三生有幸 Marketing 是這樣煉成的 - Yan Ting 周殷廷專訪

「略嫌響的故事背後」

7月分析 YT Marketing 的文章引來大家讚歎他的功力、努力。欣賞之餘，相信更令人好奇的是，身為歌手，他是從何習得一身 Marketing （下稱行銷）功夫？他對音樂宣傳有甚麼見解？身處環球的他如何策劃自己的企劃？今回有 YT 娓娓道來。

◤ 合作不只是宣傳新歌 ◢ ⁣⁣⁣

回想《三生有幸》企劃的成功，YT 直言當時適逢公司過渡期，很大部分確實由自己處理。「之前我已經會自己分配行銷預算，不過三月就連執行都自己負責。我們預算有限，所以全部由我逐個 dm 不同創作者。」

傳統思路就是歌手上一個平台盡量宣傳自己作品，但 YT 同為創作者的身份，給予他合作不一定要推歌的思維。「對比藝人做宣傳有點不同。強行借助對方推銷沒意思。他們的觀眾知道了，但不會喜歡你。這是我用 collab 的原因，我不是純粹來宣傳，而是大家共享合作成果。搞笑的我會搞笑，Foodie 我講食物，將我分割為不同層面，呈現給不一樣的平台觀眾。」

由搞笑、Foodie，到改歌詞、深度訪… 選擇不同類型的平台，YT 都不是無心插柳。「關鍵是策略性地找到有重叠而聽得懂的聽眾。我未必會邀請最年輕，針對中學生的平台，反而是二十多歲即將結婚，或三十頭，對歌詞有共鳴的人。」

◤ 關鍵是預測 ◢ ⁣⁣⁣

身處講究數字的時代，YT 聞言笑道自己不如幻想般經常用高科技、大數據判斷。「我會徒手記錄數據，用很不合理的心算記住很多藝人的追蹤數，例如現在洪嘉豪有多少、雲浩影有多少…」

「我不想像個機械思考。在金融界，進行外匯和股票交易時，你有成交量，你有 MACD，但數據僅在事後被記錄，真正關鍵在於預測。在交易的世界，我們叫做 the feel of the market. 我覺得會跌，我覺得會升，很難解釋。我見過最強的 trader，they all have the feel of the market。當然有很多數據參考，但分析所有數據之後，你覺得呢？那才是精髓。所以我經常會很快地觀察整個樂壇的動向，知道誰起誰落，再決定下一步怎樣做。」

◤ 三十萬的教訓 ◢ ⁣⁣⁣

越雲淡風輕般講經，背後越有不為人知的起落。或許大家早已熟悉 YT 在歌手上的奮鬥史，在行銷上，也有一次失利令他引以為戒。

「我曾經是一個拍記錄片的 studio head。到籌備實體活動時，花了近三十萬訂金訂場，怎料遇上疫情第五波。當時就有人覺得時機未到，不要冒險。但那時錯誤評估自己可以逆流而上，不想等下次，最後耗損三十萬彈藥，公司沒辦法繼續了。」

從那一刻，當 YT 感覺時機不對，他學會寧願留下彈藥。「外面回響不理想，還要不要加預算？不應該，你應該收。You want to fail cheap and fail fast, You don't want to fail slow and fail expensive。試完不行，下一個、不行，下一個。不斷試，中一個就成功。」

將經驗帶到音樂行業，YT 感覺到一首歌未必適合大量投放資源的時候，就會審慎決定。「我曾强調《WANT》千萬不要投放預算。如果它走紅是運氣，但我要展現的是品牌形象——我能夠寫歌、跳舞。於是等到三月的企劃，是我由《意外現場》開始，製作着重 branding 的作品後，配合開演唱會前一定要找到一首 hit 歌的思路，就投放大量資源宣傳。」

◤ 每一間唱片公司都有它的好與壞 ◢ ⁣⁣⁣

儘管 YT 看似擁有大量自主權，他仍需要與所屬的環球唱片公司配合，才能順利執行各種行銷策略。7月分享 Besides 的貼文時，YT 呼籲大家留意環球同事也功不可沒。但適逢早前才剛在公開場合表示環球表現一般，對公司有讚有彈的他不轉彎抹角表示，最重要是公道。「同事、老闆 Gary，沒有人覺得環球做得最好，全部都覺得可以進步。如果我說環球做得很好，就是說謊，不中肯。關鍵是怎樣可以做得更好。」

外界視覺，整個企劃就是 YT 一人軍團統籌。儘管《三生有幸》過渡期很大部分由他負責，他也强調大家看不到後來團隊開始接管很多工作。「例如我決定做學校演出，幾百個 email 都是他們回覆，執行層面上有非常多工序。」

沒有行銷團隊，也沒有合約在身的 YT，以當兵的 4 man fire team 比喻當前模式。「3 個人，經理人主力管理，我自己兩個人繼續去跑，工作量極大。但大家知道環球早前解雇很多人，所有事由零開始，這刻容許我以初創企業般營運是好事。」這需要雙方有一個信任，「公司知道我不會亂來，我也不會炒作。在娛樂圈沒有合約是最愚蠢的，但哪間公司在這一代可以做到？我暫時不知道。」

YT 語氣不激昂，也沒打算避忌。「我有營運公司，我明白站在公司層面有很多制肘。如果今天我跟環球要求，五億才願意續約，最後我們沒有合作，粉絲一定會責駡公司。但公司是不可以出來抱怨 YT 要五億。我沒有辦法解決，公司也不能為自己辯護，無可避免會困在這個死局。只有我去講，其他人或許覺得公道點。但至少我想讓大家知道為什麼我會說公司不好，因為公道最重要。當它好，我也要公平。不是一面倒，那間唱片公司就最好，那間最差。不是的，每一間都有它的好與壞，需要你自己判斷。」

◤ 行銷的意義 ◢ ⁣⁣⁣

不時有獨立音樂人慨嘆，我只是想做音樂，怎麼還要我拍 content 做宣傳？YT 明白當中辛酸之餘，更相信產品和行銷是相輔相成的。「全世界最好聽的歌，但沒有人聽過，這首歌不存在。你不喜歡這首歌，但街上都在播，就是一首 hit 歌。但為什麼四圍都在播？不單是靠行銷。行銷是敲門，將產品放在觀眾門口，但他們會不會 loop 呢？行銷是不會令人 loop 兩次，只有產品才會令人 loop 多一次。你想看九龍城寨兩次，是因為你覺得九龍城寨好看。兩件事不能分開。」

憑藉以往在 Agency 、營運企業的經驗，YT 提到音樂行業和其他行業在行銷上最大的不同，是更加難觸摸。「三月前我有大概三萬追蹤。由新歌到演唱會，我的 KPI 是六萬，八萬更開心，十萬超額完成。到演唱會我已經超過十萬。如今，二十多萬，完全不合理。所以變化可以很誇張，但你比較難判斷甚麼時候會出現。有時甚至和音樂無關，這個行業是特別的。」

瘋狂三月後，YT 不可能一年十二個月都一路狂飆毫不氣喘。但像《晨星》或之後的作品，YT 已有大概想法，令行銷策略能夠持之以恆地發揮影響。「很依靠本身 overarching 的企劃。走完《三生有幸》的市場，就要轉。藝人本身特質是甚麼？他的觀眾如何轉變？需要自己去辯認。處理每個新歌企劃時，何時輕手一點，何時重手一點，依然是 the feel of the market。等新企劃結束後大家就會看到。只可以說，如果你看到我這樣走，而你去抄，已經太慢了。」

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