“เปลี่ยนวิธีคิด-รู้ใจลูกค้า” ทางรอดธุรกิจยุคใหม่

ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) สำนักงานภาคใต้ ได้จัดงานสัมมนาวิชาการประจำปี 2562 เรื่อง "แลโลกเปลี่ยน ปักษ์ใต้ปรับ ก้าวทันรับความสำเร็จ" เพื่อเป็นเวทีเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร เสริมสร้างองค์ความรู้เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในโลกปัจจุบันที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง ทั้งในเชิงโครงสร้างและการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับธุรกิจ

จากการนำเสนอและแลกเปลี่ยนความเห็นตลอดช่วงงานสัมมนา พบว่า การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นไม่ได้เป็นเพียง Disruption แต่ยังเป็นโอกาสให้กับคนที่สามารถปรับตัว เพื่อสร้างความอยู่รอดและการเติบโตต่อไปได้ โดยเทคโนโลยีก็ไม่ใช่สิ่งเดียวที่เข้ามา Disrupt ที่สำคัญกว่านั้น คือ พฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจต้องเข้าใจอย่างลึกซึ้ง เพื่อปรับสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์

ในช่วงเสวนา ผู้เสวนาทุกท่านเห็นตรงกันว่า การเปลี่ยนวิธีคิด (Mindset) เป็นหัวใจสำคัญ เพื่อนำไปสู่การปรับเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจ (Business model) และเรียนรู้จาก Customer insight เพื่อทำให้การปรับตัวประสบความสำเร็จ สามารถสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจได้ต่อไป

ดร.วิรไท สันติประภพ ร่วมสนทนาในหัวข้อ "รับมืออย่างไรในโลกที่ไม่แน่นอน" โดยมีคุณบัญชร วิเชียรศรี จากสถานีวิทยุมหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์เป็นผู้ดำเนินการสนทนา สาระสำคัญ คือ ปัจจุบันเศรษฐกิจโลกเผชิญความไม่แน่นอนที่มากขึ้น จากทั้งมาตรการกีดกันทางการค้าระหว่างสหรัฐฯ และจีน รวมถึงความไม่แน่นอนทางการเมืองในต่างประเทศ ส่งผลให้เศรษฐกิจในหลายประเทศชะลอตัว ธนาคารกลางทั่วโลกต่างก็รับมือด้วยการลดอัตราดอกเบี้ยนโยบาย ส่งผลให้ระบบการเงินโลกมีความเปราะบางมากขึ้น ในมิติภายในประเทศ ภาคธุรกิจต้องเผชิญกับการส่งออกที่ชะลอตัว ตลอดจนค่าเงินบาทที่แข็งค่าและผันผวนมากขึ้น การรับมือกับความไม่แน่นอนเหล่านี้ ธุรกิจต้องสร้างภูมิคุ้มกันจากภายใน

ธปท. ได้สนับสนุนการปรับตัวของภาคธุรกิจผ่านการดำเนินการต่าง ๆ ดังนี้ 1) ส่งเสริมให้ภาคธุรกิจมีการบริหารความเสี่ยงจากอัตราแลกเปลี่ยนผ่านช่องทางต่าง ๆ อาทิ การใช้ FX Option และการใช้เงินสกุลท้องถิ่น 2) การผ่อนปรนข้อจำกัดด้านการลงทุนในต่างประเทศของคนไทย เพื่อลดแรงกดดันการแข็งค่าของเงินบาทที่เกิดขึ้นจากการเกินดุลของบัญชีเดินสะพัด

นอกจากนี้ ไทยยังเผชิญปัญหาเชิงโครงสร้างจากทั้งการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี การเข้าสู่สังคมสูงวัย และการเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศ ซึ่งแม้ว่าเป็นความท้าทายที่สำคัญ แต่ขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสของภาคธุรกิจไทยในมิติต่าง ๆ ได้แก่ การปรับใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มผลิตภาพ การสร้างรูปแบบธุรกิจใหม่ ๆ การพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อรองรับตลาดลูกค้าสูงอายุ และการพัฒนาภาคการเกษตรไทยเพื่อรองรับความเสี่ยงด้านความมั่นคงทางอาหารของโลกจากภาวะภูมิอากาศแปรปรวน

ในช่วงหัวข้อ "มุมมองการเปลี่ยนแปลงของโลกยุคใหม่ (Future Landscape)" โดย ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส และประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) โดยมีสาระสำคัญ คือ เทคโนโลยีไม่ใช่ปัจจัยสำคัญที่สุดที่เข้ามาปั่นป่วน (Disrupt) ธุรกิจ หากแต่เป็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

ลักษณะเด่นของผู้บริโภคยุคใหม่ คือ มีสมาธิและจดจ่อต่อสิ่งหนึ่งสิ่งใดสั้นลง มีความต้องการสินค้าและบริการที่รวดเร็วทันใจ อีกทั้งยังมีตัวเลือกที่มากขึ้น

การดำเนินธุรกิจรูปแบบเดิม เริ่มไม่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค และเปิดช่องให้ธุรกิจรูปแบบใหม่ โดยเฉพาะธุรกิจ Start up ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ "ดีกว่า เร็วกว่า ถูกกว่า" เข้ามาแข่งขัน จนกลายเป็นธุรกิจยักษ์ใหญ่ด้านดิจิทัล ทั้งนี้ ธุรกิจดั้งเดิมจะอยู่รอดได้ จำเป็นต้องหันมาทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง (Empathy) และปรับวิธีคิด (Mindset) กล้าลองผิดลองถูก และเรียนรู้จากความผิดพลาด

ในช่วงเสวนาในหัวข้อ "แลโลกเปลี่ยน ปักษ์ใต้ปรับ ก้าวทันรับความสำเร็จ" โดยได้รับเกียรติจากผู้ทรงคุณวุฒิ 3 ท่าน ได้แก่ จิราพร ขาวสวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) วีระชัย ปรานวีระไพบูลย์ ประธานกรรมการ บริษัท ดิ แอทติจูด คลับ จำกัด และ ดร.ณัฐพงศ์ นิธิอุทัย กรรมการ บริษัท ปัตตานีอุตสาหกรรม (1971) จำกัด โดยมี พรวิภา ตั้งเจริญมั่นคง ผู้อำนวยการอาวุโส กลุ่มงานยุทธศาสตร์องค์กร ธนาคารแห่งประเทศไทย เป็นผู้ดำเนินการเสวนา

จิราพร บอกว่าท่ามกลางสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตามกระแสโลก ยุคใหม่ที่หมุนเร็ว หลายธุรกิจต้องลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อสร้างโอกาสและความอยู่รอด สำหรับบริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นบริษัทขนาดใหญ่ หัวใจของการปรับตัว คือ การตอบโจทย์ผู้บริโภคจาก Customer insight โดยใช้การวิเคราะห์ข้อมูลเป็นเครื่องมือในการค้นหาว่าผู้บริโภคต้องการอะไร และบริษัทจะสร้างสินค้าที่ตอบโจทย์ได้อย่างไร เช่น ผู้เดินทางซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าให้ความสำคัญกับความรู้สึกตื่นตัวขณะขับขี่

ดังนั้น บริษัทจึงตั้งมาตรฐานของรสชาติกาแฟให้เข้ม เป็นต้น นอกจากนี้ ยังมีการวิเคราะห์ไปถึงแนวโน้มในอนาคตที่จะกระทบต่อธุรกิจเพื่อวางแผนรับมือให้ทัน อีกด้านที่สำคัญไม่แพ้กันสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ คือ การเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ได้แสดงความเห็นและลงมือทำโดยไม่จำกัดกรอบความคิด และมีพื้นที่ให้พนักงานได้เรียนรู้จากความผิดพลาด

ในส่วนของธุรกิจโรงแรมและอสังหาริมทรัพย์ วีระชัย ปรานวีระไพบูลย์ ได้แบ่งปันประสบการณ์การทำธุรกิจที่โดนใจ โดยเน้นความสำคัญของการทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ให้รู้จริงถึงความคาดหวังและปัญหาของลูกค้าในทุก ๆ จุดของเส้นทางการใช้บริการของลูกค้า เพื่อออกแบบบริการ (Design service) ให้ตอบโจทย์ เช่น การขยายเวลาอาหารเช้าถึงบ่ายโมง เพื่อแก้ Pain point ของลูกค้าที่ตื่นสาย และทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ากับเงินที่จ่าย

นอกจากนี้ ยังสร้างความแตกต่างด้วยการเรียนรู้แนวทางการปฏิบัติที่ดี (Best practice) จากอุตสาหกรรมอื่น เช่น การปรับการจานอาหารให้มีลักษณะเป็นเซ็ตในถาดใหญ่ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ากับเงินที่จ่าย โดยมีต้นแบบจากร้านอาหารแฟรนไชส์ เป็นต้น

ทางด้านอุตสาหกรรมแปรรูปยางพารา ดร.ณัฐพงศ์ นิธิอุทัย ได้เล่าเส้นทางธุรกิจที่ผ่านมา 3 รุ่น จากธุรกิจ  ซื้อขายยางพาราจนมาเป็นธุรกิจที่อาศัยจุดเด่นในเรื่องของการทำวิจัยและพัฒนามาคิดค้นสินค้าใหม่ ๆ และทำให้ธุรกิจเอาตัวรอดจากวิกฤต อาทิ การโดนลอกเลียนแบบ มาได้ทุกครั้ง ตั้งแต่สินค้าที่นอนและหมอนยางพารา จนต้องพัฒนามาเป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการแพทย์ และสินค้าสำหรับกลุ่มผู้สูงวัย และอาศัยข้อดีของการเป็นบริษัทขนาดเล็ก คือ สามารถตัดสินใจและปรับเปลี่ยนได้เร็ว เป็นตัวช่วย อีกทั้งยังมีการปรับตัวด้วยการสร้าง Brand ใหม่ ๆ ขึ้นมาเสริม

ในช่วงท้าย ผู้เสวนาทั้งสามท่านเห็นตรงกันว่าการเปลี่ยนวิธีคิด (Mindset) เป็นหัวใจสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องทำให้ได้ เพื่อนำไปสู่การปรับเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจ (Business model) ความกล้าที่จะทำสิ่งใหม่ ความกล้าที่จะให้ลูกน้องหรือลูกหลานได้ลองทำสิ่งใหม่ เรียนรู้จาก Customer insight เพื่อทำให้การปรับตัวประสบความสำเร็จ และสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจได้ต่อไป