最近，美股市場上有隻股票成了散户大軍的“香餑餑”。
年過九旬的老牌美粧巨頭Revlon（以下簡稱“露華濃”）在宣佈申請破產後，其股價走勢可謂是“驚心動魄”，坐了一回過山車。
近日，露華濃向紐約南區法院遞交了破產保護申請，受此利空影響，其股價一度跌至1.08美元，而在之後其股價卻開始飆漲，目前從最低點累計漲幅超370%，令人瞠目結舌。
而這一現象不由讓人想到美國租車品牌赫茲曾締造的股價盛況，在申請破產保護後暴跌，又在之後的交易日頻頻暴漲。
顯而易見，這一非理性上漲的源頭還是在於逼空的散户大軍。Vanda Research數據顯示，散户一直在推高露華濃的股價，曾在一週內積累了近1800萬美元的收益，在論壇的討論度也十分火爆，僅次於Meta。
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但在散户的非理性熱情下，這種操作存在泡沫，説是來拯救露華濃的只能是笑談。
不過，這家散户的新獵物，露華濃走到破產也算是意料之中，甚至這還不是它第一次破產。
早在2020年，露華濃就曾傳出破產消息，當時正值國內的雙十一，消費者們未雨綢繆，還為其掀起了一場購物狂潮，後來有了債券持有人的支持，才免於破產的窘狀。
雖然不少人猜這次露華濃又在“破產營銷”，但從它的經營狀況來説，這家美粧巨頭或許真的扛不住了。
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01
高開低走
露華濃的發展軌跡算是高開低走。
它成立於1932年紐約，由Charles和Joseph Revson兄弟及化學家Charles Lachman創立，他們推出了全球第一支不透明指甲油，將色彩與時尚巧妙融合，立刻走進了大眾視野，又通過生產與指甲油顏色相匹配的脣膏，開始風靡美粧界，打響了那句“Matching Lips and Fingertips”，隨後，推出的很多色號都成了經久不衰的爆款，1940年成為了美國第二大化粧品生產商。
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1955年，露華濃登陸紐交所上市，發行價格每股12美元，一時間風光無兩，上市後它通過打造多元產品線， 使用符合品牌價值的模特來營銷產品，牢牢抓住了廣大消費者的心，例如推出了生活化的香氛Charlie風靡全球。
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那個時候，買的不是一件露華濃的產品，是一種美麗的希望。
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不過時間轉到上世紀80年代，露華濃無法高枕無憂了。
在雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌的圍攻下，它顯得力不從心，慢慢走了下坡路。1985年露華濃以27億美元的價格被賣給Ronald Perelman，隨後被私有化，背上了29億美元的債務，幾番波折下，露華濃1996年再次上市，不過經營一直成難，尤其在疫情之下，全球供應鏈中斷，疊加日益膨脹的通脹壓力，它的日子並不好過，2022年一季度淨虧損為6700萬美元。
公開信息顯示，截至4月底，露華濃的資產總額為23億美元，總債務卻高達37億美元，其中包括2021年到期、票息為6.25%的優先票據，以及10筆總額共計26億美元的未償貸款。
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02
敗走中國
事實上，在露華濃的經營版圖規劃裏，也想要在中國市場大展身手，畫出濃墨重彩的一筆。
1996年，露華濃進入中國市場，為了體現儀式感和重視程度，甚至還取了這個古韻十足的名字。
雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃，這句詩句想必大家都不陌生。
一開始，露華濃憑藉性價比較高的特點，受到了不少女性的追捧，然而好景不長，大開大合的成本投入令其壓力山大，又沒有真正因地制宜，業績做不起來，自然熄了火。2013年露華濃宣佈退出中國市場，留下了一句Kiss Goodbye。
不過，風向總會變，隨着消費升級，人們消費力和審美意識不斷提高，我國美粧市場的潛力不斷被髮掘。公開數據顯示，2021年中國化粧品市場規模達到811億美元，成為全球化粧品消費第二大國。
眼饞於這塊大蛋糕，2016年露華濃在收購護膚品牌伊麗莎白雅頓後，又重返中國市場，在天貓開設海外旗艦店，想要踩上電商風口。
不過，它的如意算盤落了空，面對羣雄爭霸的美粧市場，它的競爭力打了折扣，失去了存在感。
縱觀競爭格局，卷是關鍵詞，露華濃所面對的不僅僅是國際大牌，還有異軍突起的新興國貨品牌，他們一面拿捏了高端化，一面發展多元化，而吃老本且主打性價比的露華濃跟不上它們SKU出新、出爆品、社交營銷的出圈速度，自然慢慢被“邊緣化”了。
03
結語
人生就是起起落落構成，露華濃作為破產標的股價在短期內的飆升，不具備可持續性，更多的是散户堆積起來的泡沫。但申請破產這一舉措令其直面了業務上所面臨的困局，畢竟跟不上市場趨勢和需求，其生存空間肉眼可見地變窄，露華濃需要自救，更需要新故事。
