【明報專訊】年末歲晚，是旅遊和消費的高峰期。由雙11、Black Friday，到聖誕、元旦及農曆新年，「低至半價」、「最後一天」、「期間限定」……商家炮製出一個又一個宣傳主題和優惠活動，爭相吸引消費者的目光和錢包。
面對熾熱的購物氣氛，大家都有一種難以抑制的消費衝動，你是否忍不住掏出錢包完成一筆筆非計劃內的消費？
原來這種現象並非偶然，商家巧妙利用大腦的運作機制，誘使大家非理性消費，其中「浪漫誘惑」最容易令人失控。究竟浪漫主題如何影響消費行為呢？
每個人或多或少都有衝動消費的經歷，其實衝動消費背後有很多心理機制，是內外夾攻導致的結果。
借購物逃避壓力 激活快樂
首先，壓力及情緒影響是原因之一。臨牀心理學家吳雁詞表示，「人在情緒低落的時候，可能想用些方法紓緩一下，短暫逃避壓力，購物就是其中一種方式」；此舉能刺激大腦的獎勵系統，從而釋放快樂荷爾蒙如多巴胺。其二是自我控制資源枯竭，即當一個人長時間工作或處理了很多複雜問題後，自我控制能力下降，缺乏心理資源去控制情緒或行為，「當一個人已經沒有電，走到商場，又沒有控制能力，就會容易跌入消費陷阱」。
怕蝕底、物以稀為貴
此外，商家懂得運用宣傳、營銷策略，令消費者作出非理性決策，其中一個常見策略就是利用認知偏差。吳雁詞舉例，損失厭惡（又稱損失規避）是一種常見的認知偏差，損失的痛苦遠遠大於獲得的喜悅。「消費者會害怕『蝕底』，認為當時不買就會失去該優惠或折扣，但事實上不買亦不會有任何損失。」另一個常見手段就是稀缺效應，簡單而言就是物以稀為貴，當某物件數量愈少，就會突顯其價值愈高。限量促銷就是例子之一，讓人覺得機會難得。再加上時間壓力，降低消費者的猶豫，沒有過多思考就衝動購物。
店舖暖色調激發衝動購買
香港中文大學酒店及旅遊管理學院副教授尹振英亦指，購物時的環境因素如店舖佈置、音樂、燈光和氣味等，對消費者的情緒、行為和決策也有影響。舒適的店舖佈局和合理的動線設計，可以延長消費者停留時間，增加購物的可能；背景音樂的節奏和音量又會影響購物節奏和情緒體驗；燈光與色彩則能夠提升商品的吸引力，如柔和燈光讓人放鬆，暖色調激發衝動購買；店舖的溫度與舒適度同樣重要，過冷或過熱的環境可能縮短停留時間。
不同顏色亦能夠引起消費者的不同情感和反應。尹振英提到，有研究顯示，遊客更喜歡入住藍色裝飾的酒店房間，因藍色更能激發正面的情感狀態，令人更平靜及舒服；而紅色則會產生更高的喚醒水平（arousal level），所以商店、酒吧設計偏向使用紅色，刺激消費意欲。
浪漫主題包裝 降低控制力
最近，中大商學院一項研究發現，浪漫主題的包裝會影響消費行為。尹振英指，接觸浪漫主題會激發一種慣常信念，即「浪漫是不可控制」，會降低人的自我控制力，「更容易被即時情緒驅動，而非理性分析」，從而增加衝動購買的傾向。
為什麼大家會有「浪漫是不可控制」的信念呢？這其實是生理和文化因素共同作用的結果。首先，她指出，心理學中的一個理論——具身認知（embodied cognition）理論，「即是當身體的經歷與某一概念相關聯時，大腦會捕捉與之相關的生理狀態，從而形成該概念的表徵」。例如大腦會通過捕捉口乾和心跳加速的感覺來形成「緊張」這一概念。同理，愛情會使人引發一系列不可控的生理反應，例如心跳加速、臉紅、手心出汗等，而大腦就會將這些感受與浪漫聯繫起來，形成「浪漫=不可控」的認知。
其次，文化因素也扮演重要角色。許多愛情故事、歌曲和電影都將愛情描繪成一種無法抗拒的力量，從古希臘柏拉圖到現代愛情小說，浪漫都被描繪成一種無法抗拒，甚至帶有病態色彩的力量，如相思病。這些概念將浪漫與失控行為聯繫在一起，潛移默化地影響着認知，讓人在面對浪漫情景時更容易失去理性，從而變得更容易衝動購物。
具打卡效果 刺激消費
而衝動購物一向是旅遊中的常見現象，尹振英提到，「旅遊期間人們更容易體驗到積極情緒，尤其是像興奮這樣具有高喚醒水平的情緒，亦是誘發衝動消費的重要驅動因素」。加上旅遊時通常是處於非慣常環境，新鮮感和情景氛圍更容易影響心理狀態，降低理性思考和自我控制的能力。在這種情况下，更可能基於情感或即時滿足感做出購買決策，而非考慮實際需求或長期規劃。舉例說，當置身於一個以愛情故事為主題的景區，看到商家提供可訂製情侶名字的手工項鏈，旅客可能會為紀念當下的幸福感而購買禮物，而不會衡量項鏈的實際價值。
雖然浪漫主題在消費行為中起着重要作用，但文化背景也會影響消費者的反應。西方文化中，個人主義和自由戀愛的價值觀被高度重視，浪漫通常被視為情感表達的核心。相比之下，東亞文化則更注重家庭責任和社會認同，浪漫往往隱含在責任與承諾之中。因此，對於東亞消費者來說，浪漫並不一定被視為是難以掌控，可能不太受浪漫主題營銷的影響。
所以，除了浪漫主題，尹振英續指，另一有效誘導策略是將旅遊產品設計成具有「打卡」效果的獨特外觀，借助旅客在社交媒體上分享的衝動，即社交動機，激發購買欲望。
文：陳真紀
編輯：梁小玲
美術：謝偉豪
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