กู้ชีพ DEAN & DELUCA ที่อเมริกา
“เพซ” เร่งแก้โจทย์ใหญ่
เอเชียรุ่งลุย”ออนไลน์-เพิ่มแฟรนไชส์”
“ ร้านดีนแอนด์ เดลูก้า ของเรา ปิดไปแค่ 2 สาขาที่อเมริกาคือที่ นาป้า วัลเล่ย์ ในแคลิฟอร์เนีย กับสาขาที่แมนฮัตตัน ฝั่งอัพเปอร์อีสต์ไซด์ แต่คิดดูแล้วกันซึ่งเมื่อสัปดาห์ที่แล้วหนังสือพิมพ์ นิวยอร์กไทมส์ ลงข่าว ว่าร้านของเราปิดลงหน้าหนึ่งเลยทีเดียว แปลว่าแบรนด์ของเราดังมากคนรู้จักมาก” เป็นคำกล่าวอย่างอารมณ์ดีของ นายสรพจน์ เตชะไกรศรี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอร์เรชั่น จำกัด (มหาชน) ที่เป็นเจ้าของและผู้บริหารรานดังอย่าง ดีน แอนด์ เดลูก้า
ทว่าในความจริงแล้ว สรพจน์ เองก็คงไม่มีความสุขมากนักกับการที่ ดีน แอนด์ เดลูก้า ต้องมาตกอยู่ในสภาพที่มีปัญหาทางธุรกิจโดยเฉพาะที่ตลาดอเมริกา ที่เป็นตลาดบ้านเกิดมากว่า 40 ปีของแบรนด์ดังนื้ หลังจากที่ เพซ ได้ทุ่มงบก้อนโตซื้อกิจการแบรนด์นี้มาเมื่อประมาณ 5 ปีที่ผ่านมา แต่มาวันนี้แทนที่จะนั่งยิ้มรับกับการเติบโตแต่ต้องมาจัดการแก้ไขปัญหาที่หนักหน่วงอย่างเร่งด่วน
นายสรพจน์ เคยกล่าวยอมรับว่า ดีน แอนด์ เดลูก้า ประสบปัญหาสภาพคล่อง ตั้งแต่เข้าซื้อกิจการมาแล้ว เพราะขาดทุนสุทธิเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง จากแค่ 11 ล้านดอลลาร์ ขยับมาเป็น 158 ล้านดอลลาร์แล้วนับตั้งแต่การเข้าซื้อกิจการเป็นต้นมา ในราคา 140 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 4,200 ล้านบาท และยังได้ใช้เงินไปกว่า 100 ล้านดอลลาร์ในการปรับปรุงกิจการของร้านในสหรัฐอเมริกา ซึ่งขณะนั้นมี 11 สาขาในอเมริกา
ดีน แอนด์ เดลูก้า อเมริกา เผชิญกับภาวะขาดทุน และกิจการไม่ราบรื่นเท่าที่ควร และการปิด 2 สาขาไม่นานนี้ ยังมิอาจเป็นหลักประกันได้ว่า สถานการณ์จะดีขึ้น ซึ่งสรพจน์ เอ่ยว่า อาจจะต้องมีปิดสาขาอีกหรือไม่ยังตอบไม่ได้
“สภาวะตลาดรีเทลทั่วโลกรวมถึงอเมริกาในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ ตลาดโกรเซอรี่ในอเมริกาเองก็มีการขายอาหารพร้อมทานมากขึ้น (Prepared Foods) และมีพื้นที่ให้นั่งทาน ประกอบกับผู้บริโภคชาวอเมริกันซื้อสินค้า ของใช้ต่างๆ และอาหารออนไลน์มากขึ้นถึง 30% สังเกตุได้จากการเติบโตของธุรกิจออนไลน์ของอเมซอนนั้นก็มาจากการกินแชร์ของพวกรีเทลๆนั่นอง ซึ่งทำให้ร้านรีเทลต่างๆ ที่มีหน้าร้านหรือ Brick and Mortar Stores จะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง”
ที่สำคัญคือ เรื่องของต้นทุนดำเนินการของดีนฯในเอเมริกาเองด้วย เพราะแบ็คออฟฟิศหรือหน่วยสนับสนุนต่างๆล้วนอยู่กันคนละทิศคนละทาง ทำให้การบริหารจัดการลำบากและมีต้นทุนดำเนินการที่สูงขึ้น ที่ผ่านมาเรามีแวร์เฮ้าส์อยู่ที่เมืองวิชิตา อีกเมืองนึงก็มีครัวกลางที่บรุคลิน ร้านค้ามีอีกหลายเมือง เฮดออฟฟิศก็อีกเมือง กระจัดกระจาย เราต้องการรวมทั้งหมดมาอยู่ที่นิวยอร์กที่เดียว เพื่อปรับขนาดธุรกิจให้เหมาะสม หรือไรท์ไซส์ (RightSized) และลดค่าใช้จ่ายต่างๆ ทั้งค่าเช่า ค่าขนส่ง ให้กระชับมากขึ้น ด้วยเป้าหมายลดต้นทุนลงให้ได้ 25%
ปฎิบัติการห้ามเลือดของ ดีน แอนด์ เดลูก้า อเมริกา โดย เพซ เพื่อไม่ให้กระทบกับตลาดอื่น เนื่องจาก สัดส่วนรายได้ มาจากอเมริกามากถึง 35% และมาจากทั่วโลก 65% คือ การปรับโครงสร้างใหม่ โดยการแยกออกเป็น 2 บริษัท ซึ่งเพซเองยังคงเป็นเจ้าของถือหุ้น 100% จากเดิมที่รวมกัน ซึ่งโครงสร้างใหม่คือ
1. บริษัท ดีน แอนด์ เดลูก้า ที่อเมริกา เพื่อบริหารจัดการสาขาที่อเมริกาเท่านั้น
2. บริษัท ดีน แอนด์ เดลูก้า เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด เป็นเจ้าของและผู้ดำเนินการร้านสาขาในประเทศไทย และยังดำเนินการให้ลิขสิทธิ์แบรนด์ สิทธิแฟรนไชส์ รวมถึงสิทธิการขายสินค้าในประเทศอื่นๆในเอเชีย
“ที่ตลาดอเมริกามีการปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับภาวะตลาดฟู้ดรีเทลที่ท้าทายและเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก เราเองก็อยู่ระหว่างการปรับขนาดธุรกิจให้มีความเหมาะสม ควบคุมค่าใช้จ่าย ปิดสาขาที่ไม่สามารทำยอดขายและกำไรได้ตามเป้าหมาย ซึ่งล่าสุดนี้พึ่งปิดไปแล้ว 2 สาขา แต่สาขาใดที่ผลประกอบการดีเราก็ต้องเก็บรักษาไว้แน่นอน เช่นสาขาแรกที่โซโหเปิดมา 40 ปีแล้ว เป็นสาขาที่ทำยอดขายได้อย่างดี รวมทั้งสาขาที่เพิ่งเปิดใหม่คือ สเตจ ( Stage) ทำให้ขณะนี้มี 5 สาขา ที่อเมริกา ซึ่งก่อนนั้นหลังจากซื้อกิจการมาได้ทยอยปิดไปแล้ว 5 สาขาด้วยซ้ำไป” นายสรพจน์ กล่าว
“ตอนแรกเราเองก็พยายามเก็บรักษาสาขาที่มีอยู่มานานกว่า 4-5 ปีแล้ว พยายามทำให้ดีที่สุด แต่มันก็ถูกกระทบจากตลาดตลอดเวลา ซึ่งในส่วนของหนี้สินกับซัพพลายเออร์ทั้งหมดในอเมริกา เราก็จะทยอยจ่ายคืนเพื่อแก้ไขปัญหาให้เสร็จลุล่วงโดยเร็ว”
อีกความหวังหนึ่งของเพซ คือ การเปิดร้านรูปแบบใหม่ที่ สเตจ สาขาล่าสุด เป็นสไตล์ของร้านที่เน้น ประเภทเครื่องดื่มและสลัดและแซนด์วิช เป็นหลัก ซึ่งจะเป็นร้านในแนวของแกร็บแอนด์โกด้วย และเน้นความสะดวกรวดเร็ว เข้ากับวิถีชีวิตของคนอเมริกัน ที่นิยมทานแซนด์วิช
สังเกตุจากร้านซับเวย์ที่มีสาขามากที่สุดในโลกกว่า 4-5 หมื่นสาขา และในจำนวนกว่าครึ่งหนึ่งนั้นก็เปิดบริการอยู่ในอเมริกานี่เอง
สาขาที่สเตจนี้ จะลงทุนน้อย และใช้พื้นที่น้อยกว่าดีนแอนด์เดลูก้ารูปแบบเดิมท็เป็นคาเฟ่และเรสเตอรองต์ ทำให้คล่องตัวในการบริหารจัดการ และขยายสาขา ซึ่งโมเดลนี้ ทางบริษํทฯเองก็มีแผนที่จะเปิดขายรูปแบบแฟรนไชส์ในอนาคตด้วย เพื่อให้สาขากระจายเร็วขึ้นเพื่อให้มีสเกลที่มากพอจะทำกำไรได้
รวมไปถึงการรุกตลาดช่องทางออนไลน์ เพื่อให้เข้ากับวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่ด้วย
“ธุรกิจเรา ตอนนี้มีปัญหาแต่ในตลาดอเมริกาเท่านั้น แต่นอกจากอเมริกาแล้วทั่วโลกธุรกิจไปได้ดี เรามีกระจายไปมากกว่า 10 ประเทศ ในรูปแบบการให้ไลเซ่นส์หรือแฟรนไชส์ มีการเติบโตอย่างมั่นคงที่ดี“ นายสรพจน์ กล่าวยืนยัน
