一日之計在於晨，無論從健康角度，又或心理需要，一份營養豐富而又美味的早餐，總可為新的一天帶來好開始。連鎖餐飲集團First Watch Restaurant Group（美股代號：FWRG）有別於其他同業，營業時間以每日下午2時30分為限，主攻日間休閒餐飲（Daytime Dining），提供早餐、午餐及早午餐（Brunch）選擇。發展看似相當局限，但細緻經營不只贏得一班捧場客，更取得投資市場歡心。
撰文：經一編輯部 ｜ 圖片：unsplash@the_modern_life_mrs
First Watch始創人之一Ken L.Pendery於美國印第安納大學修讀財務學，但未畢業便投身餐飲行業，曾於牛扒連鎖餐廳集團Cork ‘N Cleaver擔任經理。
1983年，Pendery自立門戶，於俄亥俄州辛辛那堤特的地標古舊旅館Mariemont Inn內，開設人生第一間餐廳The National Exemplar。
至於另一始創人John Sullivan，曾經營牛扒餐廳，但日以繼夜的營運模式令他疲憊不堪，繼而想出經營只提供早餐及午餐的餐廳。
1981年於科羅拉多州丹佛市創立Le Peep，只提供早餐、午餐及早午餐，但經營不久便退股。
1983年Sullivan與Pendery合作，於加州太平洋叢林（Pacific Grove）開了第一間First Watch。
First Watch定位為日間餐廳，營業時間由早上7時至下午2時半。
餐廳名稱來自航海用語，代表船舶每天出海時首班輪班當值工作，有著一朝早已為顧客準備的意思。
只做日市好處多
日間餐飲市場予人感覺發展空間有限，顧客平均消費單價亦不高，經營難以發圍。但兩人都正正看準其市場競爭不大，以人棄我取的心態進入市場。
事實上，相對其他餐飲行業，早餐食材成本較低，而且易於控制。
基於營業時間較短，即使給予員工時薪較同業平均為高，整體員工成本仍然可維持佔收入比重三成以下，兼且員工日間其餘時間可享更大彈性，令流失率大減。
另外，前期投資如裝潢、傢具等可以簡約為主調，不似經營晚市的餐廳要投入大量資源；選址上又可避開商業旺區，亦令租金成本大減。
其經營概念正如預期，每間餐廳的營運成本（食材加人工）均控制在佔收入比重六成之內。
藉併購及特許經營高速擴張
雖然食品單價並不高，但勝在翻單快兼外賣多，初期十多間自營分店的年度平均營業額逾100萬美元，毛利率達15%。
1997年，First Watch所擁有的自營分店已增加至24間，遍布於密蘇里、俄亥俄、科羅拉多及加州四個州份。
Pendery決定踏出另一步，以特許經營模式提速擴張，目標是2000年達百間分店。
First Watch的經營模式先後獲多間私募投資公司支持。專注食品消費行業的Catterton Partners於2004年率先注資入股，令First Watch具備財力於中西部及東南部大肆擴張。
之後另一私募投資公司Freeman Spogli & Co.入主，First Watch開始自然成長及併購策略雙線發展，2014及2015年分別收購同業The Good Egg及Egg & I Restaurants，令分店數目急增逾130間。
2017年私募投資公司Advent International從Freeman Spogli & Co.手中取得First Watch控股權，當時分店數目已逾300間，遍及26個州份。
近期上市的餐飲股都大收旺場，例如7月上市的Krispy Kreme（美股代號：DNUT）首日掛牌上升逾23%；9月中上市的Dutch Bros Coffee（美股代號：BROS）更加大升逾59%。
乘餐飲股大熱之勢，First Watch今年9月宣布首次公開發售股份（IPO），按每股作價介乎於17至20美元，發售約950萬股。
幾年之間， First Watch分店數目已進一步增加至423間，當中88間屬特許經營。First Watch股份最終以18美元定價，在納斯達克首日掛牌收報22.13美元，較定價高出22.9%。
集資所得大部分用於減債。管理層相信財務狀況獲得改善後，將有利未來擴展步伐，計劃分店數目每年按10%至12%的增長速度擴張， 並以2,200間為長遠目標。
次季收入升逾4倍
新冠疫情爆發前，First Watch取得連續28個季度同店銷售增長的輝煌紀錄。惟疫情之下未能獨善其身，實施封城措施期間同店銷售一度大減98.7%（見圖表），整體2020年同店銷售按年下跌29%。
隨著疫情舒緩及限制措施放寬，今年第二季已重納正軌，3月份同店銷售較2019年同期增長5.9%；之後更持續錄得雙位數增幅，反映業務已回恢疫情前的高增長勢態。
今年第二季收入1.53億美元，按年大升超過四倍，較疫情爆發前2019年同期亦增加40.9%；同期業績已轉虧為盈，錄得純利380萬美元，相當於每股盈利8美仙。
稍後公布的第三季業績，隨時掀起首輪價值重估，是時候納入觀察名單。