In focus
- Cannes Lions ปีนี้ เปลี่ยนรูปแบบเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ ให้ปรากฎขึ้นบนแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยนำเสนอโปรแกรม‘Lions Live’ ในช่วงปลายเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ผ่านเว็บไซต์ทางการ lionslive.canneslions.com
- โปรแกรมของ Lions Live มีความน่าสนใจมากมาย ทั้ง Talk จากผู้นำในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ บทวิเคราะห์และคำแนะนำในการปรับตัวเพื่อรับมือกับผลกระทบจากโรคระบาด คลังงานโฆษณาที่ย้อนหลังไปถึงปี 1954 และที่สำคัญทุกรายการ—ชมฟรี
- สองหัวข้อหลักสำหรับตอนแรกในซีรีส์ ‘Learn from Lions’นี้ คือ แบรนด์จะเติบโตอย่างไรในยุค New Normal และยุคทองของ E-Commerce
คนในวงการโฆษณารู้จักCannes Lions เป็นอย่างดี นี่คือเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ระดับโลกที่อยู่มานานที่สุด ยิ่งใหญ่ที่สุด ซึ่งจัดขึ้นทุกปีในช่วงเดือนมิถุนายนที่เมืองคานส์ประเทศฝรั่งเศส
คานส์ ไลออนส์ ไม่ได้เป็นแค่งานแจกรางวัลโฆษณา แต่เป็นเทศกาลที่รวมเทรนด์และความรู้ใหม่ๆ ที่น่าสนใจมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับคนทำงานในวงการสร้างสรรค์
งานนี้ได้รับผลกระทบจากCovid-19 เช่นเดียวกับอีกหลายเทศกาลทั่วโลก จึงต้องเลื่อนจัดงานไปปีหน้า แต่แทนที่ทีมงานจะอยู่เฉย ช่วงวันที่22-26 มิถุนายนที่ผ่านมา คานส์ก็ปล่อยโปรแกรมชื่อ‘Lions Live’ ออกมา ที่เป็นเหมือนเทศกาลCannes Lions บนแพลตฟอร์มออนไลน์
โปรแกรมของLions Live มีความน่าสนใจมากมาย ทั้งTalk จากผู้นำในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ บทวิเคราะห์และคำแนะนำในการปรับตัวเพื่อรับมือกับผลกระทบจากโรคระบาด คลังงานโฆษณาที่ย้อนหลังไปถึงปี1954 และที่สำคัญทุกรายการ—ชมฟรี
มันจึงนับเป็นเทศกาลคานส์ ไลออนส์ที่เปิดกว้างที่สุดเท่าที่เคยจัดมา เป็นประโยชน์ทั้งกับแบรนด์ เอเจนซี่Content Creator หรือแม้แต่คนที่อยากเรียนรู้โลกแห่งความคิดสร้างสรรค์
บทความชุด‘Learn from Lions’ เลือกบางโปรแกรมจากLions Live ที่เหมาะกับบริบทของประเทศไทยมาย่อยให้เข้าใจง่ายขึ้น ซึ่งใครที่สนใจรายละเอียดเพิ่มเติม ขอแนะนำให้ดูคลิปเต็มซึ่งยังเปิดให้ดูฟรีบนเว็บไซต์ทางการ lionslive.canneslions.com
สำหรับตอนแรกนี้เป็นเนื้อหาที่เน้นเรื่องแบรนด์ ซึ่งไม่ว่าจะแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่หรืออยู่ที่ใดในโลกต่างก็กำลังเผชิญหน้าความท้าทายครั้งใหญ่กับการเปลี่ยนแปลงในโลกของNew Normal
แบรนด์จะเติบโตได้อย่างไรในยุคNew Normal
I&CO Presents Pivot: How Growth Can Happen in the New Normal
Talent: Rei Inamoto | ผู้ก่อตั้งI&CO
I&CO เป็นบริษัทที่ช่วยสรัางนวัตกรรมในภาคธุรกิจ หนึ่งในผู้ก่อตั้งRei Inamoto ทำงานเป็นที่ปรึกษาให้กับหลายบริษัทในหลากหลายอุตสาหกรรม โดยเฉพาะวงการอาหารที่เขาชื่นชอบเป็นพิเศษ
เรย์มองว่าวงการร้านอาหารกับวงการครีเอทีฟมีความเหมือนกันหลายด้านมาก คุณต้องมีความคิดสร้างสรรค์ คุณต้องทำมันออกมาให้ดี คุณต้องมีสูตรและเมนูที่สดใหม่ และแน่นอน—มันคือธุรกิจ
โรคระบาดส่งผลกระทบอย่างรุนแรงกับธุรกิจร้านอาหาร แต่ในขณะเดียวกันหลายแบรนด์ก็สามารถสร้างโอกาสในช่วงวิกฤต เรย์มองว่าแบรนด์จะเติบโตในยุคNew Normal ได้ ต้องหาจุดที่เรียก‘Pivet’ หรือจุดกลับตัวสร้างทิศทางใหม่ให้กับแบรนด์
เรย์วิเคราะห์ว่าจุดกลับตัวดังกล่าวมี4 ข้อ โดยเล่าผ่านการปรับตัวของร้านNarisawa ร้านอาหารระดับมิชลินในกรุงโตเกียว
1 Organization Scale to Function Speed
หลายคนคิดว่าร้านอาหารจะปรับตัวสู้กับโควิด-19 ต้องพัฒนาการทำเมนูแบบเดลิเวอรี่ เท่านั้น แต่ไม่ใช่ทุกร้านที่ทำได้
Narisawa เป็นร้านหรู มีเมนูที่ผ่านการคิดค้น ประดิษฐ์ และนำเสนอราวกับงานคราฟต์ จะนำจุดเด่นของร้านทำเป็นเมนูเดลิเวอรี่นั้นไม่ง่ายเลย
ร้านนาริซาวะหาจุดเปลี่ยนด้วยการทำเมนูแบบเบนโตะ ซื้อได้ง่าย เพราะมีแค่สองแบบให้เลือก(ธรรมดากับพิเศษ) พยายามปรับราคาถูกลงเท่าที่จะเป็นไปได้ และทั้งหมดนี้ทำด้วยความรวดเร็ว สะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จต้องปรับตัวเร็ว ไม่ยึดติดกับรูปแบบเดิม
เรย์ยกตัวอย่างการปรับตัวเร็วคือGoogle และFacebook ที่พัฒนาระบบวิดีโอคอลเพื่อสู้กับโปรแกรมอย่างZoom โดยใช้เวลาไม่กี่สัปดาห์ก็สามารถอัพเดตGoogle Meet และFacebook Messenging Room ให้มีหน้าตาไม่ต่างจากZoom ซึ่งถือว่าเร็วมากเมื่อเทียบกับการอัพเดตซอฟต์แวร์ที่ปกติต้องใช้เวลาหลายเดือน
2 From USP (Unique Selling Point Proposition) to POV (Point of View)
USP เป็นปัจจัยสำคัญที่นักการตลาดยึดถือมาตลอด แต่เมื่อทุกอย่างอยู่ในออนไลน์ มันก็สามารถถูกก็อปปี้ได้ง่ายมาก ตัวอย่างเช่นกรณีของแอพพลิเคชั่นinstagram ที่สร้างStory ขึ้นมาโดยก๊อปปี้จากคู่แข่งอย่างsnapchat อีกที
ที่สำคัญคือ จุดแข็งของสินค้าในโลกออนไลน์ บางครั้งก็ไม่ได้ดึงดูดให้ลูกค้าหันมาใช้บริการของคุณเสมอไปหรือตลอดไป วงการนี้พร้อมจะมีคู่แข่งที่ลุกขึ้นมาก็อปปี้จุดแข็งของคุณอยู่ตลอดเวลา
USP ของเมนูอาหารในร้านนาริซาวะ คือการใช้วัตถุดิบชั้นดี มีขั้นตอนการปรุงซับซ้อนเพื่อให้ได้เมนูพิเศษ แต่USP เหล่านี้ก็ไม่เหมาะกับการแข่งขันในสนามเดลิเวอรี่ระยะยาว เพราะต้องแลกกับราคาที่สูงเกินกว่าจะทำกำไร
สิ่งที่เชฟใส่เข้าไปในเมนูแทนคือPOV หรือมุมมองที่เขามีต่ออาหาร เชฟนาริซาวะมีวิธีการทำอาหารที่เรียกว่าSatoyama cuisine เป็นวิธีการทำที่เน้นความเป็นธรรมชาติและยั่งยืน สิ่งนี้เป็นเอกลักษณ์ในทุกเมนูของร้าน เมื่อนาริซาวะทำเมนูเดลิเวอรี่ ทีมงานก็ไม่ทิ้งปรัชญาการทำอาหารนี้ เพราะมันเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง และทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าที่จะซื้ออาหารจากร้านด้วย
ย้อนกลับมาที่เคสของZoom ช่วงที่โปรแกรมมีข่าวว่าระบบความปลอดภัยไม่แข็งแรงจนข้อมูลรั่วไหลEric Yuan ซีอีโอของZoom ก็ออกมาประกาศทันทีว่าเขาและทีมจะโฟกัสเรื่องการสร้างความปลอดภัยของZoom เป็นอันดับต้นๆ แม้คนอาจมองว่าเป็นการออกข่าวเพื่อแก้เกม แต่วิสัยทัศน์นี้คือมุมมองที่จะทำให้โปรแกรมแตกต่างจากคู่แข่งในอนาคต
3 From Case Study to Business Case
ธุรกิจร้านอาหารก็ต้องการชื่อเสียงไม่ต่างจากวงการโฆษณาที่ต้องการรางวัลเพื่อยกระดับบริษัท ยิ่งในช่วงโรคระบาด ชื่อเสียงยิ่งสำคัญ เพราะจะทำให้คนจดจำและรู้ว่าร้านยังคงอยู่แม้ในช่วงยากลำบาก
นาริซาวะสร้างการรับรู้โดยการcollab กับแบรนด์ไวน์ ออกเบนโตะชุดพิเศษพร้อมกับไวน์สำหรับกินสองคนและในช่วงเวลาจำกัด วิธีนี้ทำให้ร้านเป็นที่รู้จักมากขึ้น และมันไม่ใช่แค่การทำการตลาด แต่เป็นการสร้างสินค้าให้มีมูลค่าทางธุรกิจจริงๆ
เรย์เปรียบเทียบกับธุรกิจเอเจนซี่ที่มักจะเน้นสร้างงานกับลูกค้าเพื่อให้เป็นcase study ที่อาจจะดูหวือหวากว่าbusiness case แต่ได้ผลในทางธุรกิจน้อยกว่า นี่อาจเป็นเหตุผลที่ทำให้เอเจนซี่ได้รับความนิยมน้อยลง และทำให้ลูกค้าร่วมทำงานกับบริษัทให้คำปรึกษา(Consultancy) มากขึ้นแทนที่บริษัทเอเจนซี่แบบเดิม
4 From Ideal Future to Practical Future
แม้สถานการณ์ของโควิด-19 ในบางประเทศจะดีขึ้น แต่เราต้องยอมรับความจริงว่าผลกระทบของมันรุนแรงมากกว่าที่ทุกคนคิด
เราไม่ควรคาดหวังว่าในอนาคตโรคระบาดนี้จะหายไป ทุกอย่างจะกลับไปเป็นเหมือนเดิม ในความเป็นจริงคือแม้จะมีการคิดวัคซีนป้องกันได้สำเร็จ แต่โควิด-19 จะอยู่กับเราไปอีกนาน การมองอนาคตของแบรนด์บนพื้นฐานความเป็นจริงจึงสำคัญมาก เพราะมันจะทำให้ทิศทางของแบรนด์ตอบโจทย์กับคนและโลกมากที่สุด
แม้ธุรกิจจะเติบโตขึ้น แต่ร้านนาริซาวะก็ยังโฟกัสกับการทำอาหารแบบเบนโตะต่อไป แถมยังเริ่มทำเมนูแกงกะหรี่และซุปแบบซองสำหรับอุ่นกินที่บ้านได้ เพราะเชฟมองว่าโอกาสที่คนจะกลับมาเข้าร้านอาหารในปริมาณเท่าเดิมแทบเป็นไปไม่ได้ คนจะกินอาหาร หรือทำอาหารที่บ้านมากขึ้นกว่าแต่ก่อน การยอมรับความจริงว่าคนจะเข้าร้านอาหารน้อยลง ไม่ฝืนความจริงคือปัจจัยสำคัญที่จะทำให้แบรนด์อยู่รอดในอนาคต
https://lionslive.canneslions.com/future-gazers/iandco-presents-pivot-how-growth-can-happen-in-the-new-normal-e1-41878
ยุคทองของE-commerce
WARC Presents Effectiveness in the Age of E-commerce
Talent: David Tiltman | Vice President จากWARC
เมื่อโควิด-19 บังคับให้ทุกคนอยู่บ้าน แต่มนุษย์ยังต้องการจับจ่ายใช้สอย การซื้อขายออนไลน์หรือE-commerce จึงได้รับความสนใจและเป็นสิ่งจำเป็นยิ่งกว่าทุกยุคสมัยที่ผ่านมา
เราจะเห็นการเติบโตของE-commerce ขึ้นในแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าขนาดใหญ่ แบรนด์ต่างๆ พุ่งความสนใจไปที่E-commerce บรรดาแบรนด์ดังเริ่มหันมาสร้างความสัมพันธ์ตรงกับลูกค้ามากขึ้น
ปัจจัยที่จะทำให้แบรนด์สำเร็จคือการเก็บdata แบรนด์ไหนมีdata มาก ก็จะยิ่งสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้มาก
ในสถานการณ์นี้ สิ่งที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องจำขึ้นใจมีอยู่3 ข้อ
1 การเติบโตของE-commerce คือBack to Basic
ถ้าคุณซื้อของออนไลน์ เราจะไม่มีโอกาสได้จับต้องหรือลองสินค้าก่อน เมื่อของมาถึงบ้านเราถึงจะได้เห็นสินค้าของจริง
เหตุการณ์นี้เปลี่ยนวิธีการสร้างConsumer Experience แบบพลิกฝ่ามือ แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากขึ้น ประสบการณ์แกะกล่องสินค้า(Unboxing) ที่เคยเป็นจุดเด่นของแบรนด์อย่างApple จะเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องทำ แม้แต่สินค้าประเภทFMCG (Fast-moving consumer goods สินค้าอุปโภค–บริโภคที่ต้นทุนต่ำ เช่น ขนมขบเคี้ยว น้ำยาทำความสะอาด ฯลฯ)
อีกข้อที่นักการตลาดควรทำคือ ใส่ใจsupply chain ให้มาก เพราะถ้าคุณสร้างdemand แต่ไม่มีสินค้าจะขาย ส่งช้า ของหมด หรืออะไรก็ตาม จะส่งผลกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้าทั้งสิ้น มันเป็นการตลาดแบบพื้นฐานที่หลายแบรนด์มองข้าม แต่สำคัญยิ่งในยุคนี้
ถ้าแบรนด์สามารถจัดการdata ได้ดี มีสินค้าพร้อมขาย ก็จะสร้างมูลค่าให้แบรนด์ในระยะยาวได้
2 รูปแบบใหม่ของPerformance Marketing
เราเห็นแล้วว่าช่องทางหรือแพลตฟอร์มขายสินค้าสามารถสร้างยอดขายได้ดีแค่ไหน โดยเฉพาะแพลตฟอร์มที่สามารถส่งข้อความหาลูกค้าตรง(Messenging) ก็ยิ่งสร้างโอกาสมากขึ้น
ความเปลี่ยนแปลงหนึ่งที่เห็นได้ชัดในช่วงนี้คือ แพลตฟอร์มE-commerce เริ่มเปลี่ยนสถานะตัวเองให้เป็นเหมือนพื้นที่สื่อ แพลตฟอร์มอย่างAmazon มีรายได้จากค่าโฆษณาที่แบรนด์ต่างๆ มาซื้อพื้นที่สูงขึ้นมากกว่า40% ตั้งแต่ไตรมาสที่3 ของปี2019 มาจนถึงปัจจุบัน งบฯ ที่แบรนด์นำมาใช้ก็คือการโยกเงินค่าการตลาดที่ปกติจะใช้ซื้อสื่อหรือทำโฆษณารูปแบบปกติมาลงในแพลตฟอร์มออนไลน์แทน จะเห็นได้ว่าแทบทุกแบรนด์พยายามซื้อโฆษณาเพื่อให้คนกดsearch แล้วเจอสินค้าของตัวเองเป็นอันดับต้นๆ
การโยกเงินจากงบโฆษณามาลงแพลตฟอร์มกลายเป็นเทรนด์ที่ใหญ่มากในโลกโฆษณาJill Baskin—ซีเอ็มโอของบริษัทช็อกโกแลตHershey’s เล่าว่าก่อนยุคโควิด-19 ทีมการตลาดที่ดูE-commerce จะทำงานแยกกับทีมอื่น แต่ตอนนี้บริษัทนำทีมการตลาดทั้งหมดมารวมกัน และรวมงบการตลาดเป็นก้อนเดียว แม้งานจะทับซ้อนแต่ก็ทำให้การทำงานเร็วขึ้นมาก ประเด็นหลักที่ฝ่ายการตลาดต้องคิดคือ เราจะเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร และจะใช้งบฯ อย่างไรให้เกิดประโยชน์สูงสุด
อีกเทรนด์ที่น่าสนใจในยุคขายของออนไลน์คือLive Streaming ตัวอย่างที่ดีที่สุดของกรณีนี้ อยู่ในประเทศจีน
Elijah Whaley จากParklu แพลตฟอร์มที่รวบรวมข้อมูลinfluencer บอกว่าการไลฟ์ในจีนมีปฏิสัมพันธ์กับคนดูสูงมาก เพราะไม่ได้ทำแค่การตอบคอมเมนท์ตามปกติ แต่ทำให้ไลฟ์มีลักษณะเหมือนเกมโชว์ มีช่วงเอนเตอร์เทนคนดูโดยไม่ต้องขายของ ซึ่งยิ่งทำแบบนี้ยิ่งขายของได้ เพราะตรึงคนดูไว้กับรายการได้นาน
แต่การทำไลฟ์แบบนี้ก็มีราคาที่ต้องจ่าย แบรนด์ในจีนมีเงินที่ลงทุนเพื่อหาลูกค้าใหม่(customer acquistion cost) ค่อนข้างสูงสูง แบรนด์ต้องทำให้เกิดการขายโดยเน้นหาลูกค้าในCommnunity เพื่อให้เกิดการขายแบบpresale และสร้างมูลค่าให้แบรนด์ผ่านทางโซเชียลมีเดีย
กรณีที่ประสบความสำเร็จมากกับการตลาดแบบนี้ คือแบรนด์เครื่องสำอางชื่อPerfect Diary ก่อตั้งในปี2016 เริ่มต้นจากศูนย์แต่เติบโตแบบก้าวกระโดด การตลาดของแบรนด์นี้ไม่ได้เล่นท่าปกติเหมือนแบรนด์อื่น แต่โฟกัสการหาลูกค้าแบบCommnunity โดยใช้วิธีสร้างกรุ๊ปในwechat เพื่อนำสินค้าไปขาย และสร้างVirtual Influencer คือเป็นKOL (Key Opinion Leader) ที่ไม่มีตัวตนอยู่จริง แต่มีอิทธิพลกับลูกค้าจนสร้างยอดขายหลักล้านได้ ทำให้แบรนด์มีคุณค่ามากขึ้นด้วย
อีกด้านที่ต้องระวังของการไลฟ์ คือหลายแบรนด์มักใช้วิธีการนี้เพื่อระบายสต็อกสินค้า ถ้าไม่ระวังก็จะทำให้แบรนด์เสียราคาและภาพลักษณ์
สรุปคือถ้าคุณอยากทำการตลาดที่มีประสิทธิภาพ จับตาเทรนด์Live Streaming ไว้ให้ดี
3 การสนใจPerformance มากเกินไปจะนำปัญหามาสู่แบรนด์
ในช่วง10 ปีที่ผ่านมา หลายแบรนด์หันมาสนใจการสร้างperformance แบบระยะสั้นมากกว่าจะเน้นลงทุนการสร้างแบรนด์ที่ให้ผลดีในระยะยาวมากกว่า
สิ่งนี้ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมมานาน นักวิจัยทางการตลาดเรียกสิ่งนี้ว่าCrisis in Creative Effectiveness แบรนด์ส่วนใหญ่โยกเงินในการทำโฆษณาด้านภาพลักษณ์มาลงกับการสร้างกำไรระยะสั้น
เมื่อสถานการณ์โรคระบาดบังคับให้ทุกแบรนด์บุกออนไลน์ ความแข็งแรงของแบรนด์จึงถือเป็นปัจจัยสำคัญในการประสบความสำเร็จ นักการตลาดยังควรลงทุนและเวลาและพลังไปกับการสร้างแบรนด์
เดวิดยกตัวอย่างกลุ่มบริษัทธุรกิจประกันภัยรถยนต์Direct line group ในอังกฤษ บริษัททดลองนำแบรนด์ในเครือชื่อChurchil มาลงทุนทำโฆษณา ส่วนอีกแบรนด์ไม่ทำ ปรากฏว่าลูกค้าในOnline Marketplace สนใจและเข้าใจข้อดีของแบรนด์ด้านราคาได้ดีกว่า นั่นแสดงว่าการลงทุนกับแบรนด์มีผลกับการขายออนไลน์ในระยะยาวมากกว่า
แม้โลกของแบรนด์และการตลาดจะเข้าสู่ยุคE-commerce อย่างรวดเร็ว แต่นักการตลาดที่เก่งจะยกให้แบรนด์และความคิดสร้างสรรค์เป็นปัจจัยสำคัญสู่ความสำเร็จเสมอ
https://lionslive.canneslions.com/keynotes/warc-presents-effectiveness-in-the-age-of-e-commerce-e1-41684
