【明報專訊】剛剛看到了一段關於時尚品牌Zara的新聞。話說他們最近在微博發布了一張起用中國模特兒李靜雯宣傳彩妝的廣告，長有雀斑的臉原本就是李靜雯的特色，可惜內地網民卻放錯重點，指Zara的安排是刻意醜化亞洲女性，甚至有指Zara辱華。
Zara回應頗為得體，他們稱該宣傳的模特兒是由西班牙總部選出，並且是面向全球，不是針對中國市場或醜化亞洲女性，更強調照片是在自然狀態下拍攝，並沒有P圖加工，只是與內地人審美觀不同而已。其實歐美時尚圈很多都認為雀斑是自然美、時尚的象徵，或許不同於內地習慣的那些網紅，總是在濾鏡下變成雙眼皮尖下巴個個相同的模樣。
那麼在廣告界內真的「有圖有真相」嗎？一張好的宣傳照絕對能幫助產品推廣和提高認受性，所以品牌都願意花點錢請來專業攝影師拍攝產品宣傳照。例如麥當勞就會特別製作一些超逼真的「道具漢堡包」，看起來麵包更鬆軟，生菜更爽趣，牛肉更多汁，觀眾無不垂涎三尺呢。
不加工真面目 迴響更大
日本在這方面做得最好。不過，即使產品拍得多完美，亦需要符合顧客的實際體驗。我試過在東京被一個芝士漢堡的廣告吸引，便買了來試試。可惜手上的包跟海報的照片反差實在太大了！失望的我把這「貨不對辦」的漢堡包拍下，並分享至facebook等社交平台。所以說，適當的客戶期望管理，對建立和維護品牌聲譽亦很重要。
事實上，以「真實一面」作推廣主題往往都會帶來很大迴響。例如宜家家居在西班牙邀請了10個家庭參加推廣活動，首先品牌訪問小朋友最想要什麼聖誕禮物，並建議他們寫信給聖誕老人。他們很快就提出了好多不同的訴求，例如毛絨公仔、飛機模型、電視遊戲機等。然後他們寫信給聖誕老人許願，希望爸媽多些回家吃晚餐；在牀邊給他們講故事；抽多點時間陪伴他們一起玩，或教他們做功課等。他們的父母讀完這些信件後都非常感動，並認識到生活中最重要的不是他們能掙到多少金錢，或買多少件玩具給孩子當作替代品。
最讓人感動的時刻就是當小朋友被問到若只能給聖誕老人寄一封信，他們會選擇要什麼禮物呢？所有小朋友不約而同地都期待有一個完整的家庭，只要父母與他們共度時光已是最好的禮物！
■Profile
陳立業，香港理工大學客席助理教授。曾任職謝瑞麟、星展銀行、香港旅遊發展局及香港電訊（電訊盈科前身），在銷售、市場推廣及整體業務營運管理方面有超過30年經驗。2017年出任美國商業研究組織The Conference Board 「Asia-Pacific Communication and Marketing Council」的項目總監。工作以外，也是福音唱作歌手。
文：陳立業