ช่วงทศวรรษที่ผ่านมา “อุตสาหกรรมค้าปลีก” ต้องฝ่าฟันสถานการณ์ต่าง ๆ ที่เข้ามาสั่นคลอนการทำธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ภาพของการปิดสาขาจำนวนมาก การล้มละลาย ไปจนถึงการปิดกิจการ ของกลุ่มร้านค้าแบบดั้งเดิม (brick-and-mortar) เกิดขึ้นอยู่บ่อยครั้ง ไม่ว่าจะเป็น ทอย อาร์ อัส, วิคตอเรียส์ ซีเคร็ท, บลอคบัสเตอร์, ห้างเฮนรี เบนเดล, เพย์เลส ชูซอร์ส ฯลฯ
บริษัทส่วนใหญ่ต้องเผชิญกับยอดขายที่ซบเซา รวมถึงการแข่งขันกับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ที่นับวันจะยิ่งได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทั้งมิลเลนเนียล และ Gen Z
รายงานจาก “บิสซิเนส อินไซเดอร์” ระบุถึงผลการวิจัยของ Influential บริษัทด้านเอไอ และโซเชียลดาต้า พบว่า กลุ่มผู้บริโภค Gen Z นั้นมีอำนาจการจับจ่ายสูงถึง 1.43 แสนล้านเหรียญสหรัฐ และจะกลายเป็นสัดส่วนถึง 40% ของคอนซูเมอร์ทั่วโลกภายในปีนี้
ความสำคัญของเจน ซี ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ต้องมองว่าปรับตัวอย่างไรจึงจะสามารถตอบโจทย์ในสิ่งที่กลุ่มคนเหล่านี้ต้องการได้ แม้ว่าวิธีการเหล่านั้นจะกระทบกับหลักการดั้งเดิมบางอย่างก็ตาม โดยปัญหาใหญ่ที่แบรนด์กำลังพบเจออยู่ก็คือ การแข่งขันกับผู้เล่นจากอีคอมเมิร์ซ และแบรนด์ที่ปรับการทำธุรกิจมาเน้นการเข้าถึงลูกค้าโดยตรง (direct-to-consumer) ที่สามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้มากกว่า รวมถึงการนำเสนอประสบการณ์การช็อปแบบเฉพาะตัวให้กับลูกค้าได้
จากผลการศึกษา แบรนด์แฟชั่นที่ถือเป็น top 3 ที่ถูกกล่าวถึงจากคนกลุ่มนี้คือ แวน อาดิดาส และไนกี้ สอดคล้องไปกับ Interbrand บริษัทให้คำปรึกษาระดับโลก ที่จัดอันดับให้ไนกี้ และอาดิดาสเป็น top global brand ในปีที่ผ่านมารวมถึงแบรนด์สินค้าหรูอย่าง “กุชชี่” เองก็ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ไม่แพ้กัน สะท้อนจากผลการดำเนินงานปีที่ผ่านมา กุชชี่กลายเป็นลักเซอรี่แบรนด์ที่เติบโตสูงที่สุด ถึง 23% และมีมูลค่าแบรนด์สูงกว่า 1.5 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 2 เท่าจากปี 2015
“ฟรองซัว-เฮนรี่ ไพนอลท์” ซีอีโอและประธานบริษัท เคอริ่ง ได้ออกมาระบุไว้ก่อนหน้านี้ว่า ยอดขายเกือบ 50% ของกุชชี่นั้น มาจากลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียล และคาดว่าจะขยับขึ้นมาถึง 60% จากการคาดการณ์ของ Interbrand
การปรับตัวรับกับความต้องการของเจน ซี ทำให้ “กุชชี่” ได้ตั้งคณะทำงานที่ชื่อว่า “Millennial Shadow Committee” ขึ้นมา รวมถึงกลยุทธ์ในการเข้าไปจับมือกับดาราชื่อดังที่คนรุ่นใหม่ชื่นชอบอย่าง “แฮรี่ สไตล์ส์” รวมถึงช่างภาพหญิงที่มาแรงในตอนนี้อย่าง “เพตรา คอลลินส์” ทำแคมเปญโฆษณาและการคอลลาบอเรชั่นร่วมกัน เพื่อเข้าถึงคอนซูเมอร์กลุ่มนี้
หรือด้านของห้าง “นอร์ดสตรอม” ในสหรัฐ ก็ปรับตัวให้เข้ากับกระแสที่เปลี่ยนไป เช่น การนำโมเดลพ็อปอัพสโตร์ มาสร้างความตื่นเต้นด้วยสินค้าหรือบริการที่เอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะที่นี่ จนทำให้ห้างกลายเป็นเดสติเนชั่นสำหรับแบรนด์ในอีคอมเมิร์ซ ที่ต้องการมีพื้นที่ในออฟไลน์ ในการเข้าถึงฐานลูกค้าใหม่ ๆ และเอ็นเกจกับผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอาง “Glossier” ร้านเสื้อผ้าที่เน้นคอนเซ็ปต์เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม “Reformation” ไปจนถึงแบรนด์กระเป๋าเดินทางแสนเก๋อย่าง “Away”
“เกลนเซอร์” บริษัทสถาปนิกชื่อดังที่ออกแบบห้างและค้าปลีกให้ความเห็นว่า ค้าปลีกดั้งเดิมและแบรนด์ต่าง ๆ ที่ต้องการจะอยู่รอดในทศวรรษต่อ ๆ ไป จะต้องให้ความสำคัญกับการเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ให้ได้ ในขณะที่แบรนด์เองก็ต้องสร้างประสบการณ์ที่ใกล้ชิดและมีความ personalized มากขึ้น โดยยังคงรักษาอัตลักษณ์ของแบรนด์เอาไว้
