日本動畫《這又小又可愛的傢伙》（なんか小さくてかわいいやつ，簡稱Chiikawa）與名創優品（Miniso）聯乘的快閃店第二彈，將於下周一（29日）登陸深圳，有望再現大批粉絲排長龍輪候的壯觀場面。作為現時的「二次元頂流」，Chiikawa在中日韓的超高人氣無人能比。奇怪的是，擁有可愛畫風的Chiikawa本應更吸引女性粉絲，但實際上卻深受男性喜愛，粉絲數比例甚至不輸女性粉絲。究竟這其中，藏著什麽秘密？而Chiikawa爆紅背後，是否又存在著頂級營銷？
Photo from Chiikawa
老IP帶動熱度 經典3B（beauty、beast、baby）原則奪人眼球
Chiikawa是漫畫家ナガノ（Nagano）所創作的漫畫作品，其畫風簡單卻十分可愛，且純真感十足，治癒感不言而喻，充分展現「廣告教父」David MacKenzie Ogilvy提出的3B原則中，代表著「純真打動人心」的最後一B——「baby」。值得注意的是，LINE貼圖《自嘲熊Joke Bear（ナガノのくま）》也同樣出自Nagano之手，相似畫風讓Chiikawa誕生初期收穫不少關注。2020年，Chiikawa漫畫正式在Nagano的X平台官方帳號上開始連載。2021年2月，Chiikawa第一本單行本出版。隔年，由動畫工房製作的同名動畫在富士電視台播出。
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故事與現實世界有共鳴，可愛糖衣黑暗内裏引兩極爭議，是「成年人看的動漫」
動畫版Chiikawa每集只有1分鐘多，故事情節主要講述3隻性格迥異的小動物：小白鼠吉伊卡哇（Chiikawa）、小八貓（Hachiware）及小兔子烏薩奇（Usagi），在生活中的日常點滴。雖然這些角色沒有性別，但它們性格鮮明，而它們所處的世界其實並不是無憂無慮的烏托邦童話，而是類似現下年輕人所生存的現實世界，主角們需要通過除草、討伐等勞動換取金錢回報，從而購買自己想要的東西。
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Chiikawa世界觀甚至存在著貧富差異，導致一些小動物受不了生活壓力，病變成怪物吃掉同伴。雖然畫面並不血腥，而是以詼諧方式呈現，但仍隱約透露出一絲人性的黑暗。正是因為這種反差感，有關Chiikawa的評價在網上呈現兩極化。爭議不斷下，Chiikawa的熱度也水漲船高。
一部分人認為，這部作品「遠沒有看起来那麼簡單」，「可愛的糖衣下，其實還暗藏許多諷刺社會議題的隱喻，給人猝不及防的恐慌感」。這一點尤其引發男性觀眾的好奇心，，希望能挖掘故事背後想表達的真正意義，由此打中了3B原則中潛在的第4B———「boy」，因「boy」消費群在這類可愛風商品中，經常是被忽略的一群。至於另一部分人，則簡單認為Chiikawa的短片模式正好符合現代人口味，是一部「能不過腦子看的動畫」，形容Chiikawa為「另一部蠟筆小新」。
Photo from Miniso
但無可否認的是，Chiikawa的世界觀的的確確貼近了現實，從而引發觀眾自我投射與共鳴，尤其吸引身陷生活泥沼中的都市青年。即便遭遇挫折，故事中主角總是能用一些童真童趣的方式解決問題，為觀眾構建一個平行世界，釋放他們的負面情緒，同時成為他們的精神慰籍。其中，小兔子烏薩奇跳脫且無所畏懼的性格、幾近瘋癲的樣子更貼合了當代Z世代「重視自我、拒絕對外妥協」的特徵，因此吸粉無數。
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「社交利器」表情包出圈，趁熱打鐵推聯名周邊促銷量
在內地及本港，Chiikawa以「社交利器」表情包或LINE貼圖出圈，成為年輕人重要的社交話題之一。隨著角色人設大量圈粉，Chiikawa再靠聯名周邊完成商業閉環，成為所謂網紅IP。今年3月，Chiikawa與Miniso聯名的快閃店首次在中國亮相，並以較親民價格吸引無數粉絲到場購買，3天銷售額突破800萬元（人民幣，下同）。於是Miniso趁熱打鐵，通過抖音直播賣貨，直播間流量隨即上漲超過500%，單場直播銷售額從幾千元暴漲至10萬元。目前，Miniso仍在持續直播銷售聯名周邊，近期直播流量穩定在60萬至100萬人次之間，總銷售額達到250萬至500萬元。
不過，通過相同模式走紅的網紅IP可不止Chiikawa一個。此前因此爆紅的有Loopy、綫條小狗、玲娜貝爾，但如今聯名速度已放緩，不似從前。而現下正火的Chiikawa並不是固定或唯一，時代快速運轉下受眾群會隨著時間慢慢流逝，很有可能明天就被取代，出現下一個「kawa」（日語：可愛）。喧囂之後，如何通過不斷創新的營銷長久運營，才是該品牌即將面對的真正考驗。
Text by BusinessFocus Editorial