Audience-Centric หรือ Customer-Centric คือแนวคิดการวางผู้บริโภค ผู้รับสารเป็น ‘ศูนย์กลาง’ การสร้างสรรค์คอนเทนต์ ซึ่งกลายเป็นหนึ่งในคำที่ถูกพูดถึงเป็นอย่างมากในปัจจุบัน โดยเฉพาะในแวดวงการตลาดและอุตสาหกรรมผู้ผลิตสื่อ เพราะยิ่งเทคโนโลยีรุดหน้ามากเท่าไร ผู้บริโภคก็มีช่องทางให้เลือกเสพสื่อเยอะตามขึ้นไปด้วย
ทั้งหมดจึงนำไปสู่กลยุทธ์ที่แบรนด์และสื่อต่างๆ หันมาผลิตสินค้า บริการ หรือคอนเทนต์ที่เป็น Personalization เพื่อให้สามารถเจาะลึกเข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย และเกิดประสิทธิภาพมากที่สุด เพื่อให้ ‘สาร’ ที่สื่อออกไปไม่สูญเปล่า และเทิร์นเป็นผลลัพธ์ทาง Awareness หรือยอดขาย ได้ในทางใดทางหนึ่ง
วันนี้ (19 มกราคม) ที่งาน Creative Talk Conference 2020 นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหาร สำนักข่าวออนไลน์ THE STANDARD ได้ขึ้นบรรยายในหัวข้อ ‘Why Audience Centricity is The Key to Killer Content’ เพื่ออธิบายว่า เพราะเหตุใดแนวคิดแบบ Audience-Centric ถึงเป็นกุญแจสำคัญในการผลิตคอนเทนต์ ณ วันนี้
นครินทร์ได้ยกกรณีศึกษาของ Amazon แบรนด์ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซระดับโลกที่มีมูลค่าบริษัทระดับ 9 แสนล้าน ขึ้นมาอธิบาย โดย Amazon เป็นบริษัทที่มีเป้าหมายชัดเจนว่า อยากจะเป็นบริษัทที่ ‘Customer-Centric’ มากที่สุดในโลก เพื่อให้ผู้บริโภคและลูกค้าทุกคนสามารถค้าหาสินค้าที่อยากจะซื้อบนโลกออนไลน์ได้ทุกที่ ทุกเวลา ผ่าน 3 แนวทาง ได้แก่ ทำให้สินค้าถูกที่สุด, มีคุณภาพมากที่สุด และสะดวกสบายมากที่สุด
เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมผู้ผลิตสื่อและคนทำคอนเทนต์ที่จะต้องนำแนวคิดรูปแบบดังกล่าวมาใช้ให้ได้ เพื่อให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคมากที่สุดด้วย โดยต้องวางตัวเองให้อยู่ตรงกลางระหว่าง ‘สิ่งที่อยากนำเสนอ อยากเล่า’ และ ‘สิ่งที่คนฟังอยากได้ยิน อยากดู อยากฟัง’ และให้ความสำคัญกับหลัก 7 ถูก คือ (ฝั่งผู้ผลิตคอนเทนต์): ถูกความเป็นตัวเรา, ถูกเป้าหมาย / ฝั่งผู้รับสาร: ถูกคน, ถูกใจ, ถูกความต้องการ, ถูกที่ และถูกเวลา
บรรณาธิการบริหาร THE STANDARD ยังได้เปิดตัว ‘Storytelling Canvas’ หรือแคนวาสสำหรับคนทำคอนเทนต์เป็นครั้งแรก เพื่อให้ผู้ผลิตคอนเทนต์ที่อยู่ในอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาสามารถร่างแนวคิดหรือเช็กลิสต์ก่อนเริ่มสร้างสรรค์คอนเทนต์ขึ้นมา ซึ่งมีทั้งหมด 14 ข้อ ประกอบด้วย
- Goal เป้าหมายของการสื่อสาร ทำไมถึงต้องเล่าเรื่องนี้
- Unique Selling Point จุดแข็งที่คนอื่นไม่สามารถเลียนแบบได้
- Target Audienceกลุ่มเป้าหมายและเรื่องที่เขาอยากฟัง
- Channel เครื่องมือช่องทางที่ใช้ในการสื่อสาร ทำไมถึงต้องใช้เครื่องมือนี้ ตรงกับผู้รับสารอย่างไร
- Mood & Toneอารมณ์ ความรู้สึก และน้ำเสียงของเรื่องนี้
- Key Messageประเด็นสำคัญของเรื่องที่นำเสนอ, สรุปจบภายในประโยคเดียวให้ได้
- Audience-Centric Check Pointทำไมคนฟังต้องเล่าเรื่องนี้ เกี่ยวข้องกับเขาอย่างไร แล้วต่างจากที่คนอื่นนำเสนอหรือไม่
- น่าสนใจอย่างไรเรื่องที่นำเสนอน่าสนใจอย่างไร
- มีประโยชน์อย่างไรเรื่องที่นำเสนอมีประโยชน์อย่างไร
- Beforeผู้รับสารมีความรู้หรือรู้สึกกับเรื่องนี้อย่างไร ก่อนที่จะถ่ายทอดสารออกไป
- Introductionปูพื้นเล่าเรื่องอย่างไร เปิดเรื่องด้วยการบอกอะไร (ผู้รับสารยุคใหม่เลื่อนฟีดเร็วขึ้น)
- AHA! Momentจุดไคลแมกซ์ของเรื่อง หรือช่วงที่ทำให้คนประหลาดใจที่สุด
- Conclusionบทสรุปของเรื่องนี้ ทำให้คนตราตรึงได้มากพอ และนำไปสู่อะไรบางอย่างหรือไม่
- Afterผู้รับสารมีความรู้หรือรู้สึกอย่างไรกับเรื่องที่ได้นำเสนอไปแล้ว (ลิงก์กับ Before)
Storytelling Canvas
Storytelling Canvas และตัวอย่างการใช้งานกับกรณีวลี ‘How dare you?’ ของ เกรตา ธันเบิร์ก นักเคลื่อนไหวเพื่อสิ่งแวดล้อมชาวสวีเดน
พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล
