「吉野家」這個熟悉的名字，現在過得還好嗎？日本吉野家在本月中發出的財報，宣佈全年虧損75億日元 （約5.3億元，即每日蝕140萬元） 迎來了集團第三次巨額虧損。
而引入吉野家到香港及中國市場的合興集團（00047），亦迎來首次虧損，在月初公布財報當天，股價亦隨之跳水。
撰文：經一編輯部｜ 圖片：吉野家官網、洪明基微博截圖｜ 原文刊於經濟一週
CEO訓身救吉野家無效
合興集團行政總裁洪明基，在2020年開始頻頻在微博、抖音中現身，試圖通過互聯網營銷活動重塑吉野家的品牌形象，但從結果來看，這些舉動不但失敗，更淪為笑話。
就在上週五（16日），洪明基在微博上想仿效火鍋店海底撈（06862）「17元吃海底撈」的宣傳方式，發起了名為「1.7元吃吉野家」的活動。事隔幾天，在微博搜索「1.7元吃吉野家」的標籤，只有三個人在討論，後來更刪除貼文，非常坎坷。
所以，吉野家真的過時了嗎？參考內媒「財經網」本月在微博上發起關於「你喜歡吃吉野家嗎？」的投票，有3,208人表示喜歡，5,558人表示不喜歡，更有網民留言表示：「很難吃，趕緊滾！」
「過時」自然對品牌不利，但中港吉野家的致命傷，是十年如一日的菜單，但卻沒有日本吉野家價格低廉的優勢。
中港吉野家價格定位尷尬
在日本，一份標準的小碗牛肉飯價格是365日元，約港幣26元；在香港的吉野家，單點一份小碗牛肉飯價格是30元。
這意味著，在日本象徵著「平價」的吉野家牛肉飯，在本地餐飲市場並沒有價格優勢。
相信大家都知道，在吉野家點一份套餐，起碼需要40元，同樣價錢的快餐選項依然有很多。
優勢漸失之下，合興集團數據顯示，吉野家店均營收從2012年的600萬元，降至2019年的481萬元。
那中國的吉野家能夠仿效日本的定位，透過「薄利多銷」策略重振旗鼓嗎？從財務數據來看，這其實也是「不可能的任務」。
日本吉野家平均淨利率不高於1%，若不幸碰上天災人禍，虧損幅度會達3%至6%，意味著會一次過虧掉10年的利潤。
觀看合興集團，雖然2014年開始淨利率有穩步上漲的趨勢，最高在2017年達到7.54%，但好景不常，2018年以來情況愈發嚴峻，上年的淨利率是-5.03%。集團收入增長亦很緩慢，從2013年的16.51億元到2019年的21.07億元，年復合增長率只有4%。
長久以來，吉野家的品牌經營模式，已經在價格和成本之間達成平衡，盈利空間被規範在狹窄的範圍內，漲價不成，降價更是難上加難。
兩地吉野家齊拿政府補貼吊命
疫情打擊下，日本吉野家和香港合興集團，雙雙陷入虧損泥沼。
合興集團全年收入16.29億元，同比下滑22.67%，淨利潤虧損0.82億元，同比下滑178.67%。
要知道，香港吉野家在上年年末申請「保就業計劃」，政府補貼金額逾1,900萬元，是同期補貼計劃中，補貼金額最多的十間公司之一。若沒有補貼，相信虧損會進一步擴大。
而日本吉野家亦經歷相同命運，2020年日本吉野家收入為1,703億日元（約港幣121億元），同比減少21.21%，歸母淨利潤虧損75.03億日元（約港幣5億元），同比下1,152.31%。
值得注意的是，日本政府在2020年，為吉野家提供了32.75億日元的政府補助，否則吉野家的虧損很可能達到百億日元級別。
香港吉野家命運：「等執」？
上文提到香港吉野家首次錄得虧損，作為代理的合興集團，也採取了各種辦法減少損失。
除了CEO洪明基親自下場，開微博、做直播，試圖從管理階層轉型為「網紅」，打造人設以獲取流量， 集團還通過發展外賣業務、推出半成品擴大營收。
受惠於中國外賣產業的發達，外賣在去年成為合興集團吉野家業務的重點。根據年報顯示，吉野家外送業務的貢獻從上一年的46.1%，飆升到2020年的55.5%。
2020年2月，吉野家品牌推出了「家庭廚房」產品，銷售包括熟牛肉、三文魚，吉爸爸泡菜、裙帶菜等在內的半成品食材。
在4月開始，吉野家東北地區工作人員，開始在騰訊直播間進行直播，銷售產品。
但競爭對手肯德基、麥當勞等，選擇在淘寶「帶貨一姐」的薇婭直播間做直播，從結果來看，合興集團的努力似乎並未見明顯的作用。
日本吉野家旗下有近1,000間海外門店，其中開設於中國的吉野家門店大約600間。
在這600間店之中，有大約385間位於中國北方城市的吉野家門店，是香港上市公司合興集團買下特許經營權後獨立運營。另有200家左右，由日本吉野家以直營店及合資店的形式，在中國南方城市開設並運營。
疫情帶來的巨額虧損，日本吉野家大面積裁撤位於中國南方城市的門店，或退守回日本的「大本營」。但手握特許經營權的合興集團則無路可退，即是虧錢，都只能硬著頭皮繼續撐下去。