เบื่อมั้ยครับกับการที่โฆษณาชอบโผล่ขึ้นมาขัดจังหวะแบบไม่หยุดหย่อน อย่างเวลาที่เราจะดู YouTube เอง ก็มักจะมีโฆษณาอะไรก็ไม่รู้ที่เราไม่ได้อยากดูชอบโผล่ขึ้นมาเป็นประจำ นั่นก็เพราะนักการตลาดหวังจะให้เราจำแบรนด์ของเค้าได้ และเค้าก็คาดหวังว่าถ้าเราจำเค้าได้เราก็น่าจะมีแนวโน้มที่จะเลือกสินค้าหรือบริการของเค้าในครั้งหน้า
แต่ในความเป็นจริงแล้ว สิ่งที่นักการตลาดหรือคนโฆษณาเหล่านี้คิดถูกแค่ครึ่งเดียวครับ เพราะคนดูโฆษณาอย่างเราส่วนใหญ่จำได้ แต่ไม่ได้จำไปซื้อ แต่จำไปเกลียดแล้วไม่เลือกซื้อมากกว่าครับ ที่เป็นแบบนี้ก็เพราะโฆษณาส่วนใหญ่ที่ถาโถมเข้าใส่เราทุกวันไม่ค่อยเกี่ยวกับเราซักเท่าไหร่ นั่นเลยเป็นเหตุให้บรรดาบริษัทเจ้าของแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ต่าง ๆ ไม่ว่าจะ YouTuber หรือ Facebook หรืออะไรก็ตาม พยายามสร้าง product โฆษณาใหม่ ๆ ออกมา แล้วเอาไปตั้งชื่อใหม่ให้ดูกิ๊บเก๋มากขึ้นแล้วเอาไปขายนักการตลาดว่า โฆษณาแบบใหม่ของเรานั้นสั้นมากจนคนกดข้ามไม่ได้ และความสั้นในระดับนี้ก็ถือว่าอยู่ในงานวิจัยว่าคนยังจำจดแบรนด์ได้ และนั่นก็ทำให้นักการตลาดและคนโฆษณาแห่กันเทเงินเข้ามายังโฆษณารูปแบบใหม่นี้กันเหลือเกิน
ไม่ว่าจะด้วยชื่ออะไรก็ตามที่แล้วแต่จะประดิษฐ์ขึ้นมา แต่สุดท้ายใจความสำคัญคือ “สั้นและข้ามไม่ได้” ครับ
จากประสบการณ์ของผมทั้งทำให้ลูกค้าตรงและทำให้ตัวเองมานานกว่าสิบปีบอกได้เลยว่า คุณกำลังเสียเงินเปล่าเพื่อยัดเยียดให้คนดูในสิ่งที่คุณอยากพูด แต่คุณกลับเพิกเฉยคนที่กำลังต้องการคุณมากที่สุด นักการตลาดที่ฉลาดควรเอาเงินไปใช้กับคนที่สนใจและต้องการคุณจริง ๆ เหมือนกับการเลือกคนที่เค้ารักเราอยู่แล้ว มากกว่าจะไปทุ่มเทให้คนที่ไม่ได้รักเราอย่างไรล่ะครับ
และคนที่สนใจเรา หรือมีแนวโน้มว่าน่าจะสนใจเราล่ะ เราจะไปหาเค้าเจอได้ที่ไหน ไม่ยากครับ “Google”
เพราะคนเราทุกวันนี้อยากรู้อะไรล้วนถามกูเกิลก่อนคนรอบตัว แล้วค่อยเอาคำตอบจากกูเกิลไปเช็คกับคนใกล้ตัวด้วยซ้ำ ดังนั้นเมื่อไหร่ที่ว่าที่ลูกค้าของคุณป้อนในสิ่งที่ต้องการเข้าไป แล้วบังเอิญความต้องการของเค้า คุณสามารถแก้ปัญหาให้เค้าได้ ก็ถึงเวลาที่คุณจะใช้งบการตลาดอย่างชาญฉลาดแล้วล่ะครับ
เหมือนตัวอย่างแคมเปญการตลาดหนึ่งของ Ikea ที่แม้จะผ่านมาหลายปี แต่ความทันสมัยของไอเดียก็ยังไม่เก่าลงซักที เพราะนี่เป็นตัวอย่างแคมเปญการตลาดที่รู้จักใช้ Contextual หรือบริบทของคนเป็นตัวขายของด้วยตัวเองครับ
แคมเปญนี้มีชื่อว่า Ikea Retail Therapy หรือถ้าเรียกแบบไทย ๆ ผมว่า “Ikea บรรเทาทุกข์” ก็ได้นะครับ แคมเปญนี้เล่นกับพฤติกรรมการเสริชหาคำตอบเวลาที่คนมีปัญหา และคนสมัยนี้ต่อให้ปัญหาเล็กแค่ไหนก็ไม่วายถามกูเกิลกันจริงมั้ยครับ
Ikea Retail Therapy ทำให้สินค้าของตัวเองกลายเป็นคำตอบของปัญหาต่าง ๆ ในชีวิต เช่น ถ้าคุณรำคาญเพื่อนร่วมงาน คุณก็สามารถซื้อโต๊ะทำงานคู่แต่เพิ่มที่กั้นเข้าไปได้ หรือถ้าคุณกำลังมีปัญหาว่าแฟนของคุณนอนกรนหนักมาก Ikea ก็บอกว่ารับโซฟาเบดซักตัวเอาไว้ให้แฟนที่นอนกรนของคุณไปนอนแยก หรือไม่ก็เป็นตัวคุณเองนั่นแหละที่มีที่นอนลี้ภัยเวลาแฟนนอนกรนหนักมากจนเกินทน
ฟังดูง่ายจนไม่น่าเชื่อ และผลลัพธ์นั้นก็ดีจนไม่น่าเชื่อเช่นกัน เพราะทำให้สินค้าเดิมขายดีขึ้นถึง 25% แถมยังกลายเป็นข่าวไวรัลไปทั่วอีกด้วย เห็นมั้ยครับว่าการตลาดไม่ใช่เรื่องยาก แค่คุณต้องเข้าใจลูกค้าให้มากขึ้นเท่านั้นเอง ให้ในสิ่งที่คนหา แล้วคุณจะพบว่าการเพิ่มยอดขายไม่ได้ยากอย่างที่คิดเสมอไปครับ
ลองเข้าไปดูสินค้า Ikea ว่าแก้ปัญหาอะไรบ้างได้ที่ http://ikearetailtherapy.com/
และลองดูคลิปของแคมเปญ Ikea Retail Therapy ได้ที่ https://vimeo.com/194489560
