這是一個網紅品牌頻出的時代。
它們往往出其不意地切入賽道，站上風口，然後走進消費者的生活。
最近，一家網紅乳業品牌開始衝擊A股，引發市場關注。認養一頭牛控股集團股份有限公司（以下簡稱“認養一頭牛”）擬登陸滬市主板，保薦人為中信證券。
而不同於傳統乳企，認養一頭牛一開始就不走尋常路，利用互聯網的力量而出圈，不過經營過程中也開始顯露痛點。
01
意外成為養牛人
認養一頭牛的創始人是徐曉波，年輕時便開始創業奮鬥，曾在房地產行業浸潤了許久，看起來和養牛賣奶八竿子打不到一起。
不過，靈感總是與巧合、意外攜伴而來。
2012年，那個時候還沒有疫情，也不用戴口罩。8月的一個夏日，徐曉波為了兒子從香港購買奶粉，不巧被海關問詢4小時，這一次難忘的經歷令他開始思考，如何才能做出一杯好牛奶。
光想不做便是行動的矮子，於是這一年，他開始組建團隊，花了2年時間走過了7個國家136個牧場，累積跨國飛行時間 427 個小時。
正所謂千里之行始於足下，到處走走看看之後，積攢了不少的經驗，他認為關鍵還是得從奶源抓起，即養好奶牛。
圖片來源：網絡
2014年7月，徐曉波在北緯 37 度的河北故城縣斥資 4.6 億元，建立了自己的第一座牧場——康宏牧場，並配套種植了 60000 畝的草場，從澳洲引進了 6000頭荷斯坦奶牛，開始了“養牛人”的生活。又過了兩年，認養一頭牛品牌在杭州正式創立。
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眾所周知，國內乳製品行業起步較早，先後經歷了“三聚氰胺”的質量危機、行業洗牌、轉型調整等階段， 目前發展較為成熟，市場化程度較高，但行業競爭激烈，越來越卷。
這意味着，橫空出世的認養一頭牛出圈之路並不好走，不過幸好徐曉波講了一個好故事。
按照公司的説法，它們的奶牛有“五好”，即吃得好、住得好、出身好、心情好、工作好，過的日子那叫一個舒坦。
這些奶牛是從全世界選出的優質品種，每天伙食費有80塊，有卧牀可睡，大熱天還配有風扇、噴淋降温，每年定期休假約兩個月，平時可以聽音樂，甚至定期還有SPA和藥浴。
然後，他在前期巧妙地運用了所謂的認養概念，吸引了大批消費者。藉着互聯網的紅利，這一營銷手法顯然拉近了消費者與品牌的信任距離，建立了情感聯結，頗有“養成意味”。
本次IPO前，徐曉波為公司控股股東、實際控制人。截至招股説明書籤署日，徐曉波直接持有公司股份 14,030.00 萬股，佔發行前公司總股本的 38.52%；通過杭州青牛、杭州犢 牛、杭州朝洋間接持有公司股份 277.00 萬股，佔發行前公司總股本的 0.76%。另外，認養一頭牛還頗受資本青睞，投資機構包括KKR、德弘資本等。
現今，認養一頭牛推出了多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳製品及生牛乳，截至目前已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現代化大型奶牛牧場。其中，5座為公司自有牧場，2座聯合運營牧場，奶牛存欄數超6萬頭。
圖片來源：招股書
02
毛利率逐年下滑
不過從基本面來看，認養一頭牛並沒有表面看起來那麼光鮮亮麗。
可以發現，近三年來其營收增勢迅猛，分別為8.65億元、16.5億元、25.66億元，按招股書的説法，2021年就乳製品銷售規模來看，認養一頭牛僅次於伊利股份、光明乳業、新乳業及三元股份等大型乳企，不過盈利能力陷入了一定的停滯狀態，存在波動，淨利潤分別為1.05億元、1.47億元、1.4億元。
同時，公司毛利率也出現了明顯的下滑，分別為 40.25%、30.16%和 28.41%，除去原材料價格上升、產品價格調整等原因之外，這一問題值得深究。
報吿期內，認養一頭牛的主營業務收入主要來源於純牛奶、酸奶、奶粉等乳製品以及生牛乳，乳製品銷售業務快速增長，而對外銷售的生牛乳業務的規模有所減少，佔比有所下降。
值得注意的是，認養一頭牛自身產能相對有限，它也採用了外協加工模式，報吿期內，近三年光明乳業股份有限公司一直是其第一大外協廠商。
認養一頭牛也在試圖提高奶源自給率，例如，公司於2019年4月在山東臨沂設立山東生產基地，2020年10月山東生產基地完工並投產，2021年自有產能出現了顯著的暴增，不過還是對外協加工存有依賴。
而要説認養一頭牛如何闖入消費者的視野，關鍵還是在於它的銷售模式。不同於傳統乳企通過 KA 商超、便利店等線下經銷渠道進行產品銷售，它選擇反其道而行之，走線上渠道賣產品的路線（線上直營和線上平台銷售），報吿期內，線上銷售收入佔主營業務收入的比例分別為 62.3%、77.5%、77.67%。
要知道，這一模式繞過了經銷商、 分銷商等中間環節，在一定程度上節約了流通成本，而減少了渠道讓利，自然可以保證一定的毛利率水平，還可以直面消費者做互動、聽需求。
目前認養一頭牛與天貓、 京東等電商平台建立了合作，也開拓了雲集、丁香醫生、小紅書等新興社交電商渠道。與此同時，它也把握直播風口，利用頭部主播帶貨，前陣子就上了新東方甄選直播間，整體投放效果不錯，在一定程度上通過頻頻露出的刷臉，打響了知名度。
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報吿期內，認養一頭牛的銷售費用佔了大頭，且逐年增長，銷售費用率高於同行業的均值。而這一支出主要用於電商平台的產品銷售及品牌營銷推廣，營銷推廣費用的佔比分別為 36.63%、86.61% 和 85.73%。
有意思的是，本次IPO擬募資18.5億元，其中就有5.2億元用於品牌建設營銷推廣項目。
而與高企的銷售費用相比，其研發投入就少得可憐了，分別佔營業收入的0%、 0.04% 、 0.27%。截至2021年年底，認養一頭牛共擁有1967名員工，其中，研發和技術人員23名，佔比1.17%，核心技術人員僅有3名。
顯而易見，“重銷售輕研發”這一反差並不利於認養一頭牛業績的可持續性。
雖然認養一頭牛背靠互聯網這一片綠蔭，通過線上營銷和此前推行的 " 認養 " 模式出了圈，但這些所謂的優勢還是比較虛的。
光靠豐富品類可不夠，不重視產品研發，又過於依賴線上銷售不是件好事。畢竟乳製品屬於快速消費品，近年來隨着消費者的需求而愈發多元化，若是跟不上趨勢，光是大聲吆喝叫賣，並不能招攬到更多的消費者。
尤其是流量紅利逐步被吃透後，邊際獲客成本的壓力接踵而至。內卷之下，也許燒了錢都得不到買賣，屆時業績的成長性勢必會打上問號。
更何況，消費升級下，傳統乳企開始擁抱互聯網，加碼線上銷售，這對認養一頭牛可謂是不小的挑戰，畢竟沒有了獨有的營銷策略，它在整個渠道網絡、品牌知名度、市場口碑上的弱勢便會凸顯，它的產品或失去一定的吸引力，賣不出去。
報吿期各期末，認養一頭牛為了滿足業務需要，增加了庫存商品備貨規模，公司存貨餘額增長明顯，但存貨週轉率逐年下降，明顯低於同行業的均值。一旦銷售增長放緩或供應鏈管理不當，或有存貨跌價風險，不利於業績增長。
就市場格局而言，我國已形成了少數全國性乳企、數個區域性乳企以及眾多地方性乳企並存的市場格局。若是認養一頭牛沒有能打的護城河，很容易觸及到成長天花板。
為了打破“僵局”，認養一頭牛也開始想新的故事，想要通過供應鏈優勢在未來開展品牌化肉牛業務，與“奶牛”業務齊頭並進。
從養牛這一環來説，它想要切入這一新賽道並不意外，不過難度挺大。要知道，這一產業上的環節環環相扣，在生產、加工、流通上門檻不低，且受到較為嚴格的監管，對線下渠道分外依賴，認養一頭牛引以為豪的線上經驗或許無用武之地，還要直面與入局已久的企業競爭，一定時期內或許沒有什麼競爭力可言。
03
結語
我國乳製品行業雖然發展較晚，但近年來增速較高，頗具成長性，看到了這一藍海，認養一頭牛憑藉線上渠道的鋪設以及特別的營銷概念，為品牌引流，在市場上刷出了作為網紅的存在感。這類新消費品牌雖然惹眼，但實則不夠紮實，畢竟一個企業想要走得穩健且長久，需要的不僅僅是符合時代的新故事，更需要創新基因和獨樹一幟的產品力，否則難以留住一眾消費者。
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