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盧銘恩:房地產科技正在促使沉浸式零售房地產發展

今年九月初由香港投資推廣署主辦的 StartmeupHK 創業節 2022期間,由Asia PropTech(亞洲房地產科技社)舉辦的「PropTech:超域亞洲」高峰會探討了創新科技正在如何重塑傳統房地產的形態。而其中一個圓桌會議更探討了沉浸式零售房地產(Immersive Retail Real Estate)的浪潮。近年各種PropTech方案,以至Web3.0或元宇宙,都在迫使零售房地產走到了虛擬世界和物理空間的十字路口。

傳統的零售房地產,如大型商場,對香港人並不陌生,甚至覺得千篇一律,枯燥乏味。「今天」的購物中心是為「昨天」的消費者建造的。但當今世代,購物本身已不足以吸引流量。消費者現在想要的是一種身臨其境、充滿活力和非常個性化的體驗。透過整合獨特的藝術裝置,並創建與文化相關的活動,將購物、餐飲和娛樂與獨特的場所營造(Placemaking)結合,為購物者提供令人難以忘懷,並會重複到訪的沉浸式聚會場所。

故此,近年有些稍具心思的發展商,也開始引入一些沉浸式的娛樂藝術,並配合科技與藝術,把傳統的零售房地產轉化成為一些沉浸式體驗(Immersive Experience)場所來吸引顧客到訪。沉浸式體驗場所,是一種新興商業和文娛地產概念。所謂「沉浸式」,是指「利用人的感官體驗和認知體驗,營造氛圍讓參與者享受某種狀態。意圖在於讓用戶順利集中注意力,執行預期行為,並利用用戶高度集中的注意力來引導其產生某些情感與體驗」。

又有如北京的SKP-S商場,利用新穎的場館設計與獨特的構思,輔以科技特效,成功打造出火星計畫主題的商業廣場,顛覆了大家對傳統購物的印象。而北京SKP-S商場近年的全年總體銷售額更屢創佳績,連續十年蟬聯中國「店王」,在2020年更首次超越英國最具標誌性的奢侈品百貨公司哈羅德(Harrods),有過千萬到訪人次,年銷售額近200億元,成爲每平方米銷售產出值全球第一。

當今在中國內地,沉浸式浪潮已經湧入到商業地產的領域。從按照某一藝術主題打造而成的購物街區,到以科技為核心設計的創意場景購物商場;甚至早年北京更有把經典的電玩游戲融入地產,以一個小主題遊樂園形式去經營,不難看出傳統商業零售地產正努力轉型革新,力求在電商衝擊與多變的消費者需求中尋得發展機遇。

能瞭解消費群體,適當運用科技、藝術及創新去設計個性化的沉浸式體驗場所,帶動生活風格,激活線下消費,同時間也透過沉浸式場所的科技裝置,捕捉群衆的偏好習慣數據,反饋零售消費等相關行業的決策者。長遠更應好好運用元宇宙的發展,主動引領零售房地產的顧客從線上到線下,再到線上的活動。這都將會是增加商業及文娛地產投資回報的不二法門。

撰文:盧銘恩

香港專業及資深行政人員協會會員

方土控股行政總裁

香港中文大學商學院客座助理教授

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