【明報專訊】「這就是那件網紅文創（商品）嗎？」一個少女邊指着粉紅色杯造型磁石貼，邊向杭州文博會、杭州博物館展位的職員查問，確認後便爽快買下。原來這塊磁石貼大有來頭，它的原型是杭州博物館裏的「明星」文物元代景德鎮窰影青釉里紅瓷高足杯。文物帶不走，其衍生的紀念品就成為另一種擁有文物的形式，影青釉里紅磁石貼就是一個長期有人為它大排長龍的例子。有說法指禮品店是展廳之外的「展廳」，店內紀念品背後的意義遠比一件商品深遠。
2024年《施政報告》提及多項文化藝術及創意產業的政策措施，包括積極推動「六大優勢產業」之一的文化及創意產業化的發展，它的涵蓋範圍包括藝術品、古董、工藝品、文化教育及博物館服務等。博物館定期舉辦展覽，向觀眾展示藝術品，並提供教育活動和服務。行出展廳，禮品店則變成博物館經驗和教育的延伸，透過紀念品繼續傳播文化藝術知識，並讓觀眾把知識帶回家。
傳遞知識平台 不是「小賣舖」
「博物館是教育單位，不是營業單位，不是只為盈利做（紀念品）這件事。」說這句話的人是前台北故宮博物院員工消費合作社總經理何春寰，她在2008至2012年期間負責管理台北故宮的商店和餐廳，以及開發紀念品。4年間推出近2400種文創商品，並向內地各大博物館提供文創營運系統的參考。何春寰接手管理時首先思考的是博物館商店的定位，她指以前稱商店為「小賣舖」，但它的定位應是教育推廣系統的延伸平台：「觀眾不是買個東西回去，而是買一個知識回去。當他把這個（紀念品）送給你的時候，就把知識傳出去了。這是設計師把博物館的內容，透過一個有功能的產品，讓它走進千家萬戶老百姓的日常生活。」展品傳遞傳統文化知識，亦會引起情感觸動，當觀眾在禮品店看到印象深刻的展品衍生品時，往往會受到吸引，進而購入自用或作為贈禮。何春寰認為這是人性，渴望展示和分享新學會的知識，當參觀者或收禮者看到紀念品時，又會想回到博物館欣賞真品，商店需要做好文化傳承等服務功能。
何春寰又指紀念品會直接影響博物館的品牌形象，「紀念品品質不對，博物館的品牌受影響；定價不對，品牌形象更受影響」。今年初，有內地旅客來港旅遊，前往香港故宮文化博物館參觀「凝視三星堆——四川考古新發現」展覽，離開時到館內禮品店購入不少紀念品，回去撕開價錢牌發現原本的人民幣標價後大失所望，在社交媒體小紅書上發布以「香港故宮博物館認真的嗎」為題的帖文批評紀念品售價，引來討論。因為除了構想設計產品種類，博物館還需要監督商品的品質和定價，以確保它們能夠恰如其分地反映博物館的品牌價值。
將「明星展品」帶回家 融入生活
博物館的紀念品屬於文創產業中的一環，何春寰點出可將「文創產業」簡單從字面上分拆成3部分來理解：文化、創意及產業。她強調博物館首先要履行基本功能：典藏、研究、展示和教育。「博物館做的內容叫文化，產業就是做杯子呀、做雨傘呀……各式各樣的產品，中間一定要透過一個創意的過程，把博物館的內容截取出來、提煉出來，轉化成有功能的現代物品」，讓藏品從展場玻璃櫃去到家中，從古人的生活走進現代人的生活。
「將藝術生活化，生活藝術化」是普遍文創品牌嘗試及追求的共同理念，就似開首提及杭州博物館的明星文物，館方特別介紹景德鎮窰影青釉里紅瓷高足杯上的漸變紅色是因當年工匠在燒製過程中未有掌握恰當火候和溫度，而形成的「不可複製的美麗」，於是館方將文物中具標誌的青色和粉紅色，發展成一系列如磁石貼、指甲貼、雨傘、水樽等「釉里紅」紀念品。又如蘇州藝術衍生品品牌「藝吳門」，創辦人江小玲介紹品牌從2013年獲北京故宮邀請及授權開發文創產品，品牌截取宋代傳世名畫《千里江山圖》起伏綿延峰巒的畫面，將其呈現在折扇、團扇、茶具上。江小玲亦致力結合傳統工藝於產品，取故宮藏畫為設計藍本，挑選代表每個月的花卉圖案，交由藝術家手繪或繡在圍巾上。
紀念品夠生活化就會受參觀者的青睞？何春寰分享過往經驗，「博物館的內容挖掘得好，研究得好，展覽做得好，才會有受眾，受眾才會支撐（紀念品）市場」。她經常向有意發展博物館紀念品的負責人提問，「你每一年做多少個展覽？展覽對你們典藏的經典文物做了多少的宣傳、教育推廣？你最出名的文物是什麼？如果別人都答不出來，那你就不要談文創產品，因為不會記得」，即使做了產品，觀眾也不會心動 。她舉例，遊客提起台北故宮，就會聯想起那棵《翠玉白菜》、那塊《肉形石》。當教育宣傳做得好，大家都認識典藏時，該藏品衍生的紀念品自會受人喜愛，達到良好的商業成效，同時將藏品推廣至更多人認識。
開發原創紀念品 創意、資源不可缺
回顧香港各所博物館，不禁思索哪些著名藏品能夠代表該館。記者首先想起的是現時作為全球擁有種類最豐富及最多吳冠中藏品的香港藝術館。猶記得去年末香港藝術館的禮品店內售賣許多靈感源自吳冠中作品的紀念品，如行李牌、行李帶、行李保護套的旅行用品套裝，那是香港藝術館在2019年推出的原創紀念品。吳冠中作品外，還有以其他館藏作品為靈感製作的襪、陶瓷杯墊和水印貼紙。近日再走訪香港藝術館的禮品店，除了館方出版物、藝術家鄭志堅為「尋香記──中國芳香文化藝術展」調製的香水以外，已很少見到藝術館的原創紀念品，更多的是簡體字包裝、由「中華藝術宮」推出的紀念品，以及本地藝術家的手作品。紀念品價錢旁邊亦貼上「Traveling Muzeum」的貼紙，原來藝術館的禮品店現由綜合藝術品牌Traveling Muzeum經營，藝術館表示「香港藝術館禮品店的經營權經公開招標形式批出，現在經營的承辦商由2023年11月起開始營運」，「除了協助銷售香港藝術館的出版刊物及紀念品外，禮品店承辦商可按館方展覽編排及實際市場情况，引入不同類型的藝術及文創商品，藉以豐富參觀人士的體驗」。也許是配合吳冠中藝術贊助專題展覽系列「吳冠中──黑．白．灰」，現時店內較多售賣「中華藝術宮」推出的吳冠中作品紀念品，藝術館亦表示將於今年底推出以吳冠中作品為靈感而設計的手工水彩色盤套裝。集中推出特定藝術家及題材的紀念品或更有助鞏固及推廣藝術館的館藏特色。
民營博物館一新美術館今個月初亦正式開放新館內禮品店。一新美術館創辦人孫燕華說在舊址時已收到觀眾反饋，希望看完展覽後有一處休憩之所，享用咖啡，以及查詢藝術書籍或精品的售賣詳情，因此在西營盤的新館地下範圍增設「value adding（增值）」的事務，開設禮品店和咖啡室。現時禮品店售賣的是一新美術館推薦、價錢由1100至3500元的香港版畫畫作，讓一般觀眾能夠用相宜價格購得藝術品，為生活增添藝術氣息，或作為贈禮，同時鼓勵觀眾建立收藏的習慣。木櫃上也有擺售粵東磁廠出產的杯碟，其中一款展示一新美術館的標誌，一個個圓圈圍繞杯身象徵太陽下的生命與文化，「我覺得杯碟最容易吸引大家購買，因為實用」，孫燕華盼更多人透過產品關注手繪瓷器工藝。對於日後會否製作由展品延伸的紀念品，孫燕華指需時研究，「老實說發展文創產品也很需要創意和資源，那方面的投資真的不小，未必知道市場的反應。另外一方面都要有好的產品設計，我們怎樣將藝術品變成一些合適的文創產品呢？我覺得都要再掌握，始終本身我們不是做文創」，在資源許可之下，她也想嘗試，看是否做到。
禮品店紀念品與博物館關係層層遞進，從策劃博物館展覽內容、創意設計、製造生產到銷售推廣，環環相扣。紀念品既代表博物館形象，又是延續文化藝術、傳播知識的載體。最終產品能否為博物館增值，抑或因反應不佳等待淘汰，又是另外一門學問。
文：何詩韻
編輯：梁曉菲
設計：賴雋旼
電郵：friday@mingpao.com
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