จบลงไปแล้วสำหรับมหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลก 2018 ที่ประเทศรัสเซีย โดยทีมตราไก่ “ฝรั่งเศส” ได้แชมป์โลกสมัยที่ 2 จากครั้งแรกในปี 1998 กลายเป็น 2 แชมป์ในปีที่ลงท้ายด้วยเลข 8 เหมือนกันแต่ห่างกันถึง 20 ปี
สำหรับคนไทยแล้ว กว่าจะได้ลิขสิทธิ์รับชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกในครั้งนี้ รัฐบาลต้องออกแรงเองในการดึงภาคเอกชน 9 รายเข้ามาลงขันจ่ายเงินทั้งหมด 1,400 ล้านบาท และจัดสรรการออกอากาศผ่าน 3 ช่องน้องใหม่ทีวีดิจิทัล อมรินทร์, ทรูโฟร์ยูและช่อง 5
สำหรับการวัดความนิยมของประชาชนคนไทยในการถ่ายทอดสดบอลโลกครั้งนี้ ในแง่เรตติ้งจากการวัดของนีลเส็นแล้ว นัดที่ได้เรตติ้งสูงสุดไม่ใช่การแข่งขันรอบสุดท้าย แต่เป็น การแข่งขันในรอบแบ่งกลุ่ม ที่บราซิลชนะ คอสตาริก้า 2-0 เรตติ้ง 4.484 โดยมีปัจจัยสนับสนุน คือ เป็นการแข่งขันของทีมบราซิล ที่เป็นขวัญใจมหาชน อีกทั้งยังแข่งในเวลา 1 ทุ่มของประเทศไทย จึงมีผู้ชมมากที่สุดของการแข่งขันฟุตบอลโลกในปีนี้
เรื่องเวลาการออกอากาศเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญ ที่มีผลต่อเรตติ้งของแต่ละแมตช์ที่ทำการถ่ายทอดสด แมตช์ที่แข่งในช่วงเวลาเย็นและช่วงเวลาไพรม์ไทม์จะได้รับความนิยมสูงกว่าคู่ที่แข่งขันกันหลังเที่ยงคืน แม้ว่าจะเป็นบิ๊กแมตช์ก็ตาม เรตติ้งโดยรวมของทุกแมตช์ครั้งนี้ จึงไม่สูงมากนัก
นัดชิงชนะเลิศและรอบรองชนะเลิศ 2 คู่ มีการถ่ายทอดสดพร้อมๆกันทั้ง 3 ช่อง ทำให้เรตติ้งเฉลี่ยแบ่งกันไปทั้ง 3 ช่อง โดยส่วนใหญ่ช่องใหญ่กว่าจะได้เรตติ้งสูงกว่า เรียงลำดับกันตั้งแต่ช่อง อมรินทร์, ทรูโฟร์ยู และช่อง 5 ยกเว้นในรอบรองชนะเลิศคู่ที่โครเอเชีย ชนะ อังกฤษ 2-1 เรตติ้งของช่อง 5 อยู่ที่ 0.642 สูงกว่าช่องทรูโฟร์ยู ที่ได้ 0.612 เล็กน้อย แต่โดยรวมเรตติ้งนัดชิงชนะเลิศยังแพ้นัดชิงชนะเลิศเมื่อ 4 ปีที่แล้วที่ประเทศบราซิล โดยที่ทีมเยอรมันชนะ อาร์เจนตินา 1-0 ถ่ายทอดสดโดยช่องพี่ใหญ่ ช่อง 7 เรตติ้งได้ถึง 3.0 แม้ว่าจะเป็นการแข่งขันในรอบดึกเวลาตีสองของบ้านเรา
การได้ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก คือโอกาสครั้งสำคัญของทั้ง 3 ช่อง ที่จะสร้างความนิยม การรับรู้ จดจำช่องน้องใหม่ขนาดกลางและขนาดเล็กให้กับผู้ชมทีวีทั่วประเทศ ทำให้เรตติ้งของทั้ง 3 ช่องพุ่งขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในช่วงต้นๆ แต่ก็มาเจอสถานการณ์ข่าวร้อน กรณีช่วยชีวิต 13 หมูป่าจากถ้ำหลวง ในช่วงตั้งแต่ปลายเดือนมิถุนายน จนถึง 10 กรกฎาคมที่ทีมหมูป่าทั้ง 13 คนรอดชีวิตด้วยความร่วมมือร่วมใจของทีมไทยและทีมต่างชาติ มีผลต่อเรตติ้งของการถ่ายทอดสดฟุตบอลในช่วงเวลาเดียวกันบ้าง
นอกจากนี้มีผลกระทบจากพฤติกรรมการรับชมของผู้ชม ที่รับชมผ่านช่องทางออนไลน์ ในแพลทฟอร์มทางมือถือมากขึ้น จนเป็นเหตุให้เกิดศึกแย่งผู้ชมทางแอปพลิเคชั่นมือถือ ระหว่าง TrueID และ AIS Play ที่ต้องพึ่งหาศาลฯคุ้มครอง
บทสรุปที่ได้ คือ ช่วงเวลาที่ถ่ายทอดสด, พฤติกรรมการรับชมทีวีออนไลน์ของผู้ชม และช่องที่ถ่ายทอดสด เป็น 3 ปัจจัยหลักต่อผลการรับชมของประชาชน เนื่องจากคราวนี้ไม่มีช่องใหญ่เข้าร่วมการถ่ายทอดสด เรตติ้งจึงยังไม่เปรี้ยงเท่าที่ควร หากวัดความนิยมจากเรตติ้งเพียงอย่างเดียว จึงถือว่าไม่ประสบความสำเร็จมากนัก
ในมุมของรัฐบาล ถือว่าประสบความสำเร็จที่ดึงภาคเอกชนเข้ามาช่วยซื้อลิขสิทธิ์ ในแผนการคืนความสุขให้กับประชาชน โดยที่รัฐไม่ต้องควักกระเป๋าจ่าย
ในมุมของภาคเอกชนที่เป็นสปอนเซอร์ มี 6 รายที่จ่ายรายละ 200 ล้านบาท และ 1 รายจ่าย100 ล้านบาท และ 2 รายจ่ายรายละ 50 ล้านบาท ถือว่าเป็นสัดส่วนไม่มาก แถมยังได้โอกาสโฆษณาสินค้าในเครือของตัวเองอย่างเต็มที่รวมกันทั้งหมด 1,344 นาที ในจำนวนทั้งหมด 64 แมตช์ จนคนดูเริ่มแอบบ่นในช่องทางโซเชียลมีเดียในช่วงการแข่งขันรอบแรกว่า โฆษณาวนเวียนไปมาแค่ 9 บริษัท แต่ในรอบลึกๆ หลายผลิตภัณฑ์ก็ครีเอทโฆษณาสินค้าได้หลากหลายและน่าสนใจมากขึ้น
แต่เนื่องจากเป็นโครงการลงขันร่วมกัน จึงไม่มีการเปิดรับสปอนเซอร์เพิ่มเติมในรายการนี้ งบการใช้จ่ายของบรรดาเอกชนนอกเหนือจาก 9 รายช่วงบอลโลก จึงต้องไปลงช่วงรายการกีฬาในหลายช่อง หรือ เป็นรูปแบบการจัดกิจกรรมภายนอกแทน
อีก 4 ปีข้างหน้า ฟุตบอลโลก 2022 จะจัดขึ้นที่ประเทศการ์ตาร์ น่าสนใจว่า ปัญหาการซื้อลิขสิทธิ์บอลโลก สำหรับประเทศไทยจะเป็นเช่นไรต่อไป จะมีเศรษฐีหน้าใหม่ หรือต่างชาติรายใด เข้ามาเจรจาซื้อลิขสิทธิ์ในครั้งนี้ แม้ว่าล่าสุด เฟซบุ๊กได้ซื้อลิขสิทธิ์ฟุตบอลพรีเมียร์ลีก อังกฤษ ปี 2019-2022 สำหรับประเทศไทย เวียดนาม กัมพูชา และลาวไปแล้ว ในมูลค่า 200 ล้านปอนด์ แต่กรณีฟุตบอลโลกมีความแตกต่างที่ มีกฎ Must Have ของกสทช.คุ้มครองไว้ว่า ไม่ว่าใครจะได้ลิขสิทธิ์ไปก็ตาม จะต้องออกอากาศผ่านทีวิดิจิทัลทุกแมตช์ด้วย.
