กรุงเทพธุรกิจได้เจอหน้า“อริยะ” ครั้งแรกหลังรับตำแหน่งคือการไปสำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียงกิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ(กสทช.) เพื่อรับฟังแนวทางการ“คืนใบประกอบอนุญาตทีวีดิจิทัล” หรือไลเซ่นส์เพราะช่อง3 แบก3 ช่องหากคืนช่องจะลดต้นทุนต่างๆและได้รับเงินเยียวยากว่า800 ล้านบาทช่วยทำให้“งบการเงิน” ดูดีขึ้นจากที่“ขาดทุน” สาหัสสากรรจ์
เมื่อ“อริยะ” เข้ามาทำงานได้ระยะแผนงานและกลยุทธ์การฟื้นช่อง3 วางไว้ถึง6 เสาหลักเช่นเช่นTV plus , คอนเทนท์เพิ่มรายการใหม่ๆปรับรายการข่าว, ลุยขายต่างประเทศและเทคโนโลยีรุกออนไลน์ทั้งรวบทุกแพลตฟอร์มมาอยู่CH3+ และจับมือพันธมิตรเสิร์ฟคอนเทนท์เป็นต้น
วางเสาหลักไม่พอการเคลื่อนทัพธุรกิจ“บุคลากร” มีความสำคัญเมื่อ“อริยะ” มาทำงานต้องมี“ขุนพล” ข้างกายจึงเห็นทีมงานที่เคยร่วมหัวจมท้ายที่“ไลน์” มาอยู่ด้วยหลายชีวิตขณะที่การคืน2 ช่องทำให้ต้อง“ลดคน” อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ทว่าล่าสุดยังเปิด“โครงการสมัครใจลาออก” เป็นทางเลือกให้พนักงานซึ่งปัจจุบันช่อง3 มีบุคลากร1,500 ชีวิต
การตกงานในยุคข้าวยากหมากแพงเป็นเรื่องใหญ่ของคนทำงานเสียงวิพากษ์สะท้อนกลับไปยังหัวเรือใหญ่“อริยะ” จึงเต็มไปด้วย“เชิงลบ” รุนแรงด้วย
และเป็นอีกครั้งที่“อริยะ” เปิดใจถึงกลยุทธ์การทำงานแผนการฟื้นช่อง3 ภายใต้ข้อจำกัดนานัปการ
อริยะ พนมยงค์
“เริ่มเรื่องฮอตก่อนก็ได้” อริยะเปิดบทสนทนาพร้อมรอยยิ้มและแจกแจงการหยิบโครงการสมัครใจลาออกมาพูดและเป็นทางเลือกให้แก่พนักงานตอนจัดทาวน์ฮอลล์
“มีการพูดคุยหลายหัวข้อแต่ที่ถูกหยิบยกมาเหลือแค่บรรทัดเดียว” แต่ไม่ว่าเรื่องไหนที่ทำความเข้าใจพนักงานต้องการให้เห็นภาพใหญ่ขององค์กรและการปรับกลยุทธ์การพยายามปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรเพื่อให้เดินหน้าต่อไปได้ที่สำคัญต้อง“ฟื้นกำไร” ให้กลับมาเป็นบวก
“ข้างในองค์กรมีการทับซ้อนอยู่เหมือนกันการเดินหน้าต้องทำให้วิธีการทำงานคล่องตัวมากขึ้นมีความAgile Lean ไม่ใช่แค่ลดSize องค์กรแต่รวมถึงProcess การรทำงานต้องรวดเร็วกว่าเดิม”
อย่างไรก็ตามเมื่อตัดสินใจเปิดโครงการสมัครใจลาออกเวลานี้จึงอยู่ระหว่างคิดคำนวณ“แพ็คเกจ” เพื่อจูงใจให้พนักงานสมัครใจแต่หากมีพนักงานประสงค์อยู่ต่อหน้าที่ของ“ผู้นำ” ต้องไล่เลียงดูต้นทุนการผลิตคอนเทนท์รวมถึงบริหารจัดการต้นทุนอื่นๆให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
++เวลาไม่เข้าข้างอุตฯ“ทีวีดิจิทัล”
การปรับโครงสร้างองค์กรเรื่องคนทำให้“ลดต้นทุน” ได้ไม่น้อยแต่สิ่งที่อริยะคาดหวังเพิ่มคือเห็นการSpeed ธุรกิจเพราะในสภาวะเศรษฐกิจหรือจีดีพีหดตัวต่ำกว่า3% แน่นอนไวรัสโควิด-19 มาแบบไม่ตั้งตัวทุบซ้ำท่องเที่ยวและฉุดเศรษฐกิจให้ย่ำแย่ไปอีกผลพวงตามมาคือลูกค้าย่อม“หั่นงบ” หรือ“โยกงบโฆษณา” จาก“ทีวี” ไปลุยTrade จัดกิรรมณพื้นที่(On ground) เพื่อปั้ม“ตัวเลขยอดขาย” ตุนไว้แต่ต้นปีดีกว่า
“ตอนนี้เราไม่ได้มีเวลาเยอะเวลาไม่ได้เข้าข่างเราเราต้องวิ่ง”
ทั้งนี้โครงการสมัครใจลาออกไม่ระบุว่า“ฝ่ายไหน” จะกระทบบ้างแต่อนุมานได้ว่าการยุติการออกอากาศทีวีระบบอนาล็อกจะทำให้พนักงานดูแลโครงข่ายมีโอกาสเข้าข่ายรวมถึงพนักงานวัยเกษียณอาจพิจารณายุติการทำงานได้โดย“สมัครใจ”
“คนที่อยู่ในอุตสาหกรรมนี้(ทีวีดิจิทัล)คงพอเห็นว่าไม่ใช่แค่เรา..บีอีซีเวิลด์ที่กระทบซึ่งนั่นไม่ใช่ข้ออ้างหรอกแต่สถานการณ์อุตสาหกรรมSuffer จริงๆการคืน7 ช่องไม่ได้ลดการแข่งขันลงเพราะช่องหลักยังอยู่เหมือนเดิมขณะที่เศรษฐกิจไม่ดียิ่งทำให้การแข่งขันหนักเข้าไปใหญ่ทุกรายต้องหาทางรักษาฐานธุรกิจโกยเงินโฆษณา..เทรนด์มันไม่ดีแม้เราไม่อยากเห็นภาพแบบนี้” เขาย้ำและฉายภาพ2 เดือนแรกของปี2563 เศรษฐกิจเลวร้ายกว่าเดิมเหนือความคาดหมายของหลายๆคน
++ลด“คน” คุมต้นทุนไม่ได้
ต้องลุยบริหารการผลิตคอนเทนท์
ทั้งนี้หากพนักงานสมัครใจลาออกไม่เข้าเป้าแผน2 ของอริยะต้องโฟกัสการบริหารการผลิตคอนเทนท์ให้มีประสิทธิภาพโดยยืนยันว่าจะไม่กระทบ“คุณภาพ” ของเนื้อหารายการแน่นอนส่วนงบลงทุนด้านการผลิตใช้มากน้อยแค่ไหนขอ“อุบ” ไว้แต่เฉพาะละครมีการผลิตมากถึง30-40 เรื่องต่อปี
นอกจากนี้ยังมีการ“Synergy” กับเครือเช่นบีอีซี-เทโรเอ็นเตอร์เทนเมนท์ในการจัดกิจกรรมหรืออีเวนท์ต่างๆเช่นการจัดกิจกรรมวิ่งฉลอง50 ปีช่อง3 กระจายไปยัง5 จังหวัดเช่นสุพรรณบุรีจันทบุรีฯโดยแต่ละปีบริษัทมีการจัดอีเวนท์ค่อนข้างมาก
ส่วนอีกฝ่ายที่“ซีนเนอร์ยี” คือรายการข่าวออนไลน์ที่ให้ทีมบีอีซี-เทโรฯรับไปจัดการ
“เรามีทีมที่ทำข่าวออนไลน์ได้ดีอยู่แล้วไม่จำเป็นต้องสร้างทีมใหม่เพิ่มใช้ทีมงานบีอีซี-เทโรฯ”
++ภารกิจพิชิตเป้าหมาย
เมื่อเกม“ทีวีดิจิทัล” ออกสตาร์ทปฏิเสธไม่ได้ว่าการเอาตัวรอดบนสังเวียนจอแก้วเป็นไปอย่างโหดหินทุลักทุเลสุดท้ายมี“ผู้รอด” และยอมยกธงชาวให้“จอดำ” คืนช่องรับเงินเยียวยาจากกสทช.ดีกว่าส่วนโมเดลธุรกิจคือลุย“ออนไลน์” เต็มที่ไปเลย
แม้ช่อง3 จะยุติ2 ช่องได้เงินเยียวมา800 กว่าล้านบาทแต่ผลประกอบการปี2562 ก็ไม่ได้สวยหรูเพราะภาพรวม“ร่วง” เกือบยกแผงเริ่มจากรายได้รวมทั้งปีอยู่ที่8,310 ล้านบาทลดลง17.9% แบ่งเป็นรายได้โฆษณา6,743.5 ล้านบาทลดลง22% รายได้จากการให้ใช้ลิขสิทธิ์และบริการอื่น933.5 ล้านบาทลดลง8.4% มีเพียงรายได้จากการจัดคอนเสิร์ตและแสดงโชว์ที่บวก51.1% อยู่ที่557 ล้านบาทฯ
ส่วน“กำไร” ยังแดงเพราะขาดทุน!! 397.2 ล้านบาท
อริยะแจงเหตุผลรายได้ลดโฆษณาทีวีเป็นไปตามเทรนด์ตลาด“ขาลง” ยิ่งช่องใหญ่เม็ดเงินหายแรงกว่าช่องเล็กๆส่วนการขายคอนเทนท์ต่างประเทศหดตัวเพราะตลาดใหญ่คือ“จีน” ช่อง3 มีแผนออกอากาศละครคู่ขนาน(Simulcast) แต่ต้องเลื่อนออกไปเพราะติดขัดบางอย่างขณะที่ไต้หวันไม่มีปัญหา
ส่วนออนไลน์สิ่งที่เจรจากับ“พันธมิตร” นำคอนเทนท์ไปออกอากาศกว่าจะจบแต่ละ“ดีล” ใช้เวลาเช่นการผนึกWeTV หารือปี2562 จบดีลปลายปีเปิดตัวต้นปีจึงการันตีว่าหลายพันธมิตรที่ปิดดีลจะทยอยเห็นการเปิดตัวในปีนี้และจะส่งผลบวกต่อการเติบโตของรายได้ที่วางเป้าหมายออนไลน์“โต2เท่า”
++New Media-D2C ขุมทรัพย์รายได้ใหม่
การฟื้นรายได้สำคัญแต่ที่ต้องให้น้ำหนักว่าคือพลิกช่อง3 ที่ขาดทุนให้มี“กำไร” ภายในปี2563 อริยะจึงงัดกลยุทธ์Direcr to Consumer: D2C มาใช้เริ่มจากการพลิกสื่อดั้งเดิมอย่างทีวีให้เป็นNew Media ไม่พึ่งแค่“สปอตโฆษณาทางทีวี” เหมือนเดิมอีกต่อไปเพราะตราบที่เทรนด์โฆษณาทีวียังส่งสัญญาณ“หดตัว” โตต่อยากเหลือเกินการกระจายความเสี่ยงจึงจำเป็นมากขึ้นเป็นเงาตามตัว
โมเดลD2C คือการใช้“หน้าจอ” เป็น“ช่องทางขายสินค้า” โมเดลธุรกิจมีความยืดหยุ่นแต่หลักใหญ่ใจความสำคัญช่อง3 จะรับ“เป้าหมาย” จาก“ลูกค้า” ทั้งเจ้าของสินค้าและเอเยนซี่ว่าต้องการอะไรเช่นดึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย(Traffic) ยอดจอง(Leads) และยอดขายสินค้า(Conversion) ข่อง3 จะนำสินค้าไปนำเสนอในรูปแบบของสปอตโฆษณาออกอากาศเวลาไหนก็ได้จะนาทีทองหรือไม่(Prime time - Non prime time) ทางช่องจะบริหารจัดการเองทั้งหมด
“ลูกค้าโยนโจทย์ให้เราขายสินค้า20,000 ชิ้นเราจะไปบริหารการยิงสปอตโฆษณาช่วงเวลาต่างๆหากโฆษณาเพียงวันเดียวขายสินค้าหมดเลยคือจบซึ่งลูกค้าจะได้ประโยชน์ทั้งcost per leads ยอดขาย” การเชื่อมค้าขายD2C ทำได้ทั้งหน้าจอทีวีและออนไลน์ด้วย
ก่อนหน้านี้ช่อง3 ชิมลางD2C ด้วยการผนึกกับร้านสะดวกซื้อ“เซเว่นอีเลฟเว่น” ลูกค้าที่เห็นQR Code ทางทีวีสามารถนำไปร่วมกิจกรรมที่ร้านได้เพราะเป็นการ“ทดลอง” จึงเห็นข้อด้อยบางประการเช่นระยะเวลาสั้นการรับรู้(Awareness) ไม่ทั่วถึงการสแกนผ่านระบบหรือQR Code ไหนจึง“ปรับ” ใหม่จากนี้ไปแอพพลิเคชั่นCH3+ จะมีQR Code ให้สแกนได้เลยที่สำคัญสามารถสะสมแต้ม(Point) เพื่อนำไปต่อยอดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า(CRM)ได้ด้วยเรียกว่า“ช่อง3” จะดึงลูกค้าให้ซื้อโฆษณาขายสินค้าและCRM ครบจบในช่องเดียว
“จังหวะเศรษฐกิจเช่นนี้ผู้ประกอบการต้องการยอดขายและD2C คือบริการใหม่ของช่อง3 ที่วัดผลการดำเนินงานยอดขายของลูกค้าได้” นี่ยังทำให้ช่อง3 เป็นมากกว่าทีวี(Beyon TV) อย่างที่ตั้งใจไว้ด้วย
++คอนเทนท์ต้องดึงเรทติ้ง
ภารกิจการสร้าง“เรทติ้ง” เป็นอีกงานโหดหินเพราะจริตคนดูเปลี่ยนเร็วมากบางเรื่องถูกใจผู้ชมรายนี้แต่ไม่ถูกใจอีกรายเป็นเรื่องปกติที่คนทำทีวีต้องเจอ
ทว่าการโกยเรทติ้งที่“อริยะ” วางกลยุทธ์ไว้คือสร้างNew Prime time หรือช่วงนาทีทองใหม่จาก20.20-22.30 น. มาเป็น18.00-20.20 น. ชูคอนเซปต์“สร้างมิติความสนุกแบบใหม่” อัด3 รายการใหม่แทนละครเย็นซึ่งปัจจุบันเป็น“ละครรีรัน” ประเดิม“สกิดใจโชว์” นำร่อง18.00 น. และยังมีอีก2 รายการทำร่วมกับบริษัทออเร้นจ์มาม่าส้มส่วนช่วง19.00 น. จะเป็น“ละคร” งานนี้ยังเตรียมเข็นนักแสดงตัวท็อปของช่องที่เล่น“ละครหลังข่าว” มาเป็นแม่เหล็กดึงดูดผู้ชมด้วย
เมื่อละครใหม่มีเพิ่มแต่จำนวนละครทั้งปีคงไม่ผลิตพุ่งอีก30-40 เรื่องเพราะเวลาออกอากาศ(Air time) มีเพียง1 ชั่วโมงเท่านั้น
“ดูข้อมูลหรือData จากนีลเส็นพบว่าผู้ชมทีวีทั้งวัน(Universe)อยู่ในช่วง18.00-19.30 น.กราฟพีคตอนนี้ผมไม่ได้คิดเก่งนี่เป็นข้อมูลล้วนๆ” เขาบอกและย้ำว่า“ตอนนี้เราอยากBet ดูว่าละครรีรันที่ทำได้ดีอยู่แล้วเมื่อนำรายกาใหม่มาก็ต้องการเห็นความเปลี่ยนแปลงขณะที่การทุ่มเททำละครเย็นการดึงนักแสดงดังละครหลังข่าวมาเล่นแสดงให้เห็นว่าเราเอาจริงทุ่มเทให้ช่วงเวลานี้”
หากย้อนดูเรทติ้งช่วงเวลาดังกล่าวเป็นอย่างไรอริยะตอบสั้นๆว่า“เราควรทำได้ดีกว่านี้”
++ 10 เดือนยอมรับเหนื่อย
ตลอดเวลา10 เดือนกับบทบาทแม่ทัพเคลื่อนช่อง3 อริยะถูกคาดหวังจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียรอบด้านไม่ว่าจะเป็นผู้ถือหุ้นครอบครัวมาลีนนท์พนักงานแม้กระทั่งบุคคลภายนอกที่อยากเห็น“ฝีมือ” ของคนทำงานออนไลน์ที่ดิสรัปสื่อดั้งเดิมมาก่อน
“ผมรู้ทุกคนคาดหวังยิ่งพื้นฐานผมมาจากออนไลน์คนต้องการเห็นผลลัพธ์ธุรกิจจากออนไลน์ทันทีแต่ในความเป็นจริงสิ่งที่ผมต้องพูดมาตลอดคือพยายามแก้จุดที่สื่อออนไลน์มีราคาค่อนข้างต่ำในแง่สื่อเราต้องมีกลยุทธ์ไปแก้ทำให้ออนไลน์ได้มูลค่าที่ดีขึ้น”
ส่วนการกลับมามีกำไรยอมรับว่าเป็นเป้าหมายสำคัญ“เป็นสิ่งที่ผมวางไว้มันไม่มีข้ออ้างแล้วเป็นปีที่ต้องทำให้ได้แม้จะมีความยากอยู่หากกรณีเลวร้ายทำตามเป้าไม่ได้ก็มีแผนสำรองต้องผลักดันตัวเลขให้ดำมันสำคัญกับตัวเราเองความคาดหวังจากตลาดเป็นส่วนหนึ่งแต่คาดหวังจากตัวเองด้วย”
นอกจากนี้ตลอด10 เดือนเสียงวิพากษ์วิจารณ์“เชิงลบ” ที่มีต่อการทำงานและตัวของ“อริยะ” บั่นทอนตนเองบ้างหรือไม่เขาตอบว่า“ก็มีบ้าง” ส่วนการทำงานเหนื่อยอย่างที่คิดหรือไม่“คิดไว้อยู่แล้วว่าเหนื่อยพอเจอจริงๆต้องยอมรับว่ามันเหนื่อยมีความเหนื่อยเรื่องงานและในเวลาเดียวกันความคาดหวังทุกคนมีอยู่ยิ่งพูดถึงโครงการ(สมัครใจลาออก) มีการวิพากษ์อะไรต่อมิอะไรมากมายต้องบอกว่าคนที่มาทำตรงนี้ต้องจิตแข็งพอสมควรเพราะมีคนคอยวิพากษ์เราอยู่บ่อย”
“ทุกคนวิพากษ์ได้ถ้าเราไปด้วยกันหมดเราตายหมู่หากเรากลับมาดีขึ้นได้อุตสาหกรรมโดยรวมจะดีขึ้น”
