俗話説，人生就是起起落落，充斥着喜與悲，笑與淚。
如今這句話也詮釋了新消費品牌們的現狀，從高調出圈到艱難度日，其實不過須臾。
近日，公開消息曝光文和友正在進行一輪裁員，對此官方迴應，裁員屬於公司業務調整產生的正常人員變動，目前公司的多個崗位還在招人，且年後等待新人入職，旗下項目都處於進程之中。
最近新消費品牌們所謂的“裁員”消息還真的不少，也不怪市場對此草木皆兵，畢竟在現階段，高估值下這一賽道的泡沫只多不少，亟待出清。
而文和友，這個餐飲品牌網紅，或許正在渡劫。
1
人人排隊到”人走茶涼”
提到文和友，大家想必不陌生，這一熱門的美食打卡地早就在各個SNS平台上被刷出圈了。
成立於2015年長沙，誕生於餐飲大排檔，浸染着老長沙的市井文化，文和友聚焦本土口味的街頭小吃（小龍蝦、臭豆腐等），構建了一個懷舊又復古的國潮美食集市場景，再利用社交媒體營銷玩法，吸引了一波波的消費者前來品嚐打卡。
圖片來源：網絡
比起一般的街頭路邊攤，文和友形成了一種新型的商業形態，而人們來這裏，不僅是吃美食，也在買“沉浸式的文化體驗”。
圖片來源：網絡
2020年五一期間單日放號1.6萬個、十一期間放桌號超2萬個，這樣的排號奇跡實屬少見。
圖片來源：網絡
此時，人們對文和友很是買賬，試問誰不想在快節奏但稍顯冰冷的都市生活中感受人間煙火帶來的温暖呢，他們是很願意為自己認同的情懷和文化買單的。
文和友的生意越發紅火，它也挺直了腰板，開始邁出全國化的這一步，同時也收穫了資本遞來的橄欖枝，最新一輪融資在2021年6月，紅杉基金參與，最新估值超過100億人民幣。
然而，現實和美夢總會有落差。
離開湖南長沙的文和友，開始“水土不服”了。
目前，除了長沙大本營，文和友在廣州、深圳都開了店，但經營表現也可謂是“高開低走”。
還記得當時文和友來廣深開店的消息直接引爆了社交信息圈，2020年7月，廣州超級文和友開業，2021年4月，深圳超級文和友開業，一開始確實符合預期，人山人海，一眼都望不到排隊的末尾。
圖片來源：網絡
但時間一拉長，文和友的困窘就顯現了出來，排隊的人變少了，網上對其的吐槽也多了起來，紛紛覺得“差點意思”，開始被人遺忘。
文和友這一現象級網紅為什麼在長沙如魚得水，在外地反而不受待見而遇冷呢？
歸根結底還是在於文和友的獨特性和它所追求的規模化起了一定的衝突，在走向全國的過程中沒有做到真正的因地制宜。
文和友的爆紅與長沙本身的市井文化牢牢綁定，其實具有一定的地域性，而在它邁向全國的過程中，由於缺少本土的文化基因，所營造的文化空間並不夠打動人心，達不到高度的聚客效應。
在不少慕名前來的消費者眼裏，廣州、深圳文和友或許只是套用了一下長沙文和友的模板，儘管在裝修風格、入駐門店等元素上努力貼近了當地文化，但也沒有真正get到懷舊情懷點。
長此以往，即便頭頂着超級文和友的IP光環，這些門店也難以真正抓住人們的胃和心，逃不開“一次性打卡”的魔咒，畢竟沒有靈魂的品牌也得不到回頭客的。
或許文和友也意識到了這些痛點，着手對廣深相關門店進行了裝修升級，甚至將深圳文和友改名為“老街蠔市場”，但沒有文和友這幾個字鎮場子，經營效果如何是個未知數。
圖片來源：網絡
在探索全國化的路上，文和友作為一個外來者，想要不斷做出甚至做好當地特色，其實很難，畢竟地域文化不好複製，沒有積澱且創新力不足的情懷文化消費能獲得一時的關注度，但不代表可以帶來持續的復購。
文和友構想的藍圖很宏大，但與想要成為“餐飲界迪士尼”這一目標還有不少距離。
2
VC逃離新消費？
不止是文和友，如今不少新消費品牌們都活得不容易。
雖然它們都各自走出了一條網紅之路，但長紅卻是個難題。
曾經新消費賽道上的各個風口都被資本瘋搶，它們的估值一漲再漲，一家店估值一個億的事情開始變得常見，在新消費身上他們都看到了高回報的希望。
那個時候，市場對新消費是特別喜聞樂見的，如今消費主力軍已經發生了變化，Z世代為首的消費羣體已經崛起，引領着新的消費風向，新式茶飲、美粧、盲盒、烘焙點心等應有盡有。
行業也在升級迭代，渠道、供應鏈的創新紅利也令入局其中的公司受益良多。
於是，一個風口出現，一羣人扎堆湧入，網紅品牌時不時就冒了出來，然後為了搶流量贏增長，使出渾身解數而內卷，砸錢擴張加上買營銷，聲量或許是有了，但在後期實打實的增長卻觸到了天花板，畢竟獲客成本是越來越高了，尤其是現階段，疫情帶來的不確定性很多，盈利能力需要打個問號。
所以，大家都在説要“自給自足”，開始迫切地想要擁有自我造血能力，以好好活下去。
網紅光環掩蓋不了產品的趨同性，行業的同質化越來越高，而沒有抓準自身的獨特定位，就容易被取代，甚至被遺忘，消費者可是十分善變的。
在紅海競爭下，構建有競爭力的護城河的關鍵還是在於產品力和品牌力上，創新是源泉，可以擴充SKU，同時也需要讓品牌與消費者建立較強的情感價值，加強消費黏性。
如今來看，不是説新消費沒有未來，但投資者已經見了不少由盛而衰的事例，有些新消費標的上市即巔峯，後期股價的表現因難以擁有業績增長動能而陷入疲軟，投資人總會意識到風口的過熱，決策變得謹慎，迴歸到價值理性會是趨勢。
3
結語
新消費賽道已經進入了下半場，提前漲上去的高估值或多或少已經透支了品牌的成長空間。當個網紅品牌一時爽，但若是跟不上市場的腳步，光是依靠激進的擴張、融資或者營銷噱頭，一旦創新能力跟不上，品牌價值升不上去，便無法獲得可持續性的增長動能。即便是神話，也可能會跌落神壇，就像文和友，儘管它想要不只是做“限定網紅”，但現階段也困惱於能否複製出下一個爆紅的自己這一難題。