"เรื่องเล่าของคิทแคท" กับการก้าวข้ามผ่านจุดอับของการสร้างแบรนด์

เมื่อสินค้า หรือแบรนด์ของเรา เริ่มไม่ตื่นเต้นเร้าใจในสายตาของผู้บริโภค

การพัฒนาสินค้า ด้วยเรื่องเล่า อาจเป็นทางแห่งแสงสว่าง

หากสินค้าของท่าน กำลังเดินทางมาถึงจุดตัน ยอดขายเริ่มนิ่ง ลูกค้าไม่ซื้อเพิ่ม แถมยังเริ่มรู้สึกว่าไม่ค่อยตื่นเต้นกับผลิตภัณฑ์ พากันคิดว่าสินค้าของเราไม่โดดเด่น ผลิตภัณฑ์ของเรากำลังจะกลายร่างเป็นของธรรมดาๆ ที่เหมือนๆ กันกับสินค้าคู่แข่ง

ในสถานการณ์เช่นนี้.. มีกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สามารถใส่ความคิดสร้างสรรค์ ต่อยอด เพิ่มเติมอรรถประโยชน์ต่างๆ เข้าไป แล้วทำให้สินค้าของเราน่าสนใจขึ้น น่าจับต้องขึ้น และเป็นที่หมายปองเพิ่มมากขึ้น

โดยมนต์ตราของพลังสร้างสรรค์เหล่านี้ จะเป็นการจุดประกายให้เกิด Functional Story และ Emotional story ขึ้นมา

ซึ่งถ้าจะลองขยายความออกมาให้เห็นกันชัดๆ Story คือการสร้างสรรค์เรื่องเล่าของแบรนด์อาจเป็นสิ่งดีๆ ที่เรายังไม่เคยเล่า รวมทั้งบอกเล่าสิ่งใหม่ๆ ที่เราใส่เพิ่มเติมเข้าไป

เรื่องเล่าที่ดีจะสามารถสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้อย่างมากมาย เป็นทั้งความน่าสนใจในแนวคิด การออกแบบผลิตภัณฑ์ กว้างไกลไปถึงเรื่องราวความสำเร็จ ประสบการณ์ประทับใจของผู้ใช้ รวมทั้งการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ในด้านต่างๆ

โดยเราสามารถแบ่งเรื่องเล่าออกเป็น 2 แกนใหญ่ๆ ซึ่งจริงๆ แล้วมันทับซ้อนกันอยู่อย่างแนบชิด จนแทบจะแยกกันไม่ออก

แกนแรก Functional Story แน่นอนว่า ก็จะเป็นเรื่องราวที่จับต้องได้ เป็นรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ทั้งแนวคิดต่างๆ การออกแบบการใช้งาน ข้อมูลความดีงาม ความทนทาน ต้นทางวัตถุดิบเป็นการบอกเล่าเรื่องราวของการค้นคว้า และพัฒนาปรับปรุง ที่เราสัมผัสและเข้าใจได้

และแน่นอนว่า Functional Story ที่ดี มันจะนำพาให้เกิด Emotional Story ที่แข็งแกร่งตามมา ช่วยสร้างพลังโน้มน้าวความรู้สึก ให้เราเกิดความหลงใหลในแบรนด์ อย่างไม่อาจต้านทาน

ลองฟังเรื่องเล่าจาก KIT KAT เจ้าแห่งวงการช็อกโกแลตเคลือบเวเฟอร์ ด้วยเพราะสถานการณ์ทางการตลาดของเวเฟอร์ช็อกโกแล็ต ในสายตาของผู้บริโภค ก็เริ่มรู้สึกว่าไม่มีอะไรตื่นเต้น กับคิทแคท มันจึงเป็นเรื่องที่ฝ่ายการตลาดของคิทแคท ญี่ปุ่น จะต้องหามุขมายั่วให้ผู้บริโภคสนใจอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็น คิทแคท รสซิกเนเจอร์ ใหม่ๆ ที่มากระตุ้นให้ผู้คนสนใจ

นี่คือเรื่องเล่าของ KIT KAT VOLCANO คิทแคทภูเขาไฟ ที่คัดสรรเมล็ดพันธ์โกโก้พันธ์พิเศษ เติบโตบนดินภูเขาไฟ ทำให้โกโก้นี้มีกลิ่นและรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว เป็นของหายาก เพราะเจ้าโกโก้ภูเขาไฟนี้ มีเพียง 0.2% จากเมล็ดโก้โก้ทั้งโลก ได้ฟังแค่นี้ ก็อยากจะลองชิมแล้ว แต่ทว่าสตอรี่ของเค้ายังไม่จบ

เรื่องราวการค้นพบ เมล็ดโกโก้พันธ์พิเศษนี้ เริ่มต้นจาก Marty O’Dare เจ้าของบริษัท Firetree Chocolate บริษัทผู้ผลิตพรีเมี่ยมช็อคโกแลตแห่งอังกฤษ ได้ออกเดินทางสำรวจหาเม็ดโกโก้ ในดินแดนแปลกใหม่ จนได้ไปพบเมล็ดโกโก้ ซึ่งเติบโตอย่างเป็นธรรมชาติอยู่บนภูเขาไฟ มีรสชาติเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ในดินแดนอันแสนห่างไกลของ ปาปัวนิวกีนี วานูอาตู และฟิลิปปินส์

และเมื่อการค้นพบนี้ ได้ยินไปถึงหูของเชฟขนมหวานชื่อดังชาวญี่ปุ่น Yasumasa Takagi เขาไม่รอช้า ที่จะนำเอาโกโก้ภูเขาไฟมาพัฒนาเป็น คิทแคท ภูเขาไฟสามรสชาติ ผลิตออกมาจำหน่ายเรียกความฮือฮา ให้ใครๆ ได้ลองลิ้ม รสชาติของโกโก้ภูเขาไฟจากสามเกาะ

กลายเป็นอีกซีรีส์สินค้าใหม่ต่อจาก คิทแคท รูบี้ช็อคโกแล็ต สีชมพู ที่มีรสชาติออกเปรี้ยวติดปลาย คล้ายผลเบอร์รี่ และเป็นการต่อยอด คิทแคทหลากหลายรสชาติ จากญี่ปุ่น ให้คงความนิยมในหมู่นักท่องเที่ยว และได้ถูกพัฒนาเรื่องเล่าจนกลายเป็นของฝากประจำถิ่นในจังหวัดต่างๆ มากมายรอบเกาะญี่ปุ่น ถึงกว่า 80 รส

อาทิ คิทแคทรสช็อคโกแลตประเภทต่างๆ รสกล้วย รสซากุระชาเขียว (Spring-time Sakura Matcha) ที่ฮิตติดลมบน ไปจนถึงรสเบอร์รี่ รสส้ม และรสผลไม้สารพัน

นอกจากนี้ ยังมีรสชาติพิเศษที่สร้างสรรค์ขึ้นโดยมีแนวคิด การนำเสนอของดีในจังหวัดต่างๆ เพื่อให้เป็นของฝากพิเศษ เช่น คิทแคทรสนม และรสถั่วแดงจากฮอกไกโด, รสชาเขียวเข้มข้น และรสโฮจิฉะ ชาคั่วจากเกียวโต

และนอกจาก รสสตรอเบอรี่จากเมืองคิวชู ที่เราเห็นทั่วๆ ไป ก็จะมีรสพิเศษอีกก็คือ Tokyo Wa-Ichiko คิทแคทรสสตรอเบอร์รี่พันธุ์ Tochiotome ซึ่งมีรสหวานอมเปรี้ยว หอมอร่อยมากกว่าพันธุ์ทั่วๆ ไป รวมทั้ง รสรัมเรซิน และ ฟูจิสตอร์เบอรี่ชีสเค้ก ของพิเศษจากโตเกียว

รส Shinshu Apple สุดยอดแอปเปิ้ลจากจังหวัดนากาโน

รส Kankitsu Ogon Blend จากจังหวัด Chugoku Shikoku รสนี้เป็นการรวมกัน ผสานสามความเปรี้ยว ของมะนาว เลมอน และส้ม เข้าไว้ด้วยกันอย่างกลมกล่อม

รสมันม่วง Okinawa Beni Imo จากโอกินาว่า, รสพุดดิ้ง จากโกเบ, รสโมมิจิแมนจู หรือขนมปังแมนจูรูปใบเมเปิ้ลไส้ถั่วแดง ของหวานเมืองฮิโรชิม่า, รสสตอรเบอรี่ชีสเค้ก เคลือบด้วยไวท์ช็อคโกแลต ของฝากจากโยโกฮาม่า

รสวาซาบิจาก เมืองชิสุโอกะ และไปไกลสุดๆ กับรสพริก Shinshu Yawatayaisogoro Ichimi ที่ผสมกับดาร์คชอคโกแลต ตัวแทนจังหวัดนากาโน

มีการสร้างสรรค์รสชาติที่สามารถนำไปเข้าเตาอบ เป็นรูปแบบ Baked พิเศษ อีกหลายรส ทั้ง Baked Cheesecake KitKat ที่ใส่เข้าเตาอบ แล้วคิทแคทจะพองฟูขึ้น แบบกรอบที่ผิวข้างนอกเยิ้มฉ่ำข้างใน สไตล์ชีสเค้กอบ รวมทั้ง Baked Pudding Flavor รสพุดดิ้งอบ แถมยังมี รสชาติที่ใช้ส่วนผสมจากเหล้าสาเก และเหล้าบ๊วยชื่อดัง “Umeshu Tsuruume” ของบริษัท Heiwashuzou ที่มีส่วนผสมเป็นเหล้าบ๊วยรสเปรี้ยว ประกอบด้วยเหล้า Nihonshu และบ๊วยสายพันธ์ Nanko ผลใหญ่ ให้รสชาติเข้มข้น เป็นของดีที่สุดของเมืองวาคายามะ

นอกจากนี้ เขายังผลิตรสชาติที่ออกมาในเทศกาลต่างๆ ทั้ง รสพุดดิ้งฟักทอง สำหรับเทศกาล Halloween แม้แต่ในช่วงที่เกิดเหตุการณ์แผ่นดินไหวที่คุมาโมโต ทาง คิทแคท ก็ได้จับมือกับเจ้าหมีคุมะมง ตัวแทนจากจังหวัด ออกรสพิเศษในชื่อว่า Kumamoto Tea เพื่อเป็นการระดมทุนช่วยเหลือผู้ประสบภัยพิบัติ โดยระดมทุนไปได้ถึง 1.3 ล้านเย็น

และล่าสุด คิทแคทก็ยังดำเนินการต่อ ในการระดมทุนเพื่อบูรณะปราสาทคุมาโมโตะ และพื้นที่ประสบภัย ด้วยการออกรสชาติ Ikinari Dango คิทแคท รสดังโงะมันม่วง ที่ห่อชั้นบนด้วยถั่วแดงของขึ้นชื่อของเกาะคิวชู มอบรายได้ส่วนหนึ่งเป็นกองทุนเพื่อฟื้นฟูพื้นที่ประสบภัยแผ่นดินไหว

ล่าสุด คิทแคทเปิดตัวร้าน Kitkat Chocolatory Boutique Store ที่วางขายผลิตภัณฑ์แบบลิมิเต็ด รวมทั้งช็อคโกแลตพรีเมี่ยม บ็อกเซ็ท รวมทั้งผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตของคิทแคท สารพัน โดยนำมารวมตัวกันอยู่ที่ร้านนี้ ซึ่งตั้งอยู่ใจกลางกรุงโตเกียว

หลังจากที่อ่านเรื่องราวสตอรี่ของคิทแคทแล้ว คงพอจะรับรู้ได้ว่า Function Story กับ Emotional story นั้นเป็นองค์ประกอบที่เกื้อหนุนกันแบบฝาแฝด และต่างเป็นลมใต้ปีกของกันและกัน

และแน่นอนว่า มันเป็นสิ่งสำคัญสำหรับทุกๆ ผลิตภัณฑ์ และทุกๆ แบรนด์ที่จะช่วยให้ ก้าวข้ามรอดพ้น ช่วงวันเวลาแห่งความธรรมดาไปได้

อ่านบทความทั้งหมด ที่ MarketingOops.com