正所謂,民以食為天,中國人對吃的講究可不少。
這些吃貨們不僅滿足了自己的口食之慾,也繁榮了一個個細分賽道,這次輪到了辣條。
近日,衞龍美味全球控股有限公司(以下簡稱“衞龍”)已通過了聆訊,摩根士丹利、中金公司、瑞銀集團為聯席保薦人。
回顧過往,衞龍的上市之路並不算多麼順遂,不過隨着最近港股打新潮正在迴歸,趁着這一熱度,其有望成為“辣條第一股”。
值得注意的是,成立至今,衞龍僅在2021年5月進行過一輪Pre-IPO輪融資,投資者包括CPE源峯、高瓴、騰訊、雲鋒基金、紅杉資本、海松資本等,融資金額達到5.49億美元,共獲得衞龍5.86%股權,根據估算,其市場估值或超過600億元。
辣條是門好生意,這些年吸金不少,也頗受資本追捧,不過在衞龍衝擊上市的路上,我們也看到了它經營過程中的乏力。
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小小辣條吸金無數
衞龍由劉衞平、劉福友兩兄弟創辦,一切還得從1999年説起。
那一年,一場洪水天災使得湖南平江豆乾的主要原料大豆產能下降,供不應求,價格不斷上揚,苦了不少生意人。
但生活總得繼續過,為了找到“代餐”,醬幹作坊的老師傅用麪筋替代豆乾,加入辣椒、孜然、糖、鹽、植物油等佐料,創造出來辣條的雛形。
這便給了賣醬乾的劉衞平靈感,受制於飆升的大豆價格,那時他也準備用小麥代替大豆來降低生產成本。於是,他帶着弟弟劉福平去了河南,選擇了盛產小麥的漯河,準備大幹一場。2001年他從中原小吃牛筋面中找到靈感,首創推出了第一根辣條,兩年後申請了“衞龍”商標,入駐漯河工業園,開始了辣條產品規模化生產。
圖片來源:官網
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由於辣條本身的甜鹹味令人“上癮”以及包裝便攜性高,它賣得十分紅火,不過生意越做越大,衞龍迎來了一個猝不及防的暗黑時刻。
隨着媒體相繼曝光辣條生產的地下黑作坊,其質量安全問題引發關注,業內人心惶惶,衞龍自然也受到了負面衝擊。
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為了向大眾證明自家配置沒問題,劉衞平斥資百萬從歐洲購買了一條生產線,向現代化、自動化流程轉變,好在有所成效,度過了信任危機,隨後配合明星代言、口碑營銷等,慢慢打響了知名度,躋身頭部,甚至還走出了國門。
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如今,衞龍辣條已經走進了尋常百姓家,公開數據顯示,按零售額計,2021年衞龍在中國所有辣味休閒食品企業中排名第一,市場份額達到6.2%(前五大企業的市場份額合計為11.5%)。
不過可以發現,這一市場集中度還是比較分散,這意味着,衞龍的頭部寶座或許坐得沒那麼穩。
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產品單一的痛
報吿期內,衞龍實現收入33.85億元、41.2億元、48億元;年內利潤分別為6.58億元、8.19億元、8.27億元;淨利潤率分別為19.4%、19.9%、17.2%,高於2021年中國休閒食品行業的平均淨利潤率(10%),不過可以看出波動,其盈利還是明顯有所放緩。
一方面,後疫情時期,大宗商品價格不斷往上走,大豆油等採購成本令其承壓,例如,報吿期內,原材料成本分別10.09億元、11.45億元、14.29億元,不斷走高,在一定程度上拖累了盈利能力。
具體來看,目前公司旗下的產品主要包括調味面製品、蔬菜製品、豆製品等。其中,衞龍調味面製品即辣條,雖然佔比在下降,但依舊是業績“頂樑柱”,營收分別為24.75億元、26.9億元、29.18億元。不過毛利率也明顯下跌,而隨着市場需求的增加,有關蔬菜製品的收入佔比不斷提升,但其存在感較低,整體而言,產品結構還是較為單一。
產品結構單一是這類消費企業的普遍痛點,要知道,最聰明的做法往往是將雞蛋分別放在不同的籃子裏,除去佔主導的辣條,衞龍更需要新的爆款產品,來成為業務的新增長點。
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畢竟,零食具備高頻消費屬性,行業藍海正在挖掘中,2026年中國休閒食品行業的市場規模預計將達到11472億元,這一市場體量大,品類也五花八門,辣條也只是其中一個賽道。按零售額計,2021年在我國休閒食品市場,衞龍佔整體市場份額的1.3%。
低門檻、高毛利的辣條雖然吸引人,但是這一紅利在消費升級下也相對有限,由於產品可複製性強,近年來切入這一市場的對手只多不少,三隻松鼠、鹽津鋪子等紛紛入局,會給衞龍帶來不小的競爭壓力。
更何況,辣條這類零食還是沒有擺脱“不健康”的低端標籤,雖然衞龍頻頻為其產品質量正名,但消費者的飲食觀念不斷向少油少糖進化,尤其是隨着其口味也越發多元化,休閒食品市場相對分散,羣雄備出,衞龍辣條想要一直立於不敗之地也挺難。
另外,就銷售模式來説,衞龍還是對線下經銷商很依賴,報吿期內,向線下經銷商的銷售分別佔收入的92.6%、90.7%、88.5%。
截至2021年年底,衞龍與超過1900家線下經銷商合作,其經銷商的銷售網絡覆蓋了我國約69萬個零售終端,換句話説,衞龍的不斷下沉使得消費者可以很方便地購買到它的產品。
可以發現,衞龍的經銷及銷售費用也在不斷增長,從2019年的2.81億元增至2021年的5.21億元,除去銷售人員的獎金(作為績效激勵)上升,其中,推廣及廣吿費用的增長不能忽視。
如今,消費品牌想要打出知名度,除了死磕產品,更多的還是要靠互聯網營銷,事實上,衞龍一直深諳此道。
在早期生意沒做大的時候,衞龍就意識到營銷的重要性,隨着互聯網時代的全面到來,為了從競爭中脱穎而出,它常利用網絡熱梗、流行趨勢來拉近與消費者的距離,例如推出“蘋果風”文案、跨界製作《衞龍霸業》頁遊等,人設的氣質多為搞笑逗逼、接地氣,它在試圖建立情感價值連接,以增強品牌黏性,這一效果確實不錯,在很多人眼裏,衞龍已經頗具網感了。
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但是,俗話説得好,過猶不及,一旦沒有把握好方向和尺度,便會引起消費者的反感,衞龍也曾翻過車,而這種不合適的營銷顯然會傷害品牌的口碑。
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雖然當下提起辣條,衞龍仍是關鍵詞,但在競爭紅海中,它所謂的頭部寶座坐得並不穩,在產品力、品牌力和渠道力上仍需要繼續下功夫。
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結語
機緣巧合下,一家河南漯河小作坊走過時間的光影長河,一邊創新,一邊摸索,如今也準備登陸資本市場開啟新的征程,資本對衞龍的關注度不斷提升。
休閒零食的市場大有可為,消費場景不斷在拓寬,但以辣條為核心的“一招鮮”並不能走遍天下,也無法長期撐起高估值,除去單一產品,衞龍迫切需要找到下一個護城河。