การเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อในยุคดิจิทัล จากการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของประชากรไทยขยายตัวต่อเนื่อง ปัจจุบันอยู่ที่ 75% ส่งผลต่อพฤติกรรมการเสพข้อมูลข่าวสารและคอนเทนท์ผ่านสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น กระทบสื่อดั้งเดิมที่พึ่งพารายได้จากโฆษณาที่อยู่ในภาวะถดถอย จากการลดลงของจำนวนผู้อ่านที่ย้ายไปยังช่องทางออนไลน์
เม็ดเงินโฆษณากลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์ ทั้งนิตยสารและหนังสือพิมพ์ มีอัตราลดลงต่อเนื่องในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้กลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์ โดยเฉพาะ"นิตยสาร" ชื่อดัง ทั้งหัวไทยและหัวนอก ทยอยปิดตัว ในปี 2559 นิตยสารชื่อดังที่ประกาศปิดตัว เช่น อิมเมจ ,คอสโมโพลิแทน , สกุลไทย , Who, พลอยแกมเพชร ล่าสุด ธ.ค.นี้ "ดิฉัน" และ"คู่สร้างคู่สม" ประกาศลาแผง
หากย้อนดูเม็ดเงินโฆษณาสื่อนิตยสารช่วง 10 ปีผ่านมา พบว่าปี 2550 มีมูลค่าอยู่ที่ 5,903 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 6.42% ของอุตสาหกรรมโฆษณา จากนั้นถดถอยลงอย่างต่อเนื่อง
โฆษณานิตยสารวูบหนัก
กรุ๊ปเอ็ม มีเดีย ธุรกิจเอเยนซีและวางแผนลงทุนสื่อ คาดการณ์ว่า ปี 2560 อุตสาหกรรมโฆษณาจะมีมูลค่า 91,195 ล้านบาท ลดลง 6.5% จากปีก่อน ขณะที่โฆษณาผ่านสื่อนิตยสาร จะมีมูลค่า1,600 ล้านบาท มีส่วนแบ่งตลาด 1.75%
ปี 2561 กรุ๊ปเอ็มประเมินอุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาฟื้นตัวได้ราว 10% หรือมีมูลค่า 101,115 ล้านบาท จากปัจจัยเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัว ผู้บริโภคมีกำลังจับจ่ายมากขึ้น ส่งผลให้สินค้าและแบรนด์ต่างๆ วางแผนใช้งบโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ มากขึ้น แต่ประเมินว่ามูลค่าโฆษณานิตยสารยังคงลดลง มีมูลค่าอยู่ที่1,440 ล้านบาท หรือส่วนแบ่งราว 1.38% ของอุตสาหกรรม
ขณะที่ข้อมูลการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อของ นีลเส็น ประเทศไทย ปี 2558 รายงานงบโฆษณานิตยสาร มีมูลค่า 4,227 ล้านบาท ลดลง 14.28% ส่วนปี 2559 มีมูลค่า 2,929 ล้านบาท ลดลง 31% และช่วง 11 เดือนปีนี้ (ม.ค.-พ.ย.) มีมูลค่า 1,784 ล้านบาท ลดลง 34%
ปรับตัวเฉพาะกลุ่ม-สื่อครบวงจร
นายไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) เปิดเผยว่าเม็ดเงินโฆษณานิตยสารลดลงอย่างต่อเนื่อง มาจากกลุ่มผู้อ่านแมกกาซีนตลาดแมส เช่น กลุ่มแฟชั่น บิวตี้ วัยรุ่น เปลี่ยนพฤติกรรมเสพสื่อผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งมีคอนเทนท์ฟรีจำนวนมาก เมื่อผู้อ่านลดลงทำให้เม็ดเงินโฆษณานิตยสารลดลงตามไปด้วย ดังนั้นนิตยสารที่พึ่งพารายได้โฆษณาที่สัดส่วนเกิน 50% จึงไม่สามารถประกอบกิจการต่อไปได้ จากรายได้โฆษณาลดลงอัตราสูง
อย่างไรก็ตามมองว่าแมกกาซีนเฉพาะกลุ่ม หรือ นิช มาร์เก็ต ยังมีกลุ่มผู้อ่านที่ติดตามคอนเทนท์เฉพาะด้าน เช่น รถยนต์ ตกแต่งบ้าน แม่และเด็ก กลุ่มกีฬา เป็นต้น แม้งบโฆษณาในกลุ่มนี้จะไม่มากเท่ากลุ่มแมส แต่ในแมกกาซีนเฉพาะกลุ่ม จะมีรายได้หลักจากยอดขายอีกทาง ทำให้ยังอยู่รอดได้
นอกจากนี้ต้องปรับตัวเป็นแพลตฟอร์มครบวงจร มีสื่อทั้ง แมกกาซีน ช่องทางออนไลน์ และกิจกรรม เพื่อตอบโจทย์การสื่อสารของสินค้าและแบรนด์ในยุคนี้ ที่ต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในทุกช่องทาง รวมทั้งโอกาสในการขายสินค้า
ออนไลน์ดึงผู้อ่าน-งบโฆษณา
นายภวัต เรืองเดชวรชัยผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด (เอ็มไอ)และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด เปิดเผยว่าเม็ดเงินโฆษณาสื่อดั้งเดิมที่มีอัตราลดลงหลายสื่อ โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์ มาจากปัจจัยการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคที่ใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากขึ้น ทำให้เม็ดเงินโฆษณาย้ายจากสื่อดั้งเดิมไปยังสื่อออนไลน์ โดยเฉพาะสื่อโซเชียล
ปีนี้คาดการณ์งบโฆษณาดิจิทัลอยู่ที่ 12,000 ล้านบาท เติบโต 24% จากปีก่อน เฟซบุ๊ค ครองส่วนแบ่งสูงสุดที่ 28% ,ยูทูบ 15% ,เสิร์ช (กูเกิล)11% ปีหน้ายังมีแนวโน้มขยายตัวต่อเนื่อง
ขณะที่โฆษณาสื่อนิตยสารมีอัตราลดลงตลอด 10 ปีที่ผ่านมา จากช่วงสูงสุดที่มีราว 600 หัวบนแผงหนังสือ ช่วง 5 ปีที่ผ่านมามีการปิดตัวต่อเนื่อง ซึ่ง 2-3 ปีหลัง เป็นการปิดตัวของแมกกาซีน ชื่อดัง ทั้งหัวไทยและหัวนอก
"แม้สื่อดั้งเดิมจะได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงในยุคดิจิทัล แต่เชื่อว่าทุกสื่อที่ปรับตัวยังอยู่รอดได้ รวมทั้งนิตยสารที่ต้องมุ่งสู่ตลาดเฉพาะกลุ่มมากขึ้น เชื่อว่ายังมีนิตยสารไม่ต่ำกว่า 50 หัวที่อยู่รอดได้"
ปีหน้าลุ้นโฆษณาโตสองหลัก
นายภวัต กล่าวว่าหลังจากอุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ในภาวะถดถอยช่วง 2 ปีนี้(2559-2560) คาดการณ์ปี 2561 จะกลับมาเติบโตอีกครั้งเป็นตัวเลขสองหลัก หรือ 10% เป็นอย่างน้อย จากทิศทางเศรษฐกิจและกำลังซื้อฟื้นตัว
กลุ่มธุรกิจที่มีแนวโน้มใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นในปีหน้าเช่น รถยนต์ ที่จะซื้อรถคันใหม่ ทดแทนรถในโครงการคันแรกที่ถือครองครบ 5 ปี , กลุ่มสื่อสาร ที่รุกขยายบริการดาต้า ,มือถือ จากการแข่งขันของแบรนด์ผู้นำในตลาดทั้งไอโฟน ซัมซุง และการรุกทำตลาดของแบรนด์มือถือจากจีน, กลุ่มสินเชื่อส่วนบุคคล, บริการอินเทอร์เน็ต แบงกิ้ง ที่เปิดตัวเซอร์วิสใหม่รองรับไลฟ์สไตล์ในยุคดิจิทัลและสังคมไร้เงินสด
