ในประเทศไทยมีแบรนด์ขนมขบเคี้ยวนับพันๆ แบรนด์ มีตั้งแต่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลก ระดับเอเชีย ไปจนถึงแบรนด์ท้องถิ่นอีกมากมาย ซึ่งโดยวัฏจักรของอุตสาหกรรมขนมขบเคี้ยว มีทั้งแบรนด์ครองตลาดมายาวนาน แบรนด์ที่ล้มหายตายไป ขณะเดียวกันเกิดแบรนด์ใหม่ขึ้นมาเรื่อยๆ วนเวียนกันไปเช่นนี้
ในวงการธุรกิจขนมขบเคี้ยว มีหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่บรรดาค่ายผู้ผลิต โดยเฉพาะผู้ประกอบการขนาดกลาง-เล็ก ใช้เป็นยุทธวิธีทำธุรกิจ นั่นคือ“Snack Marketing” โดยผู้ผลิต 1 รายจะมีแบรนด์ขนมขบเคี้ยวหลายแบรนด์ เพื่อจับตลาดหลากหลาย และเป็นการเตรียมแบรนด์เอาไว้ล่วงหน้า เพราะมีทั้งแบรนด์ที่สามารถแจ้งเกิดได้สำเร็จ กลายเป็นเรือธงที่สร้างยอดขายให้กับบริษัท และแบรนด์ที่ปั้นไม่ขึ้น หรือเรียกว่า “ล้มเหลว” จะถอดออกจากตลาด แล้วเอาแบรนด์อื่นในพอร์ตโฟลิโอเข้าไปแทนที่ทันที
หนึ่งในขนมที่อยู่ในความทรงจำวัยเด็กของใครหลายคน คือ “ขนมเอฟเอฟรสมะเขือเทศ และรสพริกหยวก” หรือเรียกสั้นๆ ว่าขนมมะเขือเทศ – ขนมพริกหยวก ได้ชื่อว่าเป็นขนมสุดคุ้มที่มีขายตามร้านค้าหน้าโรงเรียน และร้านของชำแถวบ้าน
ถึงวันนี้เส้นทางของ “ขนมมะเขือเทศ และพริกหยวก” เดินทางมาปีที่ 29 แล้ว โดยตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาแทบไม่เคยเห็นโฆษณาปรากฎตามสื่อต่างๆ และแพ็คเกจจิ้งยังคงเดิมไม่เปลี่ยนแปลง
ส่องกลยุทธ์ “แบรนด์ใหญ่” ใช้ทั้ง Push & Pull ดันสินค้าเข้าตลาด
ตลาดขนมขบเคี้ยวขึ้นรูป (ไม่นับรวมบิสกิต, คุกกี้ และเบเกอรี่) ในไทยปี 2560 มีมูลค่ากว่า 35,000 ล้านบาท (อ้างอิงข้อมูลบริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด) เต็มไปด้วยแบรนด์น้อยใหญ่มากมาย แบ่งเป็นมันฝรั่งทอดกรอบ, ขนมขบเคี้ยวชนิดอบพอง, แผ่นข้าวโพดทอด/อบกรอบ, ป๊อปคอร์น, ขนมขบเคี้ยวทำจากถั่ว และอื่นๆ เช่น สาหร่าย ปลา ปลาหมึก ฯลฯปัจจุบันในไทยมีผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวรายใหญ่ เช่น
“เป๊ปซี่-โคล่า” ที่มีแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอหลายแบรนด์ เช่น เลย์, ซันไบท์, ตะวัน, ทวิสตี้, ชีโตส
“บีเจซี” มีแบรนด์หลักอย่างเทสโต, โดโซะ, ปาร์ตี้, แคมปัส
“อาหารยอดคุณ” มีแบรนด์หลัก เช่น โปเต้, ปาปริก้า, คอนเน่, ก๊อบ กอบ
“สยามร่วมมิตร” มีแบรนด์ที่คุ้นเคยกันเป็นอย่างดี คือ ฮานามิ, สแน็คแจ็ค และคอร์นพัฟฟ์
“ยูอาร์ซี” หรือรู้จักกันในชื่อ “Jack ‘n Jill” นอกจากเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดบิสกิต และคุกกี้แล้ว ยังแข่งในสมรภูมิขนมขบเคี้ยวด้วยเช่นกัน ส่งแบรนด์โรลเลอร์ โคสเตอร์, ฟันไบท์, ฟันชิพส์, ทิวลี่ บอล และชิกชิก เข้ามาท้าชิง
“คาลบี้” มีสินค้าหลักคือ ข้าวเกรียบกุ้งคาลบี้, มันฝรั่งแท่งทอดกรอบแจ็กซ์ และถั่วลันเตาอบกรอบบันบัน
Photo Credit : vitahima / Shutterstock.com
กลยุทธ์ของแบรนด์ใหญ่ มาครบจัดเต็มทั้ง “4Ps” (Product / Price / Place / Promotion) ในส่วนของ “สินค้า” มีทั้งสินค้าเดิม และเปิดตัวสินค้าใหม่ ไม่ว่าจะเป็นแบรนดใหม่ หรือรสชาติใหม่
“ราคา” สร้างความหลากหลายของ Pack Size เพื่อกระจายสินค้าให้เหมาะกับแต่ละช่องทางจำหน่าย เช่น Pack Size ใหญ่ ราคา 20 – 30 บาท กระจายเข้าซูเปอร์มาร์เก็ต, ไฮเปอร์มาร์เก็ต ขณะที่ Pack Size กลาง ราคา 10 – 15 บาท กระจายเข้าเชนร้านสะดวกซื้อ และขนาดเล็ก ราคา 5 – 6 บาท เน้นกระจายเข้าร้านโชห่วย
“ช่องทางจำหน่าย” ตลาดขนมขบเคี้ยว ไม่ต่างจากตลาดเครื่องดื่มที่ความแข็งแกร่งด้านระบบกระจายสินค้า และช่องทางการขายมีบทบาทสำคัญต่อการผลักดันสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภคมากที่สุด จะสังเกตได้ว่าแบรนด์ใหญ่ มีระบบกระจายสินค้าแข็งแกร่ง สามารถครอบคลุมทั้ง Traditional Trade และ Modern Trade
“โปรโมชั่น” มีการจัดแคมเปญโปรโมชั่นเป็นช่วงๆ โดยมีทั้ง Nationwide Campaign กับ In-store Promotion เพื่อสร้างการเติบโตด้านยอดขาย เมื่อประกอบทั้ง 4Ps เข้าด้วยกันแล้ว ทำให้แบรนด์ขนมใหญ่ สามารถผลักดันสินค้าเข้าช่องทางขาย (Push Strategy) ขณะเดียวกันดึงผู้บริโภคมาซื้อสินค้าที่ช่องทางขาย (Pull Strategy)
Photo Credit : Thiti Sukapan / Shutterstock.com
เจาะลึกเบื้องหลัง “ขนมมะเขือเทศ – พริกหยวก” ยืนหยัดกว่า 20 ปี ท่ามกลางยักษ์ใหญ่รายล้อม !
ถ้าพูดถึง “บริษัท แฟชั่นฟู้ด จำกัด” หลายคนอาจไม่รู้จัก แต่ถ้าพูดถึงแบรนด์ “เอฟเอฟ” (FF) หลายคนคุ้นเคยอย่างแน่นอน ไม่ว่าจะในรูปแบบ “ข้าวเกรียบรสมะเขือเทศ และรสพริกหยวก” และ “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” แพ็คใหญ่ที่เจาะเข้าผู้ประกอบการร้านอาหาร
ธุรกิจแรกเริ่มของ “แฟชั่นฟู้ด” คือ ขนมขบเคี้ยวประเภทข้าวเกรียบรสต่างๆ ผลิตและจำหน่ายออกสู่ตลาดตั้งแต่ปี 2532 หนึ่งในนั้นคือ ข้าวเกรียบเอฟเอฟ รสมะเขือเทศ และรสพริกหยวก ถึงวันนี้เป็นเวลา 29 ปีแล้วที่อยู่ในตลาด Snack ของเมืองไทย โดยไม่เคยทุ่มงบการตลาด และสื่อสารการตลาดเหมือนเช่นแบรนด์ยักษ์ใหญ่อื่นๆ และแทบไม่เปลี่ยน Packaging Design !! แต่สามารถแข่งขันได้กับขนมขบเคี้ยวจากผู้ผลิตค่ายใหญ่ที่เป็น Global Brand และ Local Brand
เบื้องหลังที่ทำให้ “ขนมเอฟเอฟมะเขือเทศ และพริกหยวก” ยืนหยัดอยู่ได้ มาจาก 3 กลยุทธ์สำคัญ คือ
1. คุ้มค่าคุ้มราคา จุดขายของขนมมะเขือเทศ และพริกหยวกที่ทุกคนต่างรับรู้ คือ ให้ปริมาณที่มากกว่า ในราคาถูกกว่าแบรนด์อื่น โดยมี Pack Size หลากหลาย ตั้งแต่ 5 บาท / 10 บาท / 20 บาท ด้วยกลยุทธ์นี้ ทำให้เจาะตลาดแมสได้สำเร็จ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ยิ่งเป็นกลุ่มนักเรียน ปัจจัยในการเลือกซื้อขนมขบเคี้ยวของผู้บริโภคกลุ่มนี้ นอกจากรสชาติแล้ว ยังต้องราคาถูก ให้ปริมาณเยอะ
Photo Credit : Fashion Food
2. ใช้ “Push Strategy” มากกว่า “Pull Strategy” เพื่อกระจายสินค้าเข้าช่องทางขายทั่วประเทศ จะสังเกตได้ว่า“ขนมมะเขือเทศ – พริกหยวก” แทบไม่ได้สื่อสารการตลาดใดๆ เลย แต่เน้นดันสินค้าเข้าช่องทางจำหน่ายมากกว่า โดยเฉพาะเจาะเข้ายี่ปั๊ว – ซาปั๊วขนมขบเคี้ยว ซึ่งเป็นคนกลางสำคัญในการกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางร้านโชห่วยทั่วประเทศ โดยทุกวันนี้ร้านโชห่วยยังคงเป็นช่องทางขายสำคัญในการเจาะตลาดแมส และมีต้นทุนการขายที่ต่ำกว่า Modern Trade
ขณะเดียวกันเวลานี้ได้นำ Pack Size 5 บาท วางจำหน่ายใน “เซเว่น อีเลฟเว่น” แล้ว เพราะเป็นที่ทราบดีว่าทุกวันนี้สาขาของเซเว่น อีเลฟเว่นกว่า 10,000 แห่งทั่วประเทศ กลายเป็น Network ทรงพลังในการสร้างแบรนด์ และเข้าถึงผู้บริโภคไปแล้ว โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าเครื่องดื่ม และอาหาร ซึ่งเป็นไปตามยุทธศาสตร์ของเซเว่น อีเลฟเว่นที่ต้องการเป็น “Food & Drink Destination” นอกจากนี้ยังได้ผลิต Pack Size ใหญ่ สำหรับเจาะ Modern Trade ขนาดใหญ่อย่าง “ไฮเปอร์มาร์เก็ต” ทั้งเทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี
Photo Credit : O n E studio / Shutterstock.com
3. ดึงความสนใจด้วย “Packaging Design” Silent Salesman ที่ไม่ต้องทุ่มงบจ้างพรีเซนเตอร์ อีกหนึ่งเอกลักษณ์ที่ทำให้ใครหลายคนยังคงจดจำ “ขนมมะเขือเทศ และพริกหยวก” ได้ถึงทุกวันนี้ คือ Packaging Design ที่ใช้สีเงิน ตัดกับสีแดงของมะเขือเทศ และ สีเงิน ตัดกับสีเขียวของพริกหยวก ทำให้สามารถสื่อสารได้ทันทีว่าเป็นขนมรสชาติอะไร สะท้อนให้เห็นว่าการออกแบบ Packaging ที่ดี ทำให้สินค้านั้น ปะทะสายตาผู้บริโภค และขายได้ด้วยตัวมันเอง โดยที่ไม่ต้องใส่ข้อความอธิบายอะไรมากมาย
กรณีศึกษาของ “ขนมเอฟเอฟรสมะเขือเทศ และพริกหยวก” ทำให้เราเห็นว่าถึงแม้จะเป็นแบรนด์ท้องถิ่นที่มี Business Size เล็กกว่าแบรนด์ใหญ่ระดับโลก หรือแม้แต่ระดับประเทศ แต่ก็สามารถสร้าง “ความได้เปรียบ” ในการแข่งขันได้เช่นกัน ด้วยกลยุทธ์ต้นทุนต่ำกว่า และรักษาความแข็งแกร่งในแอเรียที่เป็นฐานที่มั่นของตนเอง
Copyright ©MarketingOops.com
อ่านบทความทั้งหมด ที่ MarketingOops.com
