星期日現場：「中式咖啡」襲港

【明報專訊】不收現金，不收八達通；必須下載app，註冊用戶，且開啟定位——當我走進近日進軍香港的瑞幸咖啡（luckin coffee）買啡，這家中國最大的咖啡品牌首先令我文化衝擊的是其「霸道」，然後是餐牌上款式獨特的咖啡，如提子汁蘇打水美式、雲南褚橙拿鐵和小黃油拿鐵。

在香港餐飲業飽受北上消費衝擊之際，近年一批內地餐飲品牌卻紛紛南下香港，新近就有港九新界連開5家分店的瑞幸咖啡。坐在空間不大、沒有Wi-Fi、沒有插座的港島分店，我為挖掘這個陌生品牌的新聞着迷，發現這家出現在香港社區的咖啡店既不簡單又充滿爭議，不單是一個商業奇蹟，甚至講述了一個咖啡在地化和中國本土餐飲企業走向全球化的故事。

在茶飲大國賣啡

在2025年的今天看來，「中國人喝咖啡嗎」不是問題，因為中國正成為全球增長最快的咖啡消費市場。但這並非理所當然，在很長一段時間，如何在中國普及咖啡是商業上的難題：中國是頑固的茶飲社會。

時間回到瑞幸創立的2017年，當時中國人95%的咖啡因攝取量來自茶，只有5%來自咖啡。在2016年，中國每年人均僅消費9杯咖啡，遠低於歐美和韓日市場。無論喜歡與否，當瑞幸咖啡創立，這家新創咖啡公司憑藉激進的開店速度、燒錢的補貼優惠、鋪天蓋地的廣告掀起了一場咖啡的市場教育，推動即磨咖啡在中國的落地與普及。

常有人以「中國的星巴克」類比瑞幸，但兩者從一開始就並非同類。星巴克早在1999年進入中國，其商業策略是營造工作與生活以外的「第三空間」，售賣的不單是醒腦提神的咖啡，還有身分地位和生活態度，以及更重要的空間：客人常常在星巴克一邊喝着咖啡，一邊在舒適的店面學習、工作、洽談、聊天。

作為形象高端的國際品牌，星巴克有較高的租舖議價能力，能以低租金、長租期覓到黃金地段。由此，星巴克再出售30多元一杯、內含「租金」的溢價咖啡——這是星巴克賺錢的奧秘。

但瑞幸咖啡不一樣，它一開始瞄準的就是更為廣闊的大眾市場。在價格上，瑞幸把咖啡單價從星巴克「神壇」拉下，價錢更加親民。在運營上，瑞幸比星巴克更擁抱科技，主打線上落單，線下取啡，更傾向於便利的小門店自取和外賣模式。

22億美元大騙局

在資本的加持下，瑞幸咖啡瘋狂擴張，創立不到一年就開店2000家，更在創立19個月到美國納斯達克上市，創下全球最快IPO（首次公開招股）紀錄，其崛起速度和規模令人咋舌。

儘管如此，瑞幸的商業模式能否賺錢始終是巨大問號。箇中關鍵是，中國是頑固的茶飲社會，瑞幸的對手不單是星巴克，還有像喜茶那樣的新式茶飲（即水果茶、鮮奶茶和芝士奶蓋茶），它們憑高糖、高奶脂的多巴胺「廢水」俘虜人心。既然如此，為什麼消費者還要喝苦味的咖啡？一旦取消價格補貼，消費者是否仍對咖啡買帳？

在上市8個月後，瑞幸最大的質疑在2020年1月出現，來自「中概股狙擊手」渾水研究（Muddy Waters Research）。這家名聲在外的沽空機構動用92名全職員工和1418名兼職員工在981家門店調查，發表89頁報告，指瑞幸咖啡「揑造財務和運營數據，已經演變成一場騙局」，「商業模式注定崩潰」。瑞幸咖啡首先否認指控，最後承認財務數據造假22億美元，致股價暴跌、停牌、遭集體訴訟，而公司亦清洗管理層，重整方向。

這次風波引起軒然大波，不單宣告這家野心勃勃的新創咖啡鎩羽而歸，也彷彿再次證實，星巴克的商業模式無可撼動，而中國的本土連鎖咖啡店始終無法取代茶飲店，分得現製飲品市場的一杯羹。

萬物皆可latte

然而，僅僅跌入谷底兩年，瑞幸咖啡就起死回生，在2022年第一季度宣告盈利。瑞幸靠一個爆款產品翻身：生椰拿鐵。

與傳統咖啡店不同，瑞幸在大難過後專注研發，像新式茶飲店般不斷推出眼花撩亂的新款。在2021年4月，以椰奶為原料的生椰拿鐵誕生，一經面世便供不應求，上市1周年銷量突破1億杯。重要的是，這不單是一款創意風味咖啡，也打破消費者對咖啡的固有認知：原來咖啡也可以是甜膩的「廢水」。

由此，瑞幸開啟咖啡「廢水化」的趨勢：萬物皆可「美式」（Americano）、萬物皆可「拿鐵」（latte）、萬物皆可奶蓋。在2021年，瑞幸的新品清單既有西梅、青提、西瓜、木瓜等水果元素，又有燕麥、糯米、南瓜、芋泥等五穀雜糧元素。在2023年9月，瑞幸更與「國酒」茅台合作，推出醬香拿鐵，首日銷售額破億，成為社交媒體熱話。至今，瑞幸也推出又有茶又有奶又有咖啡的「茶咖」，甚至直接賣茶，標榜「上午咖啡下午茶」，挑戰新式茶飲品牌。

咖啡不需「純正」，表面賣咖啡，實質賣咖啡口味的奶脂糖水就對了——多年以後，瑞幸終於找到中國特色的連鎖咖啡店路徑。在全球多地，咖啡作為改變身心狀態的致癮性飲料令人欲罷不能，但中國消費者的成癮另有原因。宏觀地說，這是咖啡在中國雖遲但到的勝利，但弔詭的是，這個勝利與其說是咖啡的勝利，不如說是奶脂和糖分的勝利。

當然，調味咖啡並非新事，但瑞幸無疑將此推到極致。一家咖啡店可推出多少款新品？在2023年，星巴克中國有48款，而瑞幸則高達102款。

科技與狠活

花樣百出的咖啡固然很有新意，但亦引起疑問：這些咖啡是否含有大量「科技與狠活」的添加劑？喝咖啡會否喝到「元素周期表」？

在小紅書上，就有多個疑似瑞幸員工貼上配料圖片爆料，指瑞幸產品含有大量添加劑，尤其是那些特殊風味拿鐵和果味美式。事實上，在茅台咖啡推出時，配方中的「白酒風味厚奶」配料表就流出，顯示成分至少有23種，其中添加劑就有10餘種。

有趣的是，瑞幸在2024年登陸新加坡，而新加坡的監管要求是飲料須根據糖分、飽和脂肪含量等數據來標註分級，結果包括生椰拿鐵在內的不少瑞幸飲品因含糖量或飽和脂肪含量過高而被標註成C級和D級，即不推薦經常飲用的不健康飲料。消息傳來中國，引起不少消費者的哀嚎。

除了配料，值得指出的是瑞幸還依靠另一種「科技與狠活」，那就是支撐起2萬家分店的數字化管理系統。與傳統餐飲店不同，瑞幸是「科技拜物教」的咖啡公司，執迷於大數據、KPI及流程控制，務求將效率推到極致。瑞幸的機器連結物聯網，再傳回雲端，而店面也有多個鏡頭監控，這樣後台可以遠程監控咖啡的製作和銷售。對員工來說，工作過程是無死角監控，他們不像咖啡師，更像機器人，重點是背配方、提升冲配速度和做清潔：2分鐘必須完成一單訂單，然後還要按流程要求經常洗手，以致「瑞幸爛手」是很多員工的集體遭遇。

一杯咖啡的私隱爭議

就銷售而言，數據更是瑞幸的重中之重。如同我在香港分店的經歷，瑞幸採用基於位置的服務技術（location-based service），要求消費者必須註冊用戶，分享定位資料才可下單。這樣瑞幸工程師可精心設計，以差異化的方式推送內容和派優惠券，提高銷售。

瑞幸還利用社群營銷，鼓勵客人加入分店的社交群組（如WhatsApp群組和微信群組）。瑞幸派駐員工入群任「福利官」，不定時派優惠券：每天的早晨未必從咖啡開始，但很可能從瑞幸咖啡的推送開始。

因此，瑞幸咖啡的原價不算太便宜，但很多人從沒用原價買過咖啡，因為優惠券常常「從天而降」。像我新註冊用戶，一杯原價近40元的咖啡就只需15.9元。

對企業來說，絞盡腦汁收集並利用個人資料自然是利之所在，但我作為消費者其實相當無奈：我只想喝杯咖啡，你就要我強制交出電話號碼或微信帳戶、定位資料，並註冊用戶；我還不能使用現金，也就是說你連我支付工具的個人資料也一併收集。當然，沒有人拿槍指着我腦袋去光顧，但作為消費者，難道就沒有不註冊的權利嗎？

翻查資料，瑞幸在內地曾爆出相關爭議。在2023年9月，有男子在瑞幸買咖啡被拒收現金，該男子不願意透露個人信息遂報警，警察對店員表示拒收人民幣違法，店員才用自己app下單。在2024年8月，上海網信辦約談瑞幸等咖啡企業，點名嚴肅批評其私隱政策缺失、不實或不完整，強制或誘導加入會員，強制或頻繁誘導收集精準位置信息等。同年10月，據報有上海大學生起訴瑞幸，請求判令瑞幸咖啡開設現金銷售渠道，停止侵害消費者個人信息權益的行為，刪除超範圍收集的個人信息。

內地監管當局承認瑞幸有私隱政策問題，不知來到香港，消委會和私隱專員公署會否也視為問題？

無論如何，咖啡曾經是舶來品，但瑞幸竟能為其加上中國印記而出海，先是新加坡，當下是香港，據報還將劍指馬來西亞和美國，也是有趣的商業事件，以及咖啡全球化故事的最新一章。在香港的店面，藍底白字紅心的「I♥HK」字樣醒目標示，但香港消費者是否也喜歡瑞幸這樣的中式咖啡？

「在世界咖啡市場，中國是撿錢的市場，海外是搶錢的市場。」瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一近日如是說。

文˙艾迪

編輯˙林曉慧

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