日前，一封名為《抓住植物茶飲新機遇 和其正重新定義涼茶產業》的內部信，點燃了沉寂已久的涼茶市場熱情。一直以來，筆者都非常關注食品飲料板塊，看到行業有新動態，就會思考這變化的背後意味着什麼。
筆者發現，不光是和其正，國際飲料巨頭可口可樂也在近期加大了對涼茶賽道的佈局，推出了名為“夏枯草”的涼茶。雖然從市場反饋來看，無論是產品包裝，還是產品名稱，可口可樂的“夏枯草”都顯得不夠充分理解中國市場，但是巨頭加大布局涼茶賽道這件事本身足夠引起我們的高度關注。
這樣的熱鬧景象已經很久沒有出現在涼茶市場中了，或許正如和其正的內部信所説，涼茶產業進入了3.0時代，而新時代背景往往孕育着一些容易被忽視的機會，先行者則會吃到最大的紅利，這也意味着我們不應該沿用過往的刻板認知，而是應該深入探究其中的變化。
01
涼茶新時代呼喚引領者
要明白當下的涼茶市場趨勢和變化，有必要先簡單回顧下其過往的發展歷程。
起源於嶺南地區的涼茶，最初是由傳統中草藥熬製而來的湯藥，從清朝道光年間流傳至今，有着深厚的歷史情節和文化烙印，但經過長期開發迭代以及大規模商業化，不管是材料還是口味與最初的涼茶有着本質區別，最終成為了一種老少咸宜的植物飲料。
對涼茶產業熟悉的投資者都知道，被稱為“中國可樂”的涼茶曾經的高光令人矚目。2016年，涼茶成為飲料行業第四大品類，市場規模達到561.2億元，佔據整個飲料市場比例達到8.8%。
不過，涼茶產業後來的急轉直下更值得我們關注，這裏存在幾個主要的影響因素。
最直接的原因莫過於，當初行業頭部品牌的內耗。一場由商標使用權引起的糾紛曠日持久，從商標延伸到了包裝、廣吿、價格等多個維度。尤其是頻繁的價格戰不僅損害了品牌自身的利益，也壓縮了其他涼茶品牌和經銷商的利潤空間。
更重要的是，消費者的偏好變化極快，奶茶、咖啡等品類擠佔了涼茶的生存空間，而頭部品牌的長期競爭內耗，客觀上導致行業錯失了迭代升級的最佳時間點。
立足當下，隨着行業內部的非理性競爭落下帷幕，新的積極因素也順勢孕育。
近年來，健康飲食的意識興起是不爭的事實。無數主打着“0卡、0糖”標籤的飲料品牌爭先冒出。就連原本的被認為是“肥宅快樂水”的碳酸飲料們，也都紛紛推出了“0卡、0糖”產品。許多年輕人也都拿起了保温杯，泡着枸杞喝着金銀花。這些都是年輕人愈發注重養生的社會縮影。
雖然，涼茶錯失了最早享受低糖飲品時代紅利的發展機會，但其自誕生之初就與“養生、健康”等標籤密不可分，天然具備成為這場飲品健康化潮流核心受益者的基礎。
其實，無論是何種飲料品類，其發展前景取決於市場需求和消費者偏好的變化。過去，眾多涼茶產品主要強調自身“清熱降火”的功能，以此取得了極為可觀的市場份額。即便沒有了早期的高速增長，但據前瞻產業研究院數據顯示，2019年涼茶市場規模超過800億元，仍舊存在廣泛的受眾基礎。
而且，如今的涼茶市場破而後立，甩掉包袱的同時能更好對消費者形成新一輪的心智佔領，將自身的“健康、養生”屬性植入其中，重新獲得消費者偏好的話，承載數個百億龍頭不成問題，關鍵在於品牌方能否精準把握，並不斷迭代產品以滿足日益變化的消費市場。
一般來説，行業的發展升級需要頭部品牌的帶領。從可口可樂的新品反饋來看，這位國際飲料巨頭顯然還沒有適應國內涼茶市場環境。而王老吉和加多寶兩大傳統涼茶龍頭品牌近年來雖然有推出過無糖類的涼茶產品，但始終沒能打造現象級爆款，行業需要新的引領者發聲提振市場。
從開篇提到的那封內部信則也不難看到，和其正似乎正在朝着這個角色邁進，考慮到其常年佔據涼茶賽道前三地位，這也正是其應當承擔的責任。為此，其在今年7月推出了新品萂茶，作為打開涼茶3.0時代的一把鑰匙。
02
突破侷限的解決方案
那麼，“新派涼茶”萂茶到底有何不同？
筆者認為，要分幾個層次來看。
一是立足產品本質，新成分與包裝更易觸達年輕人。
萂茶創造性地推出“花+茶+涼茶”組合，同時輔以低糖配方等。這樣新穎的成分混搭打破了傳統涼茶多年來給人的刻板印象，口感更加輕盈、清爽，也更貼合當下年輕人健康養生、求新求變的需求和口味。
目前萂茶主推的兩款單品為例，即梔子烏龍茶和洛神花紅茶，前者添加了梔子和烏龍茶，後者添加了洛神花和紅茶。
《2022春季飲茶消費趨勢報吿》亦顯示，3月以來花草茶成交額佔比排名第一，同時更多的年輕人羣加入了飲茶行列，其中企業白領是最愛買茶的消費羣體，偏愛購買烏龍茶。
在包裝設計上，萂茶緊跟年輕人的審美，展現浪漫新國風。上述每種口味，選用兩種包裝，用充滿靈氣的動物和神奇的植物作為插畫，傳達茶山間萬物皆有靈氣的理念，實現視覺與味覺的合一。
來源：公開資料
二是由於成分的新，萂茶也具備了日常輕養生的意味，使其實現消費場景的新突破。
所謂成也蕭何敗蕭何，過去較長一段時間，涼茶“降火”的功能特性十分清晰，加上“降火=涼茶”的營銷定位深入人心，其迅速發展，但也基本限於火鍋、燒烤等單一、少數的消費場景。
基於創新成分，萂茶所代表的涼茶品類更像是一種泛概念性的養生飲品。隨着其單一功能特性的弱化，以及在口味上與年輕人實現更好的鏈接，自然也就突破了原本的消費場景，特別是，可能進入日常加班熬夜、解渴提神這些消費頻次更高的消費場景。
三是基於傳統優勢嫁接新興趨勢，這種創新是有壁壘的創新。
萂茶雖然在產品層面做了諸多創新，但依然延續了和其正的獨家專利工藝和高品質的堅守。
在製作工藝上，萂茶秉承和其正本身的“在線現熬，原汁萃取”的現熬萃取專利工藝，以保存天然草本植物成分中的精華。這種原汁萃取路線，在確保高品質外，同時也意味着高成本，不是一般競爭者能夠復刻的。
一位和其正的研發人員早前向媒體透露，“因為要堅持在線萃取工藝，一開始的時候，我們就要同時管理6個工廠。現在要管理全國的18個工廠，這比其他公司管理一個濃縮汁工廠難度要大得多，但是也是這樣的堅持，讓和其正的品質能夠獲得消費者的認可。”
此外，如果把視角再往上拉昇一層，萂茶背後的傳統優勢更不止於此，它的背後是深耕中國食品飲料市場30多年的巨頭——達利食品。
對於多數飲料企業來説，真正的難點或許不是孵化創新產品，而是在於如何落地，如何搶佔消費者的心智高地。這也是多數飲料品牌無法持續成功的原因。
好比開篇提到的可口可樂，過去很多人説可口可樂最神祕和值錢的是它的配方。而高科技的當下配方真的有那麼難破解嗎？即使祕方被一般企業拿到又如何？不可能一蹴而就地複製其強大的品牌度、成熟的銷售網絡、天量銷量而均攤的成本。
同樣的道理，達利多年來形成了強大營銷能力和覆蓋全國的銷售網絡等，以及對中國消費者的深入洞察與理解，是一般企業無法比擬的，也大大提升了其旗下品牌創新取勝的概率。
這也是為什麼，萂茶能夠為沉悶已久的涼茶行業帶來不一樣的聲音，拿出突破性的解決方案。
03
尾聲
正如萬物皆有周期，涼茶有過輝煌，也有過落寞。作為一個極具中國文化特色的飲料品類，在健康意識興起的時代背景下本該成為最大受益者的涼茶，在過去幾年失去了先手優勢，但只要其底層的文化特色和健康屬性沒有變，所需的只是一個再度崛起的時機。
頭部企業的積極佈局似乎預示着這一時刻已不遠了，和其正攜重磅新品更為行業帶來了新的看點，“年輕化、創新、品質”這三個關鍵詞恰恰是解決當下涼茶困局的重要法門，也即以不斷創新的精神迭代出更具品質的涼茶產品，滿足低粘性、追求新鮮感的年輕消費羣體。
需要強調的是，行業崛起固然需要引領者，但更需要源源不斷的活水，和其正推出萂茶可以視為行業頭部企業的一次投石問路，由此帶來後續更多的玩家入局做活整個涼茶產業生態，才更有助於產品功能、口味、體驗的不斷提升，更新消費者對於涼茶產業的認知，從而促進行業整體的良性循環。
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