สินค้าอย่างไอโฟนราคาขึ้นทุกปี ราคาแพงกว่าสมาร์ตโฟนทั่วไปในท้องตลอด แต่ก็ยังมีแฟนคลับตัวยงคอยติดตามซื้อ
…เมอร์เซเดส-เบนซ์ หรือแม้แต่บีเอ็มดับเบิลยู ยังคงเป็นรถยอดฮิตของคนที่พอมีรายได้ระดับหนึ่งที่จะต้องคว้ามาครอบครองสักคันในชีวิต
…แบรนด์อสังหาริมทรัพย์อย่าง แลนด์แอนด์เฮ้าส์/cสนสิริ หรือแม้แต่เอสซี แอสเซท ก็ยังเป็นสิ่งที่คนมีเงินในระดับหนึ่งล้วนถวิลหาหากต้องการบ้านในฝันสักหลัง
สินค้าเหล่านี้ไม่ได้มีราคาถูก และไม่เคยคิดจะ ‘ถูก’ ด้วย
เราทราบกันดีว่าวันนี้ ‘สงครามราคา’ เป็นสิ่งที่เห็นได้ทั่วไปในท้องตลาด อะไรที่ขายดีตาม ก็จะผลิตตามกันออกมา และชูจุดขายด้วยราคาที่ถูกกว่า ส่วนหนึ่งก็เพราะเทคโนโลยีต่างๆ ได้เอื้ออำนวยให้คนเข้าถึงแหล่งข้อมูลสินค้าและแหล่งผลิตได้เร็วขึ้น/ถูกลง
นวัตกรรมใหม่ๆ สามารถถูกลอกเลียนแบบและผลิตออกมาขายตัดราคาได้ในเวลาอันสั้น แต่ในความเป็นจริงแล้วการลดราคากลับทำร้ายธุรกิจโดยไม่รู้ตัว
ที่จะกล่าวก็คือ การที่เราเสนอราคาต่ำลงมาเป็นอันดับสอง หรืออันดับสาม หรือต่ำที่สุดในตลาด ก็ไม่มีประโยชน์อะไรหากผู้บริโภคไม่ได้มองสินค้าของเรามีคุณค่าและเหมาะสมกับชีวิตของเขา
แต่ในทางกลับกัน เมื่อธุรกิจได้ลองปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้าหรือบริการ โดยเพิ่มคุณค่าเข้าไป พร้อมปรับราคาขึ้นก็อาจจะได้สัมผัสยอดขายที่เพิ่มขึ้นแบบเท่าตัว แม้กลุ่มลูกค้าจะลดลงก็ตาม ซึ่งในปัจจุบันต้องยอมรับว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคเริ่มเหวี่ยงไปในทิศทางนี้มากขึ้น
และนี่คือ 3 ปัจจัยจากพฤติกรรมการซื้อของคนยุคนี้กับ ‘ราคา’ ที่ไม่ควรมองข้าม เพราะพวกเขามีเหตุผลสนับสนุนว่าคุณไม่ควรขายของลดราคาอย่างเดียวอย่างน่าสนใจ
1. พร้อมจ่ายถ้ามูลค่าสินค้ามันโค-ตรคุ้ม
ไม่ใช่ทุกคนที่จะมองหาราคาที่ต่ำที่สุด แต่เขามองหาสิ่งที่คุ้มค่ามากที่สุดต่างหาก หากคุณตั้งราคาไว้ต่ำที่สุด คุณจะดึงดูดลูกค้าที่มองไม่เห็นในคุณภาพของสินค้าคุณ แต่เขาจะยึดติดกับราคาของคุณเป็นหลัก ซึ่งการทำราคาให้ถูกที่สุด ล้วนมาจากการลดคุณภาพสินค้าหรือบริการทุกอย่างเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ ลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะได้รับสินค้าหรือบริการที่ด้อยประสิทธิภาพ เนื่องจากทุกอย่างถูกลดทอนลงไปนั่นเอง และยิ่งทำมากเท่าไหร่ก็จะยิ่งดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้เข้ามามากเท่านั้น และยิ่งสงผลเสียต่อธุรกิจคุณมากขึ้นด้วย
ในทางกลับกัน หากคุณตั้งใจจะเพิ่มราคา คุณจะต้องเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าหรือบริการนั้นด้วย เพราะลูกค้ากลุ่มนี้ยินดีที่จะจ่ายแพงขึ้น แต่ต้องได้รับสิ่งที่เหมาะสมเป็นการตอบแทน ซึ่งลูกค้าประเภทนี้มีความรับผิดชอบ และมีความคาดหวังที่สมเหตุสมผล เช่น สินค้าที่มีราคา 1,000 บาท ก็ต้องมีคุณภาพ 1,000 บาท ฉะนั้นหากคุณเสนอสิ่งที่ดีและเป็นประโยชน์ต่อลูกค้า แล้วค่อยเสนอราคาที่ปรับขึ้นมาแล้ว จะมีคนกลุ่มหนึ่งที่เข้าใจและสามารถจ่ายได้ พวกเขาจะปฏิบัติต่อคุณด้วยความเคารพ และรับฟังสิ่งที่คุณเสนออย่างตั้งใจ และให้ความสำคัญกับสิ่งที่พวกเขาจ่ายเงิน
2. ถูกเกินไปก็ไร้ค่า
เมื่อคุณเรียกเก็บเงินมากขึ้น ก็หมายถึงลูกค้าของคุณต้องลงทุนมากขึ้นเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น หากคุณขายโปรแกรมการฝึกอบรมธุรกิจ (แบบที่ต้องเรียนต่อเนื่องในระยะยาว) ถ้าเกิดเราขายในราคาที่ถูก เพื่อเป้าหมายเดียว คือ ดึงดูดลูกค้ามาร่วมกับคอร์สของคุณให้มากที่สุด เขาอาจจะเลิกมาเรียนตั้งแต่เดือนแรก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากไม่พบผลลัพธ์ที่ดีกับตัวเขา และเขาก็พร้อมจะล้มเลิกการเรียนทั้งๆ ที่จ่ายเงินไปแล้ว เพราะเมื่อมันถูก ก็จะรู้สึกว่ามันไม่มีค่า เสียไปแล้วไม่รู้สึกถึงความเสียหายหรือขาดทุนอะไร และสิ่งที่เลวร้ายคือ ในอนาคตคุณจะไม่มีโอกาสได้เงินจากเขาอีกเลย
ในทางกลับกัน หากคุณปรับขึ้นราคาให้สูงหรือเหมาะสม ในทางจิตวิทยาลูกค้าจะรู้สึกอยากอยู่กับสิ่งที่คุณนำเสนอให้ได้ระยะหนึ่ง เพื่อพิสูจน์ว่าเงินที่เขาเสียไปคุ้มค่าหรือไม่ และถ้าเกิดเขาได้เห็นผลลัพธ์ที่ดี ก็จะกลับมาใช้บริการของคุณอีกครั้งในคอร์สต่อๆ ไป การตั้งราคาแบบเทกระจาด จงเป็นเรื่องที่ควรหลีกเลี่ยง
3. เสนอการบริการที่ดีเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว
ถ้าคุณต้องการมีรายได้ 1 แสนบาท คุณอาจจะเลือกขายสินค้าหรือบริการราคา 100 บาท ให้กับคน 1,000 คน หรือเลือกขายสินค้าหรือบริการราคา 10,000 บาท ให้กับคน 10 คน กันดี
…จริงๆ แล้ว ไม่ว่าจะสมการไหน ก็ทำให้ได้เงินเหมือนกัน
แต่…ด้วยวิธีแรกคุณไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าหรือเสนอสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพให้กับลูกค้าได้เลย ด้วยราคาเป็นตัวจำกัด แต่วิธีที่สองทำให้คุณมีตัวเลือกมากพอที่จะแน่ใจได้ว่าลูกค้าของคุณจะได้รับสิ่งที่ดีที่สุด เนื่องจากช่วงราคาที่กว้างขึ้น ทำให้คุณมีกำไรมากขึ้น และคุณไม่จำเป็นต้องลดต้นทุนหรือลดคุณภาพสินค้าหรือบริการ ก็สามารถนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าได้
สรุป
ไม่ใช่ทุกคนที่ต้องการสิ่งที่ดีที่สุด และก็ไม่ใช่ทุกคนที่จะต้องการราคาที่ต่ำที่สุด แต่ส่วนใหญ่ต้องการสิ่งที่เหมาะกับตนเองมากที่สุด ทั้งคุณภาพและราคา ดังนั้น การทำกลยุทธ์ด้านราคา จึงไม่ใช่ถูกที่สุด หรือแพงที่สุด แต่ลูกค้าจะเลือกสิ่งที่เหมาะสมที่สุดสำหรับตนเองเสมอ
อย่างไรเสีย ถ้าเราเลือกนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุด และราคาแพงที่สุด นั่นหมายถึงสินค้าของเราจะถูกจับไปอยู่ในกลุ่มไฮเอนด์โดยอัตโนมัติ ซึ่งก็ต้องเข้าใจว่า จำนวนลูกค้ามันไม่เยอะเหมือนกลุ่มอื่นๆ แต่ก็มีพลังมากกว่ากลุ่มอื่นๆ เช่นกัน
ฉะนั้น กลยุทธ์การขึ้นราคาที่น่าสนใจคือ ควรสร้างทางเลือกให้กับลูกค้า ไม่ใช่บังคับขึ้นราคาโดยไม่เสนอทางเลือกใดๆ
ที่มา: entrepreneur.com
