“ใช้แล้วดี คนนี้เขาบอกมา”
ในยุคที่เราตัดสินใจซื้อสินค้าจากการดูโพสต์ของพรีเซนเตอร์ เซเลบฯ ดารา หรือนักร้องชื่อดัง ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ‘อินฟลูเอนเซอร์’ (influencer) เหล่านี้เป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดที่ทรงพลังอย่างหนึ่ง แต่ในขณะเดียวกัน เมื่อบริบททางสังคมเปลี่ยนแปลง และพฤติกรรมของผู้บริโภคก็มีความไม่แน่นอนซ่อนอยู่ การตลาดที่คิดว่าเวิร์กในตอนนี้ อาจใช้ไม่ได้ผลเสมอไป
หากคุณเคยซื้อเครื่องสำอาง เสื้อผ้า รองเท้า อาหารเสริม หรือลองท่องไปตามคาเฟ่ชิคๆ ร้านอาหารใหม่ๆ เพราะเห็นคนดังถ่ายรูปรีวิวลงโซเชียล แสดงว่าการสื่อสารทางการตลาดของพวกเขานั้นได้ผลกับคุณเป็นอย่างดี อินฟลูเอนเซอร์ทำหน้าที่เหมือนกระบอกเสียงขนาดใหญ่ในการพูดแทนตัวสินค้าและบริการ ผ่านช่องทางที่พวกเขาสามารถสื่อสารกับคุณได้ ซึ่งนี่คือเทรนด์การตลาดที่หลายแบรนด์นิยมใช้เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมายมาสักพักใหญ่ๆ
ไหนๆ พูดถึงเทรนด์การตลาดแล้ว มาดูกันก่อนว่า มีเทรนด์แบบไหนบ้างที่แบรนด์เลือกใช้เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย
ปี ค.ศ. 2015 เป็นยุคของ ‘viral marketing’ แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้วิธีที่ทำให้ผู้คนพูดถึงในวงกว้างแบบปากต่อปาก เห็นได้จากคลิปตลกๆ ซึ้งๆ หรือประโยคฮิตๆ ที่ผู้คนชอบแชร์กัน แต่สิ่งที่ขึ้นชื่อว่า ‘กระแส’ นั้นอยู่ได้ไม่นานนัก แม้จะมาไว แต่ก็หายไปอย่างรวดเร็ว ปี ค.ศ. 2016 เป็นยุคที่หลายๆ แบรนด์เริ่มลงทุนกับการโฆษณาบน ‘social media’ เพื่อขยายช่องทางในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ปี ค.ศ. 2017 การโฆษณาบนโลกออนไลน์จำเป็นต้องใช้ตัวแทนในการบอกเล่าเรื่องราว ทำให้เกิด ‘macro influencer' หรือ 'power influencer' ผู้ทรงอิทธิพลที่สามารถสร้างผลกระทบต่อสังคม ซึ่งโดยส่วนใหญ่จะเป็นคนดังหรือเซเลบฯ ที่มียอดติดตามตั้งแต่หลักแสนถึงล้าน ปี ค.ศ. 2018 อินฟลูเอนเซอร์เริ่มมีระดับเล็กลงมา และมีความเฉพาะกลุ่มมากขึ้น หรือที่เรียกกันว่า ‘micro influencer’ โดยคนเหล่านี้จะมียอดติดตามเพียงหลักพันถึงหมื่นเท่านั้น จะเห็นว่าทุกๆ ปี เทรนด์การตลาดมีการเปลี่ยนแปลงไปตามบริบทสังคม เช่น ความสนใจ ความเชื่อ หรือการเข้าถึงเทคโนโลยีของผู้บริโภค แต่สิ่งที่น่าสนใจอยู่ที่ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2018 เป็นต้นมา คำว่า ‘micro influencer’ เริ่มเข้ามามีบทบาทในการตลาด …แล้วทำไมคำว่า micro ที่แปลว่า ‘เล็ก’ นั้น จะมาสร้างผลกระทบที่ ‘ใหญ่’ กว่า macro?
ทำไมในปี ค.ศ. 2019 คนตัวเล็กๆ ถึงส่งผลให้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์รายใหญ่มียอด engagement ลดลง?
macro influencer อาจไม่ทรงพลังอีกต่อไป
หลายปีที่ผ่านมา macro influencer หรือเหล่าคนดังที่มีผู้ติดตามจำนวนหลักแสนถึงหลักล้าน ถูกนำมาใช้เป็นผู้บอกเล่าข้อมูลของแบรนด์ ผ่านการถ่ายรูปคู่สินค้า เช็กอินสถานที่ หรือติดแฮชแท็กที่มีชื่อแบรนด์ ส่วนใหญ่ที่เราเห็นกันบ่อยๆ จะเป็นบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่างอินสตาแกรม เฟซบุ๊ก และทวิตเตอร์ โดยวิธีนี้ถือเป็นวิธีสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ที่ดีที่สุดในช่วงปี ค.ศ. 2017 เพราะทำให้มีคนซื้อสินค้าและบริการเพิ่มขึ้นจากการดูรีวิวของอินฟลูเอนเซอร์
แต่ไม่นานมานี้ ผลการสำรวจจากเว็บไซต์ InfluencerDB พบว่า ยอดการมีส่วนร่วมหรือ engagement rate ของอินฟลูเอนเซอร์สายท่องเที่ยว (ที่มียอดการมีส่วนร่วมสูงสุด) ลดลงเหลือ 4.5% จาก 8% ในปี ค.ศ. 2018 ที่ผ่านมา รวมไปถึงสายอื่นๆ อย่างผลิตภัณฑ์เสริมความงาม แฟชั่น อาหาร สุขภาพ กีฬา และไลฟ์สไตล์เองก็มียอดลดลงด้วยเช่นเดียวกัน โดยเทียบจากยอดไลก์เฉลี่ยของแต่ละโพสต์กับจำนวนผู้ติดตามทั้งหมดบนอินสตาแกรม
นอกจากนี้ เว็บไซต์ InfluencerDB ยังสังเกตเห็นอีกว่า ยอดการมีส่วนร่วมของโพสต์ที่มีสปอนเซอร์ ลดลงมาจนถึง 2.4% ในช่วงไตรมาสแรกของปี ค.ศ. 2019 จากที่เคยมีถึง 4% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา
ที่เป็นแบบนี้ส่วนหนึ่งอาจมาจากความไม่ชัดเจนของตัวอินฟลูเอนเซอร์ ที่มีการรับจ้างรีวิวสินค้าหลายประเภท หรืออินฟลูเอนเซอร์บางคนไม่เหมาะกับแบรนด์ รวมไปถึงการที่สมัยนี้คนซื้อรู้ทันกลยุทธ์การตลาดมากขึ้น และเน้นไปที่การหาข้อเท็จจริงเป็นหลัก ทำให้คนซื้อเองเริ่มสงสัยถึง ‘ความจริงใจ’ ในการโปรโมตสินค้า ว่าจริงๆ แล้วอินฟลูเอนเซอร์บริโภคสินค้านั้นจริงรึเปล่า ตรงนี้เองที่ไปส่งผลกับความน่าเชื่อถือในตัวอินฟลูเอนเซอร์
“ฉันคิดว่าอินฟลูเอนเซอร์ทำให้เด็กและวัยรุ่นทั่วโลกคาดหวังกับอะไรที่ไม่อยู่ในความเป็นจริง และฉันก็อยากให้อะไรแบบนี้หมดไป หรือเปลี่ยนไปเป็นอะไรที่มีพลังอำนาจมากกว่านั้น” โทรา นอร์ธแมน วัยรุ่นสาวชาวสวีเดน ผู้ทรงอิทธิพลด้านแฟชั่นสตรีทบนอินสตาแกรม กล่าว
micro influencer—‘น้อย’ แต่ ‘มาก’
#ใช้ดีบอกต่อ #ใช้จริงรีวิวจริง #ไว้รีวิวห้ามขายของโว้ยย
#อร่อยไปแดก #HowToPerfect
หลายคนคงเคยผ่านตากับแฮชแท็กเหล่านี้ จากการเข้าไปค้นหารีวิวสินค้าก่อนออกไปซื้อของนอกบ้าน วิธีการบอกต่อแบบนี้เรียกกันว่า ‘real consumer review’ หรือการรีวิวจากผู้ใช้งานจริง ที่จะมาแทนการตลาดแบบใช้ macro influencer
micro influencer คือคนทั่วไปที่รีวิวสินค้าจากการใช้งานจริง ส่วนใหญ่จะเป็นผู้ใช้งานโซเชียลที่มียอดผู้ติดตามในจำนวนไม่มาก แต่ถึงแม้ยอดติดตามจะ ‘น้อยกว่า’ macro influencer อินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้ก็สามารถสร้างผลกระทบในแง่ของการมีส่วนร่วมได้มาก
ความจริงใจเป็นกุญแจสำคัญของ micro influencer
นอกจากจะจับต้องได้และเข้าถึงผู้บริโภคมากกว่า macro influencer แล้ว micro influencer ยังทำให้ผู้ติดตามหรือผู้บริโภคที่เข้ามาหาข้อมูลรู้สึกถึงความน่าเชื่อถือ ด้วยวิธีที่พวกเขาแสดงให้เห็นถึงความจริงใจการใช้สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ ผ่านการใช้คำพูด ตัวอักษร รูปภาพ หรือคลิปวิดีโอ ที่บอกถึงข้อเท็จจริง ทั้งข้อดี-ข้อเสียของสินค้า
micro influencer ยังสอดคล้องกับพฤติกรรมในการหาข้อมูลของผู้บริโภคสมัยนี้ ที่จะทำการค้นหาข้อมูลสินค้าอย่างน้อยสามขั้นก่อนตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า โดยขั้นแรกจะหาข้อมูลจากแบรนด์เพื่อดูข้อมูลเบื้องต้นของผลิตภัณฑ์ ต่อมาจะเป็นการหาข้อมูลจากผู้รู้หรือบล็อกเกอร์ต่างๆ เพื่อดูข้อมูลเชิงลึกที่บางทีแบรนด์อาจจะไม่ได้บอก และสุดท้ายเป็นการหาข้อมูลจากผู้ที่ใช้งานจริง เพื่อดูว่าผลลัพธ์ของการใช้ผลิตภัณฑ์นั้นเป็นยังไง
ยกตัวอย่างการหาข้อมูลเกี่ยวกับเซรั่มบำรุงหน้า อันดับแรก เราจะค้นหาชื่อของผลิตภัณฑ์ก่อน ดูว่าเป็นผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับอะไร เป็นของแบรนด์ไหน ราคาเท่าไหร่ หรือใช้บำรุงรักษาอะไรบ้าง แล้วเราจะไปดูว่าผลิตภัณฑ์นี้มีส่วนผสมของอะไรบ้าง อันตรายรึเปล่า หรือบรรจุภัณฑ์โดยรวมเป็นยังไง ซึ่งจะดูได้จากการที่บล็อกเกอร์หรือผู้รู้ออกมาให้คำแนะนำ ก่อนที่จะไปค้นหารีวิวจากผู้ใช้จริง โดยผ่านแฮชแท็กรีวิวสินค้า หรือช่องทางส่วนตัวของผู้ใช้งานบางคนที่ไม่ใช่คนดัง เพื่อดูว่าเซรั่มตัวนี้ได้ผลเป็นยังไง บำรุงได้จริงหรือไม่
ทำไม micro influencer ถึงประสบความสำเร็จ?
ข้อดีสำหรับแบรนด์ที่เลือกใช้ micro influencer เพื่อสื่อสารการตลาดอย่างแรกเลยคือใช้ ‘ต้นทุนที่น้อยกว่า’ เพราะส่วนใหญ่แล้วเป็นคนทั่วไปที่เข้าถึงง่ายและอัตราค่าจ้างไม่แพง ในขณะที่ macro influencer เป็นดาราหรือเซเลบฯ มีชื่อเสียง มีค่าจ้างที่นับว่าแพงกว่า ขึ้นอยู่กับจำนวนของยอดผู้ติดตามบนโซเชียล
แล้วการลงทุนที่น้อยกว่าจะได้ผลลัพธ์ที่มากกว่าจริงหรือ?
อาจดูไม่น่าเชื่อเท่าไหร่หากบอกว่า micro influencer 'สร้างยอด engagement ได้มากกว่า' macro influencer แต่จากผลการสำรวจของเว็บไซต์ Markerly เกี่ยวกับจำนวนผู้ติดตามของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ต่อยอดการมีส่วนร่วม พบว่า ผู้ใช้อินสตาแกรมที่มีผู้ติดตามจำนวนเพียง 1,000-10,000 คน สร้างยอดไลก์ได้ถึง 4% ในขณะที่ผู้ใช้ที่มีผู้ติดตามจำนวน 1 ถึง 10 ล้านคน สามารถสร้างยอดไลก์ได้เพียง 1.7% เท่านั้น
เพราะอะไรถึงเป็นอย่างนั้น?
สาเหตุก็คือ micro influencer สามารถจับจุดและ ‘สื่อสารข้อมูลของแบรนด์ได้ดีกว่า’ พวกเขาไม่ใช่คนที่อยู่ๆ จะมารีวิวสินค้า แต่เป็นคนที่เกี่ยวข้องหรือสนใจในตัวสินค้านั้นๆ อยู่แล้ว จึงทำให้สามารถที่จะเล่าหรือส่งต่อข้อมูลได้มากกว่า macro influencer ที่เน้นความโด่งดังเป็นหลัก และแน่นอนว่า คนที่ติดตาม micro influencer ส่วนมากจะเป็นเพื่อน คนรู้จัก คนใกล้ตัว หรือคนมีความสนใจในแบบเดียวกัน ทำให้แบรนด์สามารถตีตลาดเฉพาะกลุ่มได้ โดยที่ผู้ติดตามเองก็สามารถไว้ใจได้ว่า คนที่พวกเขาติดตามมีประสบการณ์กับสินค้าจริงๆ
macro influencer ตายแล้วจริงหรือ?
การตลาดโดยใช้ macro influencer ไม่ได้หายไปซะทั้งหมด เพียงแค่อาจจะต้องปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคหรือนำมาปรับใช้ร่วมกับแผนการตลาดอื่นๆ เพราะความจริง macro influencer ถือเป็นเครื่องมือที่ดีในการสร้าง awareness หรือการรับรู้ให้กับผู้บริโภคในช่วงแรกที่เปิดตัวสินค้า โดยอาศัยชื่อเสียงและความโด่งดัง แต่อาจไม่ได้สร้างการมีส่วนร่วมหรือการเข้าถึงเท่าที่ควร ซึ่ง micro influencer สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ใกล้ชิดมากขึ้น และทำให้สามารถปิดการขายได้อย่างสมบูรณ์แบบ
คุณสุวิตา จรัญวงศ์ ผู้ร่วมก่อตั้งธุรกิจ Tellscore แพลตฟอร์มที่เชื่อมนักการตลาดเข้ากับอินฟลูเอนเซอร์อธิบายว่า ถ้าเราใช้ micro influencer อย่างเดียว จำนวน 100 คน โดยแต่ละคนมียอดผู้ติดตาม 5,000 คน จะมีค่า CPE (Cost per Engagement หรือ ราคาเฉลี่ยของงบที่ลงโฆษณาทั้งหมดต่อจำนวนครั้งที่มีคนเข้ามามีส่วนร่วมกับโฆษณา) เฉลี่ย 4 บาทต่อคน ถ้าใช้ macro influencer อย่างเดียว จำนวน 10 คน และแต่ละคนมียอดผู้ติดตาม 300,000 คนขึ้นไป จะมีค่า CPE เฉลี่ย 7.35 บาท แต่ถ้าใช้ทั้งคู่โดยมี macro influencer 5 คน และ micro influencer 50 คน จะมีค่า CPE เฉลี่ยประมาณ 4.7 บาท
ทีนี้ ก็ขึ้นอยู่กับว่าแต่ละแบรนด์และนักการตลาดจะเลือกใช้เครื่องมือไหน เพื่อให้ตอบโจทย์ธุรกิจของตัวเองมากที่สุด ระหว่าง awareness กับ engagement
ในอนาคตพฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางไหน ก็เป็นหน้าที่ของแบรนด์และนักการตลาดที่ต้องคอยจับตามอง เพื่อนำไปออกแบบเครื่องมือทางการตลาดที่จะสามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเองได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
อ้างอิงข้อมูลจาก
llustration by Sutanya Phattanasitubon
