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與其拼命打廣告,不如說好香港品牌故事 —— 訪「18/22」編集長鄧烱榕

每個香港納稅人都知道,血汗錢有一部分是拿了去填海興建「三跑」。疫情下香港機場擺盪多年,以天價落成的第三條跑道,無人問津形同虛設。反而很多人在這幾年都想散散心,遷出愁城困局,最終或者連「三跑」都未見過。有人離開找自己的新跑道,至於曾任《號外》主編及《what.》創刊人的鄧烱榕(Nico),自言屢敗屢試,不怕重頭開始。這一年,他繼續留在香港,卻離開了長年累月的 comfort zone,尋找人生的第三條跑道。

兜兜轉轉還是放下紙媒

「18/22」就是Nico第三條跑道的名字,在這年頭,資深傳媒人另起爐灶,從舊紙媒轉戰新網媒,甚至建立個人品牌,發展「自媒體」都已不是新鮮事。Nico 不時自嘲起步「遲人幾年」,但想做的事情比較多,也跟一般網媒賺 like 儲 followers 再吸引廣告客戶的經營策略有點不同。

「應該從《what.》那幾年的經歷講起。」對於離開 comfort zone,Nico有一定的經驗。約十年前,選擇告別他形容是「老牌中產雜誌」的《號外》之後,他就躊躇滿志創辦了生活文化誌《what.》。當時目標仍是想做好一本傳統的書誌,而且盡最大努力嘗試了所有紙媒、印刷品的可能性:「我很喜歡做紙本雜誌,要一頁一頁揭,摸上手的實體質感很重要。那時便希望做到一本不依賴廣告收入,只賣內容都可以經營下去的書,但很遺憾,最終都是失敗。」

如是者,三年後《what.》無奈結束。Nico 坦言:「是有少少灰心的,會反問是自己問題,還是社會有問題?而紙媒雜誌在今日社會的意義又是什麼?這才明白,只靠內容就想做一本雜誌,可能是太過妄想。」

鎩羽而歸,Nico 卻在 2015 年戲劇性地重返《號外》擔任主編,對於這本雜誌,他顯得又愛又恨:「大學畢業一年,便由 2005 年一直做到 2012 年,投放了最青春的時間。從如何做文化專題、封面故事,以至做雜誌的美學、執著,我學到很多,但它的經營模式無變過,就是賣廣告。」話鋒一轉,他對於自己在《號外》的最後時光感到患得患失。雖然「老牌中產雜誌」擁有較多資源去做自己想做的事,但隨即亦陷入另一個矛盾 —— 所謂中年危機就是如此:「我覺得自己好似走了回頭路,當初由《號外》走出去做《what.》,本身就是因為我不認同舊的那一套商業雜誌做法,但然後,我又回去《號外》。」 特別是那年香港再不風平浪靜,年輕一代已進入社運狀態,每當涉及社會、民生與文化議題,跟傳統雜誌賴以維生的商業廣告便產生很大矛盾,讓他自覺像個力不從心的「廢老」:「例如我有一期專題明明想講劏房,或者講土地正義,但前面那幾頁可能是 LV、Hermes 的廣告,不斷慫恿你去消費那些很 craftmenship、很精緻的奢侈品,其實好黐線。」

Nico 憶述,那幾年愈見社會動盪,心虛的感覺愈來愈激烈:「或者就是社會環境迫我去直視這種矛盾。我一邊想透過做雜誌跟社會互動,如果撇除這個初衷,我隨便做一本高端時裝生活雜誌就可以了,但就跟這個社會再無任何關係。」無法平衡兩邊心態,逐漸裹足不前,再加上紙媒的傳播能力亦變得薄弱:「每一期做得那麼辛苦,但看著銷量一直跌,其實心裡知道受眾少之又少,根本發揮不到傳播媒介的作用。」雖說月刊雜誌在形式上能做一些更深入的文化專題,但置身訊息量爆炸的網媒時代,亦很容易錯過社會議題,與時勢脫節。

「有時我上網出個 post 都可能多人關心過你做一本雜誌。」Nico 說得唏噓:「如果最後都想不到做雜誌的意義,那就要想另一個問題,是否應該從此放低它?」到頭來,都不是非做紙本雜誌不可:「我自己最想做的事情,仍然是『講故仔』。雜誌只是我的工具,一件工具被淘汰,就要換另一件工具。」

不想安份守己做網媒

前幾年在一些電台節目和文學活動遇到 Nico,他每次都說得很認真,沒做雜誌了,轉了行去寫劇本。畢竟他的最大志願就是做個「講故佬」。可惜,有嘗試做編劇的決心,而且已有眉目,卻不幸遇到社運和疫情,香港從此翻天覆地。拍攝計劃胎死腹中,寫了出來的劇本,就像潑出去的水,連稿費都收不回來。

但塞翁失馬,這成為了「18/22」誕生的最大原因。疫情之下,Nico 投身網媒製作,嘗試將《號外》和《what.》所累積的文化觸覺,融入網媒模式:「雖然只是由文字採訪變成拍片,但都經歷不少衝擊和挫折。」就有點像《見習冇限耆》的羅拔迪尼路,Nico 重新適應新環境、新媒體,同時亦盤算著經營網媒可否成為下一個「講故仔」的工具。

「很快就會發現,網媒的燒錢能力遠遠超過紙媒,但其實只要肯花錢落廣告,網站流量就會飆升。然後就成為跟客戶做生意的本錢。只是,你所接觸到的人是否你最想接觸的人?他們會願意在你的頁面停留多久?一分鐘都可能沒有。」他說。要適應網媒大趨勢並不難,但最不甘心的是,網媒紙媒只是形式不同,實質經營手法卻是一樣的,廣告始終是主導角色,內容其次:「無論小薯茄、試當真、100 毛,很多網媒的收入都是來自廣告客戶,但一做廣告就要講好多大話,變相用你的推銷技巧去賺錢。」Nico 坦言,自己還是有些道德包袱,過不到那一關。

「如果我寫時裝,寫名錶,我應該要相信 luxury goods 的那套哲學,但那些事情跟我距離好遠,奢侈品與我的真實生活扯不上關係。」他感慨提到,早年《號外》就一直被前輩提醒,不可以只做文化專題:「你首先要兼顧商業廣告,因為做文化搵唔到錢,但雜誌賺不到錢首先要 cut 的地方,就是文化版。」

網媒時代,百家爭鳴,人人都可以是傳媒人,要站穩陣腳並不容易,何況 Nico 並不滿足於只是安份守己做一個追逐點擊率的網媒。念茲在茲都是那句,有骨氣的文化人不等於要做個出色的推銷員,空降網絡演算法世代,他仍然想尋找不靠廣告都足以經營下去的路向,他心目中的「三跑」。

「日本有一個做得很好的品牌,名叫 d47,做《what.》後期我已經留意到,d 就是 design,47 就是日本 47 個都道府。」他說。由 D&Department Project 發起的 d47,旗下有一本取名《d design travel》的雜誌:「它們每一期都會介紹一個都道府,搜羅當地的農作物、手工藝,再跟知名的設計師合作,目的是令更多人認識一些當地的小眾品牌。據說他們的初衷是覺得日本便利店販賣的商品很不健康,認為 made in Japan 值得有更多更好的選擇。」而 d47 逐漸由雜誌擴展成精品小店,再變成 department store,目前還開設了專屬博物館和食堂。它們並不依賴國際品牌廣告,反而是以推廣本地品牌來賺取營運成本,亦是 Nico 心目中最理想的經營模式:「剛好當時有人找我做網媒,我便想嘗試實踐以前所嚮往的做法,將這種模式帶進香港。」

如是者,今年初 Nico 開始了名為「18/22」的複合平台,不只是寫稿拍片做網媒,而是將目標放遠一點,一個將媒體、銷售、設計、本地文化等概念結合的營運模式。「18/22」的 18 代表香港十八區,22 則代表台灣廿二個縣市。Nico 的計劃是先做網媒,然後再做網店;先做香港,再發展到台灣。「過去多年,普遍網媒都想辦法催谷流量來吸引廣告,但用大陸講法,『流量』本身都可以『帶貨』。」當然,「18/22」的這種帶貨,跟香港影視紅星用抖音直播推銷並不相同:「我想賣的是香港品牌,從我相信、我喜歡用的香港品牌出發,透過網媒去介紹它們的故事,甚至邀請設計師將這些品牌重新設計,將它們推廣出去。」

made in Hong Kong 的意義

經過半年籌備,「18/22」的網媒部分如今大致成形,沿襲《號外》與《what.》的質感,走文化生活路線,以社區專題、本地設計、職人訪問為主軸,到今年 10 月則進一步試行 Pop up store(以「茶」為主題的展覽 / 概念店),並準備開設網店。「沒錯,它是一個商業實驗,但我希望最終可以形成一個良性、在地的產業圈概念。」

「18/22」的出現,也讓 Nico 再一次重新定義自己的身份。一邊是網媒主編,另一邊是網店的創意總監,打趣問他,那應該如何稱呼?結果Nico自稱「編集長」(以四十歲的中佬來說,真的很中二病):「是比較似出版人的角色,不過以前是雜誌和廣告商之間的來往,現在談的不是廣告,我們想談生產、談銷售。」目前團隊規模不大,連同他自己在內只有五個人,從不懂做網媒,不熟生產流程,不擅長計數,幾乎一切是零的突破,他笑言見步行步:「但至少我相信這條路,不過我以前都經常相信,做好看的內容就一定賣到錢,只是我不成功,唯有今日再試。」

轉念一想,他說:「而且我不想只是『講故仔』,是想參與其中。至少這件事讓我覺得自己真的對這個社會有所參與。今時今日,made in Hong Kong 的精神,跟過去完全不同。以前 made in Hong Kong 的商品,純粹是加工、轉口賺錢,但 2019 年之後,made in Hong Kong 意味著你想為這個地方做一些事,嘗試一下是否有自給自足的可能性,在這個層面就有它的意義。」

年初得知 Nico 的人生第三跑道名叫「18/22」,以為是指 18、22 歲,感慨青春易逝云云。畢竟他亦經常提起自覺行年四十,時日無多:「三十歲搞《what.》失敗了嘛,趁青春的尾巴,四十歲好似還可以博多一次,現在不做,等到五十歲就給人笑了,是我的最後一次機會。」

雖說見步行步,但四十過後沽注一擲,並非一味即興。Nico 形容,過去幾年自己當局者迷,這一次倒是用了很多時間去思考如何將理念延續:「像我這樣經常講文化,好像很有型,很道德高地,但為何無以為繼?如果沒資金令一件事能夠經營下去,講得再多社會文化,都只是曇花一現。」
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