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財經

3年破產2回,股價漲超370%!散户盯上這家傳奇美粧巨頭!

格隆匯

發布於 2022年07月04日00:51

最近,美股市場上有隻股票成了散户大軍的“香餑餑”。

年過九旬的老牌美粧巨頭Revlon(以下簡稱“露華濃”)在宣佈申請破產後,其股價走勢可謂是“驚心動魄”,坐了一回過山車。

近日,露華濃向紐約南區法院遞交了破產保護申請,受此利空影響,其股價一度跌至1.08美元,而在之後其股價卻開始飆漲,目前從最低點累計漲幅超370%,令人瞠目結舌。

而這一現象不由讓人想到美國租車品牌赫茲曾締造的股價盛況,在申請破產保護後暴跌,又在之後的交易日頻頻暴漲。

顯而易見,這一非理性上漲的源頭還是在於逼空的散户大軍。Vanda Research數據顯示,散户一直在推高露華濃的股價,曾在一週內積累了近1800萬美元的收益,在論壇的討論度也十分火爆,僅次於Meta。

圖片來源:網絡

但在散户的非理性熱情下,這種操作存在泡沫,説是來拯救露華濃的只能是笑談。

不過,這家散户的新獵物,露華濃走到破產也算是意料之中,甚至這還不是它第一次破產。

早在2020年,露華濃就曾傳出破產消息,當時正值國內的雙十一,消費者們未雨綢繆,還為其掀起了一場購物狂潮,後來有了債券持有人的支持,才免於破產的窘狀。

雖然不少人猜這次露華濃又在“破產營銷”,但從它的經營狀況來説,這家美粧巨頭或許真的扛不住了。

圖片來源:微博

01

高開低走

露華濃的發展軌跡算是高開低走。

它成立於1932年紐約,由Charles和Joseph Revson兄弟及化學家Charles Lachman創立,他們推出了全球第一支不透明指甲油,將色彩與時尚巧妙融合,立刻走進了大眾視野,又通過生產與指甲油顏色相匹配的脣膏,開始風靡美粧界,打響了那句“Matching Lips and Fingertips”,隨後,推出的很多色號都成了經久不衰的爆款,1940年成為了美國第二大化粧品生產商。

圖片來源:網絡

1955年,露華濃登陸紐交所上市,發行價格每股12美元,一時間風光無兩,上市後它通過打造多元產品線, 使用符合品牌價值的模特來營銷產品,牢牢抓住了廣大消費者的心,例如推出了生活化的香氛Charlie風靡全球。

圖片來源:網絡

那個時候,買的不是一件露華濃的產品,是一種美麗的希望。

圖片來源:網絡

不過時間轉到上世紀80年代,露華濃無法高枕無憂了。

在雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌的圍攻下,它顯得力不從心,慢慢走了下坡路。1985年露華濃以27億美元的價格被賣給Ronald Perelman,隨後被私有化,背上了29億美元的債務,幾番波折下,露華濃1996年再次上市,不過經營一直成難,尤其在疫情之下,全球供應鏈中斷,疊加日益膨脹的通脹壓力,它的日子並不好過,2022年一季度淨虧損為6700萬美元。

公開信息顯示,截至4月底,露華濃的資產總額為23億美元,總債務卻高達37億美元,其中包括2021年到期、票息為6.25%的優先票據,以及10筆總額共計26億美元的未償貸款。

圖片來源:微博

02

敗走中國

事實上,在露華濃的經營版圖規劃裏,也想要在中國市場大展身手,畫出濃墨重彩的一筆。

1996年,露華濃進入中國市場,為了體現儀式感和重視程度,甚至還取了這個古韻十足的名字。

雲想衣裳花想容,春風拂檻露華濃,這句詩句想必大家都不陌生。

一開始,露華濃憑藉性價比較高的特點,受到了不少女性的追捧,然而好景不長,大開大合的成本投入令其壓力山大,又沒有真正因地制宜,業績做不起來,自然熄了火。2013年露華濃宣佈退出中國市場,留下了一句Kiss Goodbye。

不過,風向總會變,隨着消費升級,人們消費力和審美意識不斷提高,我國美粧市場的潛力不斷被髮掘。公開數據顯示,2021年中國化粧品市場規模達到811億美元,成為全球化粧品消費第二大國。

眼饞於這塊大蛋糕,2016年露華濃在收購護膚品牌伊麗莎白雅頓後,又重返中國市場,在天貓開設海外旗艦店,想要踩上電商風口。

不過,它的如意算盤落了空,面對羣雄爭霸的美粧市場,它的競爭力打了折扣,失去了存在感。

縱觀競爭格局,卷是關鍵詞,露華濃所面對的不僅僅是國際大牌,還有異軍突起的新興國貨品牌,他們一面拿捏了高端化,一面發展多元化,而吃老本且主打性價比的露華濃跟不上它們SKU出新、出爆品、社交營銷的出圈速度,自然慢慢被“邊緣化”了。

03

結語

人生就是起起落落構成,露華濃作為破產標的股價在短期內的飆升,不具備可持續性,更多的是散户堆積起來的泡沫。但申請破產這一舉措令其直面了業務上所面臨的困局,畢竟跟不上市場趨勢和需求,其生存空間肉眼可見地變窄,露華濃需要自救,更需要新故事。

3年破產2回,股價漲超370%!散户盯上這家傳奇美粧巨頭!
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