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財經

賣冰淇淋當網紅,茅台為搶年輕人豁出去了!

格隆匯

發布於 2022年06月09日10:00

夏天已至,大家開始炫雪糕了。

誰能想到這個賽道上,出現了茅台的身影。

最近,由茅台與蒙牛聯名出品,蒙牛馬鞍山工廠生產的三款茅台冰淇淋在貴陽率先上市,當日“i茅台”App同步上線售賣,這一跨界可謂是激起市場的廣泛關注。

圖片來源:微博

具體來看,本次推出的茅台冰淇淋有青梅煮酒、經典原味、香草三種口味,每杯價格分別為59元、66元、66元,算是明晃晃的高價。

圖片來源:網絡

説到茅台,自然離開不了人們的爭搶,而這一跨界的生意令不少人買了單。

公開數據顯示,貴陽茅台冰淇淋線下旗艦店開售7小時,銷售額破20萬;“i茅台”App當日51分鐘售出4萬個,銷售額約250萬元。

圖片來源:網絡

這些年來,在自身領域深耕多年的巨頭選擇跨界的事例只多不少,而茅台本次入局非酒類食品的冰淇淋,怕是“醉翁之意還是在酒”,想要為主業拉拉客户。

新消費下的寵兒

消費升級之風正盛,消費者對衣食住行都有了新且高的標準和需求,於是我們看到了,新消費捲起了一陣熱潮。

咖啡、奶茶都是其中的熱門選手,而冰淇淋這個賽道雖看起來不那麼起眼,但已經在升級的路上越走越遠,甚至悄然長成了千億市場。公開數據顯示,2020年中國冰淇淋/雪糕市場規模達到1470億元,2021年這一市場規模有望超過1600億元。

回顧過往的市場格局,在很長一段時間內,可以發現,哈根達斯等外資品牌佔據了大部分的中高端市場份額,國產品牌多集中在中低端市場,但時代在變遷,品牌也在不斷認知並進化。近年來,伴隨着國潮興起,不少網紅雪糕品牌走了出來,鍾薛高、馬迭爾和東北大板等開始搶奪消費者,尤其是年輕人的心智。

圖片來源:網絡

而這些站起來的國產雪糕品牌,都在口味、包裝、概念等方面向着高端化行進。不得不説,為了提高競爭力,更好地適應市場需求,這是一種必然選擇。

在小時候,人們對雪糕的口味要求並沒有那麼高,大多數都用了香精、色素、植脂末、代可可脂等成分,而現在,隨着健康化意識不斷提高,用料健康且高級成為趨勢,你會發現“0蔗糖”、“無添加”等概念常常出現在那些新品牌的標籤裏。

同時,除了在原材料上下功夫,它們也會升級冷鏈運輸等技術,以完善供應鏈,最重要的是它們都極具網感,知道主要目標消費羣體多為年輕人,善於利用社交平台進行互動種草,以建立聲量,加強品牌曝光度。這一時刻,冰淇淋不再只是一個單純的消費品,更像是一個社交用語,加強了與消費者的情感聯結。

可以發現,如今的品牌都在使出渾身解數去提高冰淇淋的溢價能力,這也不可避免地使得成本承壓,提價也是自然而然發生。

如今,去便利店挑根雪糕都有點心驚膽戰,最近#不認識的雪糕不要輕易拿#這一詞條衝上了微博熱搜,你的隨手一拿可能都是一頓豪華的午飯錢,交了一次“智商税”。

圖片來源:網絡

這次茅台冰淇淋定價不便宜,甚至可以説秒殺了哈根達斯,出品也有一定保障,在某種程度上,順應了產業的發展,當然自然也存在品牌溢價,畢竟茅台有着奢侈品屬性,切入高端類別的冰淇淋也是在維護品牌的調性。

圖片來源:官方

挑戰

不過,茅台不是第一家跨界賣冰淇淋的酒企,事實上,不少同行們曾在這塊試過水。

例如,江小白和蒙牛曾聯名推出一款名為“隨便”的白酒味冰淇淋;瀘州老窖和鍾薛高聯名推出過內含52度瀘州老窖的“斷片”雪糕。

圖片來源:網絡

圖片來源:網絡

這些所謂的嘗試,比起好好做生意,更像是一次拉攏年輕人的營銷

如今,茅台或許也想要和年輕人交個朋友了。

來看白酒賽道,雖然近年來行業產量不斷在下降,但走出了分化之勢,中高端酒企依舊有着較為強勁的成長空間,尤其是高端白酒,依舊是酒桌上的“常青樹”,其中,深耕於此的品牌自然受益。

除了市場殺估值,茅台的業績基本面目前沒有太多負面因素的擾亂,市場對其信心仍在,但即便是家大業大,也需要未雨綢繆。一旦消費需求減弱,它也無法高枕無憂。

眾所周知,年輕人天然就對白酒比較無感,原因普遍有三,味道太沖、價格太貴、度數太高

而在消費這條賽道上,如今,酒水的消費場景也跟着消費者的需求而產生新的變化,這幾年來,微醺成了年輕人追求的飲酒關鍵詞,比起刻板的酒桌文化中的白酒,低度數的果酒、預調酒等受到了熱捧。公開數據顯示,中國30歲以下消費者的酒類消費中,白酒僅佔8%,遠低於低度酒飲。

茅台為首的高端白酒品牌不得不重視這一多元化趨勢,畢竟年輕人是新興的消費主力軍,主動觸及這一羣體是必然之舉。只有在年輕人那裏不斷有效地刷出存在感,才能為白酒帶來新的消費黏性。

而選擇冰淇淋這一品類也算巧妙,畢竟這一市場藍海還未完全被挖掘,消費頻次正在增長,潛在的增量可為茅台培養新的酒品需求。

茅台冰淇淋目前很火,興許還是年輕人喝的“第一口茅台酒”,雖然不少人是跟風購買,但這一次若能在他們心中埋下茅台年輕化的種子,這場跨界秀也算是辦得漂亮。

結語

很多人曾説,茅台不在乎年輕人,但如今的現實,在某種程度上算是打臉。

這次推出冰淇淋,單純的營銷也好,想要多個增長點也罷,最終還是想要讓品牌靠近年輕人,

畢竟,誰也不能保證,這一代又一代的年輕人,等到錢包厚了,歲數大了,真的會愛白酒如命。

賣冰淇淋當網紅,茅台為搶年輕人豁出去了!
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