คุยกับ "ฐิติรัตน์ เจริญยิ่งวัฒนา" กูรูค้าปลีกเมืองไทย ปรับตัวอย่างไรให้อยู่รอด

พูดคุยกับ “ฐิติรัตน์ เจริญยิ่งวัฒนา” กูรูแห่งวงการค้าปลีกในไทย ที่จะมาฉายภาพรวมอุตสาหกรรม และให้คำนำแก่ผู้ประกอบการว่าจะต้องทรานส์ฟอร์มตัวเองอย่างไรในยุคนี้

มองธุรกิจค้าปลีกแบบ 3 มิติ

แม้ธุรกิจค้าปลีกในไทยจะได้รับผลกระทบจากเทคโนโลยีไปบ้าง แต่ก็ยังคงมีการเติบโตได้อยู่ เพราะคนไทยยังคงมีพฤติกรรมออกไปช้อปปิ้ง ผู้ประกอบได้มีการปรับตัว เพิ่มกิมมิกใหม่ๆ ให้ศูนย์การค้ามากขึ้นเช่นกัน

แต่ทิศทางในวงการค้าปลีกต่อไปจะเป็นอย่างไร ผู้ประกอบการจะปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงได้หรือไม่ Brand Inside ได้มาพูดคุยกัน “ฐิติรัตน์ เจริญยิ่งวัฒนา” กรรมการผู้จัดการ บริษัท รีเทล แพสชั่น จำกัด ได้มองทิศทางของวงการค้าปลีก และการทรานส์ฟอร์มในอนาคต

ฐิติรัตน์เป็นกูรูด้านค้าปลีกคนหนึ่งที่มีประสบการณ์ด้านนี้มาอย่างยาวนาน ชอบช้อปปิ้งเป็นชีวิตจิตใจ และได้เป็นที่ปรึกษาเรื่องกลยุทธ์แก่ผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่ระดับประเทศ

จนได้เปิด บริษัท รีเทล แพสชั่น จำกัด หรือ Retail Passion ตอนนี้ได้เข้าสู่ปีที่ 5 แล้ว เป็นที่ปรึกษาทั้งเรื่องกลยุทธ์ การตลาด การจัดการระบบต่างๆ เชี่ยวชาญด้านปลีกเป็นพิเศษ แต่ในช่วงหลังได้เพิ่มบริการอื่นๆ เข้ามาเพื่อให้ครอบคลุมหลายอุตสาหกรรม มีจุดเด่นเรื่องความเข้าใจผู้บริโภค การปรับเเปลี่ยน ให้ลูกค้าอยู่รอดในยุคปัจจุบัน

ฐิติรัตน์เริ่มต้นจากการมองภาพรวมตลาดค้าปลีกที่ตอนนี้สปอร์ตไลท์ฉายไปที่ออนไลน์เยอะมีมูลค่าสัดส่วน 5% จากตลาดค้าปลีกทั้งหมด เติบโตเฉลี่ย 15-16%

ถ้าถามว่าแล้วตลาดค้าปลีกในโลกออฟไลน์มีการเติบโตหรือไม่ จริงๆ ก็ยังมีการเติบโต แต่ต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภค มอง 3 มิติ

• สินค้า

ต้องเป็น 3D ก็คือ Differentiation ต้องแตกต่างจากคนอื่น คนไทยมีจุดอ่อนที่ชอบทำอะไรที่ฮิตตามๆ กันก็ไม่ต่างจากคู่แข่ง ข้อเสียคือขายแล้วไม่ได้ราคา Distinct ตัวเองเก่งเรื่องอะไร ถ้าทำหม้อแกงเหมือนๆ กัน ต้องดูว่าเก่งเรื่องรสชาติ แพ็คเกจจิ้ง ดึงจุดเด่นออกมา ทำให้คนจำเราได้ เป็นเหตุผลที่ทำให้คนมาหาเรา Demand ต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายกลักคือใคร ปัญหาของค้าปลีกคือจะขายทุกคนบนโลก ต้องขายแฟนพันธ์แท้ รู้จักดีมานด์ของแฟนพันธุ์แท้ก่อน ต้องทำ 3D ให้กลมกล่อม ถ้าผู้ประกอบการหาเจอ ทำธุรกิจอย่างไรก็รอด ปกติพลาด ไม่รู้จักลูกค้า ไม่รู้ว่าตัวเองเด่นเรื่องอะไร

และจะขายแต่โปรดักส์ไม่ได้ ต้องมีบริการด้วย ส่งง่ายขึ้น กินง่ายขึ้น คือการขายประสบการณ์ ถามว่าทำไมคนต้องมาซื้อหน้าร้าน ต้องมีประสบการณ์อำนวยความสะดวก ประสบการณ์ คือการติดต่อ การพูดคุย ความสัมผัส ความรู้สึก มันใหญ่กว่าบริการ ทำยังไงให้สะดวกขึ้น ปรับวิธีการส่ง ลูกค้ายอมจ่ายมากขึ้นเพื่อได้ความสะดวก

• การปรับระบบการทำงาน

ปัญหาที่พบบ่อยในผู้ประกอบการรีเทลในไทยคือทำงานหลังบ้านไม่ค่อยเป็น หลายๆ เจ้าทำเหมือนกันคือจ้างคนอื่นมาทำ จะเห็นว่าร้านค้าในยุคนี้มีหน้าตาเหมือนๆ กันหมด สินค้าเหมือนๆ กันหมด

การทำธุรกิจที่ดีต้องมีระบบที่ดี ต้องมีระบบจัดส่ง มีพาร์ทเนอร์ การจ่ายเงิน คิวอาร์โค้ด ยุคนี้อาจจะเน้นเพย์เมนต์เยอะหน่อย เพราะเข้าสู่ยุคสังคมไร้เงินสด ถ้าไม่มีระบบเอื้ออำนวยลูกค้าก็ไม่สะดวก ถ้าจ่ายเงินยากลูกค้าก็ไม่เอา และหลายคนใช้เครดิต ระบบโลจิสติกส์ที่ลูกค้าต้องการได้เดี๋ยวนี้ ถ้าไม่อำนวยความสะดวกโอกาสการขายก็ลดลง ยุคนี้ลูกค้ารอไม่เป็น ขี้เกียจออกจากบ้าน ต้องเพิ่มยอดขายด้วยการจัดส่ง และการจ่ายเงิน

• ผันตัวเองเป็นผู้เชี่ยวชาญ

และสุดท้ายคือผู้ประกอบการต้องหาความรู้เพิ่มเติม ในยุคโซเชียลมีเดียมีการหาข้อมูลง่าย ถ้ารู้งูๆ ปลาๆ จะคุยกับลูกค้าไม่ได้ ต้องผันตัวเป็นผู้เชี่ยวชาญในสินค้า และบริการของตัวเอง ต้องรู้เรื่องนี้ดีที่สุด ต้องเปลี่ยนจากแม่ค้าเป็น Expert ให้คำแนะนำลูกค้าได้ ต้องมีทีมที่ดี หรือต้องมีเครือข่าย มีพาร์ทเนอร์ ยุคนี้ทำอะไรคนเดียวไม่ได้แล้ว ต้องรู้ว่าอ่อนอะไร จะหาความร่วมมือจากที่ไหน ต้องมีการปรับตัวทันต่อการเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่ว่าติดกับความสำเร็จเก่าๆ ต้องมีความยืดหยุ่น ความสามารถในการปรับตัว

คนไทยมีความคิดสร้างสรรค์ แต่จัดการระบบไม่ดี

จากประสบการณ์ที่ได้อยู่ในวงการค้าปลีกมานาน ฐิติรัตน์วิเคราะห์จุดอ่อน และจุดแข็งของวงการค้าปลีกในไทยไว้ว่า จุดแข็ง คือ คนไทยมีความคิดสร้างสรรค์ในตัว แต่ไม่ค่อยนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ เห็นใครทำแล้วสำเร็จก็ทำตามๆ กัน แต่ไม่ค่อยเอาไอเดียดีๆ มาทำจริงๆ มีความเป็นอาร์ตในตัวสูง อยากให้มาประยุกต์ในการทำการค้า พัฒนาบริการ ในเรื่องประสบการณ์ต้องเน้นเรื่องบริการ

ตอนนี้ผู้ประกอบการจะยึดติดกับ“ยิ้มสยาม” ไม่ได้แล้ว ต้องขึ้นอยู่กับบริการ ไม่ใช่แค่ยิ้มสวย พูดเพราะ เน้นพูดจาอ่อนหวานไม่ได้แล้ว ต้องมีบริการ เรียนรู้ความต้องการลูกค้าอยู่เสมอ

ส่วนจุดอ่อนก็คือ เรื่องระบบการจัดการไม่ดี หลายคนทำบัญชีไม่ดี ขายไปเงินหมุนไปเรื่อยๆ แค่เศรษฐกิจถอยนิดหน่อยก็บ่น เพราะไม่รู้ระบบการเงินที่แท้จริง ระบบแรกที่ต้องจัดการ คือ เรื่องบัญชี จากนั้นก้มาทำเรื่องคน สต็อกสินค้า ผู้ประกอบการทั้งรายใหญ่ และรายย่อยต้องทำการจัดการเหล่านี้ บางคนไม่ค่อยลงทุนมองว่าเป็นค่าใช้จ่าย แต่ที่จริงแล้วคือการบริหารให้แข็งแรง

อีกอย่างหนึ่งก็คือ เรื่องการพัฒนาตัวเอง คนไทยบางคนถ้าประสบความสำเร็จก็จะติดกับความสำเร็จเดิมๆ ถ้าไม่สำเร็จก็กลัว ไม่กล้าเสี่ยง เพราะพื้นฐานคนไทยเป็นคนรักสบาย

“แนะนำให้เสี่ยงโดยมีขอบเขต บริหารจัดการความเสี่ยงได้ เช่น ถ้าทำสินค้าทดลองทำไม่ต้องเยอะ ทำไปเก็บข้อมูลไป ดีกว่ากล้าๆ กลัวๆ คนไทยไม่มี Learning Curve ต้องลองเรียนรู้ปรับเรื่อยๆ เข้ากับคอนเซ็ปต์ Start up ต้องควบคุมความเสี่ยง ไม่ต้องทำใหญ่ แต่ลองทำเลย เรียนรู้และปรับตัวอยู่ตลอด ถ้าล้มก็ล้มเร็ว เรียนรู้เร็ว”

ความท้าทาย : ทรานส์ฟอร์มให้ได้ในยุค 4.0

Retail Passion ได้ให้คำปรึกษาวงการรีเทลตั้งแต่สเกลใหญ่ๆ ไปจนถึงรายย่อย ทำให้เห็นภาพรวมของผู้ประกอบการว่าเป็นอย่างไร ถ้าเป็นผู้ประกอบการระดับท้องถิ่นจะรู้ตัวเองว่ามีปัญหาอะไร ต้องเปลี่ยนแปลงอะไร แต่สิ่งที่เจอหลักๆ คือ ไม่มีทีมงานที่ลงมือทำได้เพียงพอ ลูกน้องไม่พร้อม มีทั้งรูปแบบของร้านค้าส่ง ตลาด ร้านอาหาร ดีลเลอร์รถ ส่วนใหญ่จะขาดทีมงาน และยังไม่มีศักยภาพเพียงพอ ต้องพัฒนาทีมงานด้วย

ส่วนผู้ประกอบการรายใหญ่ๆ ระดับประเทศเจอเรื่องการแข่งขันสูง การปรับตัว ปรับองค์กร พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว ถ้าถามว่าในระดับสเกลใหญ่จะเริ่มปรับตรงไหนก่อนดี ฐิติรัตน์บอกว่าในมุมมองของที่ปรึกษาจะให้เริ่มจากปรับที่การเข้าใจลูกค้าก่อน ต้องถามว่าเข้าใจลูกค้าของคุณแค่ไหน ต้องรู้ว่าลูกค้าปัจจุบันจริงๆ คือใคร

แต่ก่อนวงการค้าปลีกยังยึดติดกับ Demographic อยู่ แต่ตอนนี้ต้องยึดกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค Demographic ไม่บ่งบอกพฤติกรรม ต้องมาคุยก่อนว่าพฤติกรรมเป็นอะไร คาดหวังอะไร ขายใคร ความต้องการ ความคาดหวังคืออะไร Pain Point คืออะไร และจากนั้นจะมาดูว่าทรานส์ฟอร์มยังไง

การทรานส์ฟอร์มส่วนใหญ่จะเริ่มต้นจากการปรับหลังบ้าน ปรับคอนเซ็ปต์ให้ทันสมัย มีหลายเคสที่เคลียร์คอนเซ็ปต์ บางเคสก็มีปรับเรื่องการตลาด แล้วแต่โจทย์แตกต่างกันออกไป ต้องเคลียร์กลุ่มเป้าหมาย ต้องเคลียร์จุดเด่น เพราะเป็นพื้นฐานของธุรกิจ

“การทรานส์ฟอร์มเริ่มเห็นเมื่อ 7-8 ปีที่แล้ว เป็นช่วงที่เปิดห้างเมกาบางนา ตอนนั้นเป็นยุคบุกเบิกห้าง ทางยุโรปเริ่มบอกแล้ว เขาแบ่งลูกค้าเป็น Persona สนว่ามีลุคมีไลฟ์สไตล์ยังไง แต่ละคนจะมีกิจกรมต่างกัน เดินห้าง ช้อปปิ้ง ทำธุระ ทานอาหาร ได้เริ่มทำตั้งแต่ปี 2555 

จากนั้นก็เริ่มมาทำที่เอ็มโพเรียม สยามพารากอน เริ่มรู้จักไลฟ์สไตล์ เข้าใจลูกค้า เน้นการเจาะเป็นเซ็กเมนต์ ไม่ได้แบ่งเป็น Demographic อีกต่อไป เพราะมีเรื่องการตัดสินใจ การจูงใจ จิตวิทยา วิธีการเรื่องราคาที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมาย”

ฐิติรัตน์ได้ทิ้งท้ายให้คำแนะนำแก่ผู้ประกอบการค้าปลีกในไทยไม่ว่าจะร้ายเล็ก หรือรายใหญ่ อยากให้เปลี่ยนตัวเองกลายเป็น Expert เป็นผู้ช่วยเหลือลูกค้ามากกว่าเป็นแม่ค้า ต้องมีความรู้จริง รู้ลึก ไม่ใช่แค่รับของมาขาย ต้องเข้าใจ ต้องมีสตอรี่ ตอนนี้ไม่ช่ยุคเอาข้าวมาแลกเกลือ คนอยากรู้ว่าของมาจากไหน ต้องมีข้อมูล ช่วยแก้ปัญหาให้เขา

ย้อนกลับมาดูว่าวันนี้ธุรกิจช่วยแก้ปัญหาอะไรให้ลูกค้าได้บ้าง รู้ว่ามี Pain Point อะไร จริงๆ ไอเดียธุรกิจมีเยอะมาก ต้องรู้ว่าจะขายใคร ต้องรู้ว่าแก้ปัญหาอะไรให้ลูกค้า สินค้าจะเฉพาะกลุ่มมากขึ้น ต้องหาให้เจอว่าลูกค้าอยากได้อะไรแล้วพัฒนาให้ลูกค้า จึงจะได้เงินลูกค้า