอเชีย จึงทำให้สามารถทำงานในรูปแบบRegional ได้ รวมไปถึงMarketplace ที่รวมInfluencer แบบMicro และNano มากกว่า10,000 คนในประเทศไทย และอีก35,000 คนทั่วเอเชีย ในแง่ของรายได้มี2 ส่วนคือ ส่วนแบ่งรายได้จากPlatform และรายได้จากสปอนเซอร์
ในจำนวนนี้มีInfluencer กลุ่มเอ็กซ์คลูซีฟ เช่น ดีเจเพชรจ้า ดีเจภูมิ แจ๊ส ชวนชื่น น้องอินเตอร์ พอล ภัทรพล เกลือ เป็นต่อ แจนจัง เป็นต้น
กลุ่มนี้จะมีการพัฒนาInfluencer อย่างเต็มรูปแบบ ตั้งแต่Incubation Program ในการสอนการเป็นInfluencer, การพัฒนาให้เกิดการเติบโตมากขึ้น
ล่าสุดแคสติ้งเอเชียได้เข้าไปเซ็นสัญญากับJKT 48 ประเทศอินโดนีเซียมีสมาชิกราว70 คน โดยเตรียมเปิดYoutube กว่า20 ช่องทำสำหรับทำคอนเทนต์ต่างๆ
*“พันธ์ศักดิ์” มองความท้าทายของ“แคสติ้งเอเชีย” 2 ข้อ คือ ต้อง“สร้างความเข้าใจ” ให้กับผู้ที่จะมาใช้Influencer เช่นใช้แล้วไม่สามารถให้ผลตอบแทนทันทีได้ ต้องใช้เวลาและองค์ประกอบอื่นๆ ร่วมด้วย *
อีกเรื่องคือ“ราคา” ที่ยังไม่คงที่ด้วยInfluencer กำหนดเอง จึงมีทั้งที่แพงไปและถูกไป จึงอยู่ในระหว่าหาเรื่องมือในการกำหนดราคากลางอยู่
