ตลาดกาแฟแข่งดุ สตาร์บัคส์เล็งลดพนักงาน-ปรับกลยุทธ์ตลาด

สตาร์บัคส์ คอร์ป เครือข่ายร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ระดับโลก มีแผนลดพนักงานในออฟฟิศลงประมาณ 5% ทั่วโลก เพื่อให้บริษัทมีความคล่องตัวมากขึ้น จะได้สามารถตอบสนองรวดเร็วมากขึ้นต่อเทรนด์ใหม่ๆ สำหรับผู้บริโภค

แผนการนี้มีขึ้นในช่วงที่ยักษ์ใหญ่ร้านกาแฟแห่งซีแอตเทิล พยายามดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ ตามสาขาในสหรัฐ พร้อมไปกับรักษาฐานลูกค้าเดิม ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาดกาแฟ

รายงานข่าวระบุว่าจะมีการลดพนักงาน 350 คน ในจำนวนนี้ไม่มีพนักงานที่ทำงานตามร้านกาแฟเลย ข่าวบางกระแสระบุว่าการลดพนักงานส่วนใหญ่ อยู่ที่สำนักงานใหญ่ในเมืองซีแอตเทิล

เควิน จอห์นสัน ซีอีโอของบริษัท ระบุใน memo ที่ส่งถึงพนักงานว่า แผนกที่มีการลดพนักงานนั้นรวมถึง มาร์เกตติง ครีเอทีฟ ฝ่ายผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี และการพัฒนาร้านค้า

จอห์นสันอธิบายเป้าหมายของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ว่าเพื่อเปิดโอกาสให้เน้นจุดสำคัญจริงๆ พร้อมกับเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานของทีมต่างๆ ด้วย

ก่อนหน้านี้เมื่อเดือนก.ย. จอห์นสันเคยระบุใน memo ถึงพนักงาน เตือนว่ากำลังจะมีการเปลี่ยนแปลงด้านโครงสร้าง

การเปลี่ยนแปลงที่สตาร์บัคส์ได้เริ่มลงมือทำไปบ้างแล้ว รวมถึงการรวมทีมวิเคราะห์เข้าด้วยกัน เพื่อให้พนักงานในแผนกต่างๆ สามารถตอบสนองได้รวดเร็วมากขึ้นต่อเทรนด์ต่างๆ ด้านการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทั้งยังมีการปรับกลยุทธ์การตลาดทางดิจิทัลด้วย

บริษัทพยายามสังเกตและจดจำพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อจะได้นำเสนอกาแฟ-เครื่องดื่มที่ตรงใจ นอกจากนั้น เมื่อเร็วๆ นี้สตาร์บัคส์ยังเปิดบริการรับออเดอร์ผ่านแอปมือถือสำหรับทุกคน ทำให้บริษัทมีลูกค้าใหม่ทางดิจิทัล 4 ล้านรายในช่วงไตรมาสที่ผ่านมา

ขณะเดียวกัน สตาร์บัคส์ก็พยายามตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคจำนวนมากขึ้น ที่ต้องการขับรถเข้ามาซื้อกาแฟ โดยบริษัทมีแผนเปิดสาขาที่มีบริการ drive-through มากขึ้น ทั้งยังทดลองบริการ delivery ในเมืองไมอามี

การเคลื่อนไหวของสตาร์บัคส์ ที่รวมถึงการชะลอการเปิดสาขาในสหรัฐและหันไปขยายตลาดในจีน ถูกใจวิลเลียม เอคแมน ผู้จัดการกองทุนบริหารความเสี่ยงชื่อดัง ซึ่งเปิดเผยว่าได้เข้าซื้อหุ้นสตาร์บัคส์

ทั้งนี้ การแข่งขันในตลาดกาแฟดำเนินไปอย่างดุเดือด เพราะมีร้านกาแฟหลายเจ้า ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟระดับบน หรือจากเครือข่ายฟาสต์ฟู้ด อย่างดังกิ้น โดนัท และแมคโดนัลด์

เมื่อเดือนก.ค. Statista ระบุว่าในบรรดาเครือข่ายร้านกาแฟชั้นนำในสหรัฐนั้น สตาร์บัคส์มีส่วนแบ่งตลาด 39% ตามด้วยดังกิ้น แบรนด์ กรุ๊ป ที่ 22% ที่เหลือเป็นของรายเล็กๆ

นักวิเคราะห์ระบุว่า หากมองในแง่กาแฟอย่างเดียวแล้ว ก็มีแต่สตาร์บัคส์นี่แหละ แต่บริษัทอื่นก็ขายกาแฟที่รสชาติดีเช่นกัน รวมถึงแมคโดนัลด์และดังกิ้น โดนัท

ดังกิ้น โดนัท มีสาขาประมาณ 9,200 แห่งในสหรัฐ และมีแผนเปิดเพิ่มอีก 1,000 สาขาภายในปลายปี 2563 ท้ายสุดบริษัทมีเป้าหมายบริหารสาขากว่า 18,000 แห่งในสหรัฐ ทั้งยังเปิดบริการเลน drive-thru และกำลังทดลองแพลทฟอร์มดิจิทัลในหลายตลาด

ส่วนแมคโดนัลด์มี 14,400 สาขา และได้รีแบรนด์ แบรนด์McCafe ทำให้เป็นคู่แข่งที่มองข้ามไม่ได้ พิจารณาจากจำนวนสาขา ทั้งยังมีแผนจะปรับปรุงบริการอาหารเช้า

ส่วน Tim Hortons จากแคนาดามี 726 สาขาในสหรัฐ และ Burger King ได้เข้าถือครองเมื่อปี 2557

ด้าน Coffee Bean กับ Tea Leaf ก็ประกาศจะเพิ่มสาขาในสหรัฐเป็น 3 เท่า หรือ 1,000 สาขา ภายในปี 2571