【政府出手救小店】低價為王加顧客濫退款 逼死小網店 市監局出手禁電商割喉減價競爭 拼多多淘寶京東大戰告終?

內地政府出手，禁千億電商大戰逼死小網店！內地4大網上電商過過去一年「內鬥」白熱化，為求爭取流量及市佔率，它們除了逼小網店參與減價戰以提供「低價保證」搶客之外，更紛紛推出「僅退款」措施，變相縱容不良客人訂貨後「退款卻不退貨」，令小網店紛紛虧本甚至瀕臨結業。國家市場監管總局昨終出手，宣布將加快推出網絡交易平台收費行為合規指南，包括糾正「流量至上」及「低價為王」等侵犯平台內經營者合法權益的行為。換言之，當局將禁止電商強迫小商家參與蝕本減價戰。

國家市場監管總局出手，或意味由「拼多多」掀起的「電商三國減價戰（或四國大戰）」有機會暫時平息。事緣數年前，中國電商市場一度由阿里（淘寶及天貓）（9988）及京東（9618）壟斷了約8成的市場，但近年拼多多（美股：PDD）及抖音積極挑戰兩大龍頭。其中拼多多以超平價格包括保證低價取勝，還創立了「僅退款」制度確保顧客獲極大保障，即是若貨不對辦顧客可「獲退貨款卻不用退貨」，促使其營業額以倍數激增；至於抖音除了以低價保證競爭，更善用其短片及直播優勢，大舉使用直播帶貨殺入市場，令中國電商市場變成「四分天下」。

根據2023年數據，現時中國網上電商約75%市場已落入4大公司手裡，包括阿里（32%）、拼多多（17%）、京東（15%）以及抖音（11%）手裡。但正由競爭激烈，電商不斷要求小網店提供超大折扣，令電商可以用「產品最低價」作招徠，迎擊其他對手。結果每年的購物節往往反而成為小網店的噩夢，例如不少客戶買入特價貨後因感不滿，按條款「零手續費」退貨即令小商家損失慘重。更離諎的是，愈來愈多不良顧客濫用「僅退款」的漏洞，大量網購後卻要求退款惟不退貨，形同「呃貨」，據報已有商家因此要結業。

當局今次擬喝停減價戰，其實對阿里、拼多多及京東三大網商也是好事。因阿里及京東的盈利，已因減價戰受累。至於拼多多雖然靠極端低價策略獲得巨大的市場佔有率，但亦有後遺症。例如拼多多網站賣出的部分產品質素受到內地網民的批評，拼多多面向歐美的子公司TEMU網店，營業量雖同樣暴升，卻也一樣惹來歐美顧客批評，甚至有招致制裁的風險。事實上拼多多作為減價戰的牽頭者，今年股價卻累跌3成，即顯示了投資者的憂慮。

市場監管總局強調，快將新推出的的合規指南，包括糾正「流量至上」及「低價為王」等侵犯平台內經營者合法權益的行為。其目的是切實規範平台經濟市場秩序，引導平台企業優化規則、合理收費，以降低平台內商戶成本負擔。新指南會督促平台合理確定收費比例，促進平台經濟領域各方主體互利共贏。當局強調，新措施旨在推動平台算法向上向善，並會對平台侵害新就業形態勞動者權益、利用算法實施大數據「殺熟」等重點問題進行專項整治，切實維護平台內經營者和消費者合法權益。

市場監管總局明年將抓緊制定平台規則監督管理辦法，依法查處平台規則領域違法行為，整治利用規則破壞公平競爭、侵害平台內商家和消費者合法權益現象，促進平台規則公平透明。在淨化直播電商行業生態方面，監管總局透露將制定直播電商監督管理辦法，加強對直播平台、主播和直播營銷服務機構等關鍵主體的監管，從嚴從重打擊編造虛假或誤導信息、誇大產品功效、刷單炒信、違法廣告等行為，開展直播電商領域產品質量、食品安全專項抽查抽檢。

據內媒報道，其實當局於上月（11月）已提早出招。國家市場監管總局當時曾約談6家電商平台，通報其「僅退款」規則擠壓商家生存空間，助長低質低價競爭風氣等問題，並從優化協議規則、提升規則透明度、保障商家自主經營權等方面提出整改要求。約談後，部分平台廢止「退款不退貨服務規則」，為商家在「僅退款」中提供更大自主權。

Text by BusinessFocus Editorial

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