阿里巴巴敲響了回港“二次上市”的鑼聲後，京東、網易、百度、新東方等相繼完成了在港交所二次上市。2022年，一大波中概股繼續扎堆“回家”。名創優品也成為其中的一員。
在港股上市後不到兩個月，名創優品發佈了2022財年Q4及截至2022年6月30日止財年度的全年業績。在疫情擾動仍然存在的大環境下，名創優品交出的財報表現令人欣喜。資本市場亦應聲而動，財報公佈當日美股名創優品(MNSO)收漲13.77%，次日，港股名創優品（9896.HK）更是一度大漲27%。
2022財年，名創優品實現收入100.9億元人民幣，其中全年國內營收74.4億元，全年海外營收26.5億元。利潤方面，公司全年經調整淨利潤7.2億元，同比增長51.4%。
財報顯示，名創優品第四季度實現營業收入為23.2億元，其中公司海外營收7.9億元，同比增長了近50%，貢獻了公司總收入的34%，這也是自2020年初期疫情爆發以來海外收入佔比最高的一個季度。此外，在當季度，公司毛利率達到33.3%的歷史單季新高，同比增長7.5個百分點。調整後淨利潤率達到9.6%，是過去10個季度的最高水平。
作為一家備受關注的上市企業，名創優品一面擁有足夠的想象力，全球化成績和業務規模有目共睹，業界將其對標70億美元估值的five below，以及千億美元估值的SHEIN等；另一面也因做的是高性價比的生意，被市場解讀為“空間有限”。
對於這樣一個多面體，究竟該如何去理解其生存發展內涵與企業的長期價值？
01
全球消費領域再掀競爭浪潮，
名創優品錨定興趣消費的底層邏輯和進階路徑
零售產業並不新鮮，但一直在變化。
如《零售的哲學》一書中寫道，零售業真正的競爭對手並不是同行，而是不斷變化的“客户需求”。
對於當前的全球消費市場，不僅存在複雜的多變環境，多元變遷的商業形態，更面臨着快速迭代的市場需求，其正在以不可預測的方式匯聚成消費領域的新漩渦，掀起新一輪的競爭浪潮。
在這一過程中，名創優品所面臨的機遇則是清晰可見的，頗有潛力成為這股新浪潮的弄潮兒。
之所以能夠下此判斷，離不開其在興趣消費的深耕佈局以及積極推動中國品牌出海的“勃勃野心”。凡是由量變到質變的過程，當積累到一定程度時自然會出現“爆發點”。
首先來看興趣消費。
2020年，名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富提出，“興趣消費”的時代來了。
葉國富認為，單純注重消費價格和功能的時代已經過去了。新一代消費者更注重體驗，從情緒和場景出發，注重精神體驗和思維認同，較之物質消費，更看重產品帶來的幸福感和個人滿足感。
伴隨經營思路上的調整，名創優品開始通過大數據等深度把脈用户新的需求和潛在興趣點，並透過打造反向“C2M”等模式，與用户共創，不斷開發相應的產品與服務，建立起以興趣為核心驅動力的消費生態閉環。
也是在同年，名創優品順勢推出潮玩夢工廠TOP TOY，切入了潮玩賽道。這一動作既是名創優品對興趣消費的聚焦，對高增長潛力賽道的準確預判，也是對其商業模型的複合創新。
消費者畫像上，潮玩市場的消費主力相比綜合零售更垂直。即以喜歡社交、悦己、文化屬性等附加價值的年輕人為主導，聚焦更純粹的“興趣消費”，並擁有更為爆棚的消費力，深度迎合消費升級的需要。
市場空間方面，據弗若斯特沙利文報吿，以GMV計，中國潮玩市場規模從2017年的108億元增長到2021年的345億元，複合增長率達33.7%；且預計還將以24%的複合增速增長到2026年的1100億元。
當下來看，TOP TOY展現的成長潛力是清晰可見並被持續驗證的。
創立不到兩年，截止2021年12年31日，TOP TOY共開設89家門店，在中國潮流玩具市場的主要品牌中排名第三；2021年，TOP TOY單店GMV達到710萬元，同樣排名中國潮流玩具市場第三。同時，其價格區間從幾十塊到上萬塊不等，既滿足了基本面的潮玩消費，又彌補了名創優品在中高端市場的缺位，有利於整體盈利能力的提升。
不難看到，興趣消費背後展現的是一股席捲全球零售消費市場的新熱浪，開啟的是一個嶄新的消費時代，作為領航者的名創優品無疑也將大有可為。
接下來再來看全球化。
當前中國消費品牌將視野和觸角伸向海外已經成為新常態。名創優品出海的成績同樣有目共睹，在全球品牌綜合零售市場的地位已經不容小覷。
一是體現在佈局的深度。
截至2022年6月底，名創優品全球門店增長到5199家，累計進入約100個國家和地區。此外，根據此前全球影響力研究機構弗若斯特沙利文的報吿顯示，在全球自有品牌綜合零售行業中，名創優品擁有最廣泛的全球門店網絡。
此次回港上市，其募資的核心用途之一亦是擴張和升級門店網絡。
二是體現在領先的市場佔位。
數據顯示，2021年，全球品牌綜合零售市場的GMV高達419億美元，未來5年的CAGR值為12.6%。按GMV計，名創優品在全球自有品牌綜合零售市場排名第一，市場份額佔比6.7%。
出海的背後，隨之而來的是更有質量的增長，這一點已在其財報中得到驗證。
數據顯示，名創優品海外市場毛利率顯著高於中國業務毛利率。此前2021財年數據顯示，公司其海外市場毛利率達到34.7%。由於海外市場的持續拓展，最新財報顯示，2022Q4公司海外收入貢獻由2021年同期的21.3%增長至本季度的33.9%,與此同時毛利率亦進一步提升，2022Q4毛利率為33.3%，而2021年同期僅為25.8%
此外，值得注意的是，零售全球化是以產品為核心的貿易流通：環境、貨幣、法律、消費習慣等等不同，導致全球不同市場的貿易環境存在巨大差異。這種差異化，使得名創優品在全球化發展過程中，必須精耕細作，進駐不同的市場，打出不同的牌面。
一個有趣的現象值得深究。在歐洲和北美，名創優品的門店進駐時尚高地，例如在全球時尚之都巴黎，其門店毗鄰著名的老佛爺百貨；在人均GDP水平處於2000多美元的印度，名創優品屬於輕奢消費；在東南亞市場，名創優品推出可撕拉剝落的指甲油，滿足巨大的印尼穆斯林市場禮拜的需求……名創優品滿足了不同國家和地區，擁有不同文化背景的消費者的多樣化需求，這種變化甚至是一種顛覆。
從這一點上看，性價比已不是名創優品唯一講好的故事，其正在撕下“低價”的標籤。名創優品“興趣消費”的競爭內核也正是在全球化發展的實戰中，洞察和總結出來的。
説到底，全球化的“興趣消費”，是滿足全球消費者的個性化消費需求，佐以實現對物質自由和精神富足的雙重滿足。
在互聯網風口中，堅定地做實體零售、深耕興趣消費；疫情受挫時，持續調整優化、加速全球化戰略佈局。從“看不懂”到“學不會”，名創優品正持續帶給消費行業乃至全球零售市場新的發展思路和進化路徑，一直在做“難而有價值的事情”。
這也是為什麼，名創優品能夠在全球市場被“百年零售老牌”長期壟斷中，代表中國零售品牌殺出重圍。
02
既是加強版的“five below”，
也是成長中的SHEIN
正所謂“英雄所見略同”，名創優品的成長曆程，其實可以從市場中其他優秀玩家身上看到相似點。
1）加強版的“five below”
直觀來看，筆者認為名創優品就是加強版的“five below”。
説起five below，國內投資者可能並不十分了解，但這家成立已二十年的美國綜合零售店，仍舊保持着極強的成長性，即便在疫情對全球實體經濟造成了猛烈衝擊，許多零售店不得不關門的背景下，其擴張速度並未放緩，five below在2020年、2021年開了120家、170家門店。
值得一提的是，近期，five below宣佈了一項宏偉計劃，其計劃在2025年，將銷售額提升一倍；到2030年底前，新增2500家新店。對於現在門店總數不超過1200家的five below來説，這無疑是一個充滿想象力的數字。
而名創優品僅用8年時間便在全球拓展了超過5000家門店，從絕對數量上來講遠超five below。
同樣的逆勢擴張，但又不對等的規模體量，可以從兩者底層成長路徑尋找到一點蛛絲馬跡。
A、高性價比打造基本盤
作為中美兩大零售市場中的優秀玩家，兩者過往的成功很大程度在於通過高性價比形成了差異化競爭。
five below自成立以來，便專注於青少年市場，所售商品均為玩具、零食、服飾、文教、工藝、禮品等深受青少年喜愛的品類。
為了更貼近青少年，five below會將貨架擺得更低，以便客户取放，同時會打造更符合青少年審美的店內環境，強化消費體驗感。
而且，對於青少年這類尚無穩定收入來源的客羣，在當前高通脹的背景下，5美元之內的定價更加友好。
這與名創優品早年的成長曆程頗為相似，依靠高性價比打下了穩固基本盤。但這裏也存在些許不同。
名創優品背靠中國龐大且完善的供應鏈體系，在當下全球通脹的大環境中更具比較優勢，其在美國的直營店毛利率超過50%，遠超five below（36%）、Dollar General（31.6%）、Dollar tree（29.28%）等美國同行。
在高性價比競爭中，高毛利率就意味着更強的綜合競爭優勢。目前，名創優品在中國市場擁有3000多家門店，但在美國市場上的拓展仍屬早期，但隨着後續門店數量慢慢增加，在美國這樣一個全球頂尖的消費市場，完全可以憑藉在國內的成功經驗，在美國市場復刻一個新的名創優品。
B、不同的增長路徑
從當前兩家企業的商業形態來看，其擴張路徑實際上並不完全一致。
目前來看，five below更多還是堅守在高性價比零售領域，但正如前文所述，瞄準年輕人“興趣”的名創優品，保持高性價比的同時，在年輕消費者的精神需求上挖掘機會。
雖然，今年five below推出了Five Beyond計劃（即超過5美元的商品計劃），在鍵盤、耳機等同為青少年喜愛的新品類上觸摸10美元的定價區間。
似乎five below也在順沿着名創優品的路徑前進，但這樣的小步迭代與名創優品有着本質區別。
名創優品不僅在原本的零售店上添加更為豐富的商品品類來尋求價格上的突破，更是進軍潮玩賽道，以IP價值徹底打開產品定價的天花板。
可以清晰看到，名創優品是在做好高性價比的基本盤同時，以年輕人的興趣為支點，逐漸形成對高中低價格帶的合圍，尋求更大的市場增量。
在美國零售市場，名創優品的確是一個後輩，但在“性價比+興趣”的打法上，名創優品無疑已經站在了行業前列。殊不知這樣一個加強版的five below，名創優品的市值卻與之存在明顯的差異，five below市值高達近70億美元，而名創優品卻不過20億美元上下，這背後的估值差異或是投資們應該關注的地方。
2）成長中的“SHEIN”
筆者認為，若仍只是從連鎖零售店的視角來看名創優品，顯然沒有將其未來的發展藍圖完全讀懂。尤其在其通過全球線下門店網絡向線上渠道拓展的過程中，名創優品表現出了SHEIN的成長內核。
兩者聚焦的是不同的領域，甚至於説名創優品的品類佈局更為寬泛，因此，這也決定了其潛在的成長天花板要更高一些。從這一點來看，SHEIN在一個更細分的賽道里就擁有了千億美元的估值，名創優品後續的想象空間也就可想而知了。
敢於這麼説還在於其實兩者面對的均是快速迭代變遷的品牌消費市場，有着同樣的“抓手”。這也正是新興消費品牌往往需要抓住的內核所在，即如何搭建高效的供應鏈與數字化體系，更快的響應乃至引領市場需求變化，並實現長期制勝。
A、不相伯仲的供應鏈能力
作為主打快時尚服裝的跨境電商，SHEIN必須要能對來去如風的時尚潮流具有敏鋭把握，並在更短的時間內將更具高性價比的服裝擺在消費者面前，做到更準、更快、更優。事實上，SHEIN的確也做到了這一點，每日上新超過3000款，新品從設計到交付到消費者手上時長不超過4周，吊打一眾同業。
名創優品比SHEIN涉及的品類更大廣泛，供應鏈的複雜度和供應鏈效率，庫存保證更加難以把握。
如SHEIN的核心供應商就是廣東番禺的300-400家制衣廠，而名創優品的供應商則是遍佈各地的超過1000家各行各業的頂尖廠商。如何管理好這1000多個供應商，使之高效協同作業，就成了名創優品經營的重中之重。
憑藉着對於供應鏈的有效管控以及穩定的雙贏關係，名創優品能夠做到從10,000個產品創意精選，每7天推出100個左右的新SKU，實現產品的快速迭代和上新。同時，名創優品也能更好地解決困擾行業的庫存問題，2022財年上半年，名創優品的存貨週轉天數降低至68天，處於業內領先水平。
B、供應鏈數字化能力的差異
除了供應鏈，數字化同樣是重要的抓手。
SHEIN本身是互聯網電商起家更具有科技方面的優勢，但名創優品的實力同樣不容小覷。這是由於穩定和高效的供應鏈，以及遍佈全球的門店運營、與當代消費者的高效溝通，都需要藉助數字化工具實現，既有的商業模式和生態佈局無疑不斷倒逼着名創優品打造更加便捷、高效的數字化體系。
接着上文，先來看供應鏈方面，數字化能力是構建強大供應鏈的基石 。
名創優品的供應鏈整體搭載在數字化管理系統上，以C2M和數字化為特色，深度整合，並且是在核心環節具備較強優勢，從而實現區別於同行的爆款挖掘、商品管理等。
以商品企劃環節為例，其打造出智能商品挑選系統，可以監控和蒐集主流社交媒體上的爆款商品信息，幫助產品經理迅速發現市場流行趨勢，對市場需求變化進行快速反應；商品上架銷售後，其數字化信息系統則監控每款產品的銷售表現並統計顧客反饋，指導現有商品的上下架週期，進行新品的快速、高準確度開發。
再來看SHEIN，其能夠將供應鏈前後端打通也正是依託其供應鏈的數字化能力。SHEIN自建了一套MES供應鏈數字化系統，通過管理軟件其能夠將其網站和App與供應鏈工廠的ERP（企業資源計劃）製造端直接相連，和供應商共享客户實時數據，並藉此指導設計、管理生產過程。而當衣服上市後，其前端的數據也會經過算法處理後，迅速同步到系統中，然後向工廠發出指令，快速調整生產。
數字化能力同樣也反映在運營管理和銷售端。
從運營管理方面來看，SHEIN通過多類型的數字化後台管理系統實現營銷、渠道、員工管理等各環節的信息流即時暢通，構築各環節的數字化管控能力。
與之類似，在產品開發之外，名創優品則實現了從製造到門店銷售的全面數字化，通過SAP、ERP和智慧商店系統及時補充庫存和分配存貨，提高運營效率，為其愈發龐大的零售網絡流暢運轉保駕護航。
再從營銷渠道方面來看，SHEIN的成功在於精準的定位加上出色的互聯網營銷。SHEIN鎖定了全球Z世代對於快時尚的新消費需求，並精準把握營銷風口，例如通過自建社區鼓勵用户進行圖片、短視頻、直播等方式自我展示，定期組織穿搭競賽等主題活動，提高用户粘性。
名創優品的成功亦是如此，並在基礎之上通過線上線下場景結合，持續佔領消費者心智，提高顧客復購率。由於線下渠道更重，名創優品的客户觸達能力與消費生態閉環體系的構建實力也更強，更具壁壘。
廣泛的線下佈局讓名創優品離居民更加近，不僅能夠更為有效地滿足消費者的即時購物需求，同時在洞察市場風向、挖掘品類價值、提煉社會心理動向更為精細，為產品與服務端持續賦能。
而在線上方面來看，名創優品同樣有着優越的線上渠道經營能力，其在中國國內構建起龐大的私域流量池，已經成為行業標杆。截至2021年12月31日,名創優品私域留存用户數超1400萬,官方小程序月活躍用户數超過780萬。其優秀的用户運營能力及團隊經驗，為海外開拓線上線下融合帶來更大的想象空間。
總結來説，以科技為內核的供應鏈能力、數字化體系為名創優品和SHEIN成功實現中國品牌全球化奠定了基礎。名創優品在底層邏輯上有能力對標SHEIN，並且所做的事情更有難度，那麼有理由認為，其未來的成長性同樣也將不容小覷。
眼下SHEIN儘管未上市但估值已經超千億美元，反觀之名創優品足以見到市場對其長期價值存在的某種程度的低估。
03
尾聲
每一代人有自己的主流消費趨勢，年輕人的真實需求，就是時代的力量。
若能“抓準”年輕人的興趣需求，則有更大的概率贏得中國消費市場下一個十年。消費亦是拉動大國崛起的最重要引擎，從歐美、日本等發達經濟體的經驗來看，消費對於GDP的貢獻率普遍達到80%、90%，其中潛力不言而喻。
名創優品能夠成為高度全球化的中國零售品牌，在不到兩年的時間裏跨界潮玩市場贏得初步勝利，一定程度上證明了其洞察了年輕人的需求，並擁有與之匹配的能力。
而這些領先行業的底層能力建設，絕非“一日之功”，其中包含的時間價值和歷史機遇，在短時間內幾乎難以複製。
成功登陸港交所，為名創優品提供了進一步加固護城河的機會。一個持續進化，並不斷以新姿態迎接挑戰的企業，值得充滿更多期待。