自從上世紀開始，鑽石一直是訂婚、結婚戒指的標準，大部分人都願意花掉數個月的薪金，換來一枚「真愛戒指」。或者有人會認為這是一件很傻的事情，不考慮個人經濟環境，盲目追求奢侈品，但大眾便視這件傻事為浪漫的舉動，象徵愛的必然付出。
鋪天蓋地的影視廣告強化鑽石和愛的美好聯繫，動人的場面最不能欠缺正是手上閃瞎的鑽戒，重要的結婚場面都需要的指定物品。
人們普遍誤以為鑽石訂婚戒指是古老的傳統，當然在結婚典禮上交換戒指的歷史很悠久，而且皇室貴族都會以貴重的珠寶訂婚。不過現在的消費者變得精明，認真研究鑽石戒指的起源，不再盲目地相信廣告商製造的浪漫。從網絡上尋找有關鑽戒的故事，不難發現鑽石與愛情的關係歸於一場成功的商業策略。但不能否認歷史上，鑽石的確有高雅的形象。
▪ 自古代始，鑽石便有一種神秘的魅力，令人類為之而傾倒。
古代因為開採技術未佳，鑽石一直極為稀少，古人認為鑽石是星星墜落留下的碎片。古希臘人把鑽石稱作「Adamas」（Διαμάντι），是無敵、不可征服的意思，形容這種礦石非常堅硬，無法切割打磨，這個也是鑽石英文Diamond的由來。
很早的時期，鑽石已經被認為是有價值的珠寶，無奈基於技術的層面，人類無辦法切割加工堅硬的鑽石，加上對鑽石的了解尚淺，導致鑽石未能成為精緻奪目的飾物。
稀少的資源令古人相當珍視鑽石，在13世紀的法國，路易九世國王認為只有聖母瑪利亞才有資格佩戴珍貴的鑽石，故下令禁止女性佩戴鑽石，即使是皇室貴族無一例外。
15世紀，查理七世的愛妃雅麗絲成為首位破禁的女性。愛妃雅麗絲既非皇室成員，更不是出生於貴族，但查理七世卻非常寵愛雅麗絲，甚至破戒容許她佩戴鑽石。從此，鑽石不只高貴的象徵，更是一種特權。禁令隨時間逐漸被打破，除了皇室貴族外，只要能負擔到高昂的價格，大家也能享受佩戴鑽石的飾物。
歷史上被記載的第一枚訂婚鑽戒出現於1477年，奧地利的大公馬克西米利安一世向勃艮第大公查理獨女瑪麗訂婚，贈送了一枚鑽石金戒指。當時馬克西米利安對瑪麗公主一見鍾意，決定打造一枚鑽石戒指表示心意。鑽石被打磨成哥德式「M」字，兩位名字的第一個字母，最後當然成功娶得美人歸。
在首枚皇室的訂婚鑽戒面世後，訂婚戒指隨潮流的風格不斷發展，但鑽石尚未成為主流的訂婚戒指選擇。鑽石從歷史上只是皇室貴族的限定飾物，產量稀少，大眾也沒有購買的必要及慾望。
▪ 直到1870年，珠寶業界出現一個重大的轉捩點。
1870年，南非發現大量的鑽石礦，絕對遠超每年僅開採幾磅的數量，市場有貨源推出更多的鑽石產品，意味鑽石將不再是稀少的珠寶，價值必然大打折扣。
有見及此，英國商人Cecil Rhodes建立了大名鼎鼎的戴比爾斯公司（De Beers），Rhodes一口氣購入整個鑽石礦，並小心翼翼地控制鑽石的產量，維持鑽石稀少的假象，更壟斷了整個業界的供應市場。高峰時期，戴比爾斯一間公司便掌控市場90%的交易。可想而知，不論你從那裡購買鑽石，都九成以上屬於戴比爾斯的公司產品。
▪ 除了控制了市場外，戴比爾斯還想辦法令鑽石迎合大眾市場，既要打破皇室專屬品的形象，又不能令鑽石貶值，更要成為一種潮流，強而有力的象徵。
以上的要求，戴比爾斯都一一做到，在戰後經濟肅條的環境上取得巨大的成功。戴比爾斯花費數百萬美元推出大量的廣告推銷鑽石文化，並利用鑽石的歷史背景，結合愛情、永恆的浪漫象徵，打造求愛和婚姻生活不可分割的部分。
1948年，歷史性的廣告宣傳標語正式登場——「 A DIAMOND IS FOREVER 」，堅硬的鑽石象徵永恆，送一顆鑽石紀念永恆，彰顯天荒地老的愛情。
這個廣告成功推廣一個軟性形象，令人心甘情願地消費，更認為物超所值。視貴重的鑽石為必需品，證明心意的所在，簡單的鑽石成為愛情的一個儀式，昇華彼此的關係。永恆的愛情，永恆的收藏，絕少人會賣掉自己的婚戒，因為出售或購入別人的「愛情」是一種褻瀆。
此外，戴比爾斯還捉緊女性的心理，捉緊女性主動索取購買奢侈品會產生的罪惡感，推銷鑽石理應是一種驚喜禮物，伴隨驚喜的求婚，令一切變得完美。
▪ 最厲害之處是戴比爾斯的營銷還根據市場形勢作出應對，成功包圍每個階層的消費者。
上個世紀的80年代，前蘇聯發現一座全新的鑽石礦，可以為市場供應大量碎鑽，戴比爾斯馬上與前蘇聯訂立價格同盟，繼續維持市場的稀少程度。
為了保持鑽石的身價，廣告強調碎鑽一樣擁有價值，鑽石的珍貴不只看石頭的大小，而是精緻的造工及切面。行業的鑑鑽標準也順勢推出，顏色淨度略差少許，已經被分為次一級，價錢的差距也變得合理化。
▪ 戴比爾斯把鑽石提升到前所未有的文化高度，而且擁有一群狂熱的信徒。富有的人會購買大顆的鑽石，基層的人則購買碎小的鑽石，鑽石反過來征服每個階層的人。
2017年《婚戒》報道，74%的新娘收到的鑽石戒指平均價錢為5000美元。明星的婚禮上，最受注目的都是手上的鑽石戒指值多少錢。對於一對準備結婚的夫妻，這筆錢可以花在更實際的事情上，但大家依然樂於花掉數千美元在一枚戒指上。
▪ 經典的標語總有過時的一天，鑽石的價值也未如以前，被追捧為愛的象徵，過百年的鑽石形象也漸走下坡。
千禧一代對鑽石的態度產生變化，追求更自由、環保的生產，鑽石業界正式面臨巨大的挑戰。
首先，工業技術發展成熟，人造鑽石的質素變高，而且價格更親民，大眾毋須花費金錢購買一個象徵。加上時尚珠寶品牌基於價格的考慮，紛紛推出人造鑽石的商品。
例如施華洛世奇開始了一條新的產品線「Diama」，所有的產品由人造鑽石製成，希望招攬更多的消費階層。
面對人造鑽石的威脅，全球鑽石製造商協會在2016的美國拉斯維加斯JCK 貿易展上宣布一改沿用七十多年的標語「 A DIAMOND IS FOREVER 」，改成「Real is Rare. Real is Diamond」，強調鑽石的真實天然性，試圖再次吸引年輕一代接受。
戴比爾斯多年積極限制市場上的鑽石數量，甚至購買黑市的非法走私鑽石，目的令鑽石保持稀少珍貴，但多年的「努力」也不得不接受大眾對鑽石的疲倦，無奈鑽石的價格必須面臨下跌的現實。
▪ 再者經過傳媒的報道，大家知道鑽石不代表幸福，相反是一場苦難。
2006年，華納一套名為《血鑽》的電影正式上映，在非洲鑽石資源豐富的地區，經常為了爭奪鑽石發生暴亂，以鑽石換取武器，以武器強取更多的鑽石。一顆閃爍純潔的鑽石背後，曾經沾上無數的鮮血，以別人的痛苦象徵自己的幸福。
鑽石是真的，背後無數的壟斷和苦難是真的，感情也是真的，不會因為一枚鑽戒而化為幻沫。畢竟鑽石價格再跌，還是奢侈的消費，購買前最好仔細思考清楚石頭的價值及必要性，由你賦予戒指的意義，而不是一顆石頭。
鑽石的大勢看似已去，大家也未必知道一場廣告的轟炸導致鑽石戒指流行。直到今天，不少人依然為僅有一次的訂婚戒指（理論上）大花金錢，希望彼此都擁有難忘的回憶。總而言之，盡能力為自己、伴侶製造幸福的時間、回憶，或許人生的這幾萬塊絕對花得超值，但有耐性的你細閱以上的文字後，有所反思重新選擇也是一件好事。
－
AUTHOR: SAM N
COVER PHOTO DESIGN: RICKY L
