近日，Changwan Group Limited（以下簡稱“暢玩集團”）向港交所遞表了招股書，光大證券國際為其保薦機構。

暢玩集團是一家在線內容營銷方案供貨商，主要為客户提供社交媒體內容營銷方案及網站內容營銷方案。

截至IPO前，公司的控股股東為劉先生、VAST ROCKSTAR LIMITED、美圖環球有限公司及京港國際有限公司，合計擁有53.46%的投票權。

公司股權結構，圖源：招股書

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靠流量紅利帶飛

近年來，在5G範圍擴大、APP程序多元化的推動下，國內移動互聯網滲透率由2016年的50.3%增至2021年的72.8%；活躍用户的平均每日上網時間由3.0小時增至5.1小時，人們越來越依賴智能手機作為信息來源，如此一來，為在線內容營銷行業創造了巨大的市場潛力。

中國在線內容營銷行業市場規模由2016年的人民幣202億元增至2021年的人民幣638億元，年複合增長率為25.8%，且預計2026年將達到人民幣1797億元。其中，社交媒體內容營銷優勢突顯，預計到2026年社交媒體內容營銷在整個在線內容營銷行業將佔據7成以上的市場規模。

若按行業來看，在線上營銷方面捨得大量投入的莫過於遊戲行業，一方面，遊戲開發商及發佈商越來越重視品牌營銷，需求不斷增加；另一方面，隨着短視頻和直播的快速崛起，遊戲內容在社交媒體平台也愈發受歡迎。

不過放眼國內整個在線內容營銷行業，其實十分的分散，行業內前五大參與者的市場份額合計僅在10%左右，按2021年收入計，暢玩集團排名第五，市佔率僅0.4%；而在遊戲在線內容營銷方案供貨商中，公司則以4%的市佔率排名第一。

在此背景下，暢玩集團實現營收由2019年的人民幣9356.9萬元增至2021年的2.89億元，對應的年內溢利由2974.2萬元增至5574.8萬元，公司營收和利潤均呈現增長的態勢。

公司經營概覽，圖源：招股書

具體來看，公司主要包括社交媒體內容營銷方案及網站內容營銷方案兩大業務。其中，社交媒體內容營銷方案分為短視頻和直播內容營銷案，主要投放於抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等大型流量平台；網站內容營銷方案則主要通過18183.com、te5.com 及其他自營網站發佈營銷內容。

可以看到，社交媒體內容營銷方案產生的收入逐年遞增，期間內其佔比由47.7%上升至83.9%，為公司的第一大業務，其次為網站內容營銷業務，其收入規模略顯疲軟，佔比下降至14.3%。

公司不同業務的收入情況，圖源：招股書

不過，網站內容營銷業務的毛利率水平其實遠高於社交媒體內容營銷業務，隨着後者收入佔比的不斷提升，公司毛利率持續下滑，期間內由54.6%下滑至37.8%。未來不排除由於收入結構的調整，公司毛利率存在進一步下滑的可能。

公司毛利率情況，圖源：招股書

值得注意的是，報吿期各期末，暢玩集團的貿易應收款項分別為3361.9萬元、3678.6萬元和6189.0萬元，隨着業務規模不斷擴大，未來公司貿易應收款項餘額可能會持續增長，一定程度上增加了發生壞賬的風險。

公司應收賬款情況，圖源：招股書

好在互聯網變現快，公司的現金流暫時不存在緊缺的情況。報吿期內，經營活動所得現金淨額分別為1620.5萬元、4777.1萬元和6039.8萬元，均超過當期的利潤規模，説明公司具有一定的“造血能力”。

公司現金流情況，圖源：招股書

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依賴前五大客户

目前暢玩集團的營銷客户來自各行各業，例如遊戲、3C電子、汽車及電子商務行業。2021年公司營銷數量388個，其中約7成客户來自於遊戲行業，共產生2.27億元的收入，佔當期總營收的78.5%，對遊戲行業客户依賴程度較高。

公司客户結構，圖源：招股書

正因如此，暢玩集團也存在客户集中度較高的風險。報吿期內，公司前五大客户收入佔比分別為60.0%、44.4%及41.1%，其中第一大客户收入佔比分別為36.6%、14.6%及16.1%，好在隨着公司營收規模的擴大，其佔比有所降低。不過，若未來公司與主要客户的業務合作出現不利變化，或將會對公司業績造成嚴重影響。

此外，社交媒體平台容易受到監管的影響。公司大部分收入來自短視頻內容營銷和直播內容營銷，這些內容平台所涉及的規章制度較多。一旦未能遵守，則可能面臨罰款、停止或限制運營等行政措施，這將對公司的營銷效果產生不利影響。

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結語

總體上，雖然短期內流量紅利仍會持續，不過市面上的遊戲營銷五花八門，行業內卷越來越嚴重，暢玩集團目前面臨的競爭不小。此外，從應收賬款和客户結構來看，公司對下游客户的議價能力和話語權不高，公司未來發展仍存在一定的挑戰。

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暢玩集團遞表港交所：聚焦在線內容營銷，毛利率持續下滑